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年輕人正在“遁入佛門”。

從北京的雍和宮、潭柘寺、紅螺寺，長(zhǎng)沙的開(kāi)福寺、洗心禪寺、麓山寺，再到杭州的靈隱寺、法喜寺，都成為了年輕人的熱門打卡地。在線票務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2023 年寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長(zhǎng)近 50%，其中 80 后和 90 后占比超過(guò)六成。

“佛系”一詞最早來(lái)源于 2014 年的一本日本雜志，但在現(xiàn)在的年輕人群體中，已經(jīng)不僅是個(gè)形容詞了。他們開(kāi)始進(jìn)入寺廟，直接求佛。估計(jì)誰(shuí)也沒(méi)想到，佛珠手串會(huì)成為時(shí)下最流行的時(shí)尚單品。每個(gè)進(jìn)寺廟求佛的年輕人，臨走時(shí)都會(huì)去求一串佛珠手串，狂熱程度不亞于前幾年在蘋果店門口排隊(duì)買新款 iphone 的人。

燒香拜佛請(qǐng)手串的背后，折射出了年輕人的什么心理文化特征？寺廟熱的背后，寺廟本身做了哪些努力？而這樣的社會(huì)文化與配套動(dòng)作，是否能給到品牌一些參考？

網(wǎng)紅寺廟，隱藏的營(yíng)銷高手

寺廟成為網(wǎng)紅看似偶然，但只要深究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)佛的寺廟未必真佛系。他們吸引年輕人的手段，可能比許多品牌都高明。

從寺廟屆初代網(wǎng)紅少林寺，到前幾年爆火的龍泉寺，再到如今霸屏社交媒體的靈隱寺、法喜寺、雞鳴寺等等，寺廟的營(yíng)銷方式經(jīng)歷了影視劇營(yíng)銷、年輕化 IP 營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷三個(gè)階段。

少林寺的走紅不必多說(shuō)。作為影視劇的常客，少林寺早就成為中國(guó)寺廟的代名詞。研究其他寺廟如何后來(lái)居上，可能是對(duì)品牌更有啟發(fā)的問(wèn)題。我們就來(lái)復(fù)盤一下杭州兩大網(wǎng)紅寺廟靈隱寺和法喜寺的營(yíng)銷策略。

常年位居杭州寺廟 top1 的靈隱寺，最早是因?yàn)橐粍t招聘貼走紅的。

2016 年，靈隱寺發(fā)布了一則新媒體編輯的招聘文案，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)友對(duì)傳統(tǒng)寺廟也做新媒體帶來(lái)的反差感津津樂(lè)道，不少人甚至付諸行動(dòng)。這則帖子吸引了 1000 多名應(yīng)聘者，最后一名 90 后男生趙蓮貴獲得了工作機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)看來(lái)似乎是一次偶然事件，可靈隱寺的熱度維持到現(xiàn)在，離不開(kāi)背后的營(yíng)銷策劃。

趙蓮貴入職后，靈隱寺不定期放出他的工作日常——早八晚四，包吃包住，工作量不定，考核不必，羨煞許多 996 人。用員工的親身經(jīng)歷講故事，靈隱寺是懂企業(yè)文化傳播的。

雖然不是人人都有機(jī)會(huì)去靈隱寺工作，但去燒香拜個(gè)佛還是可以的。這讓靈隱寺變成了熱門景點(diǎn)，來(lái)上香的年輕人從那時(shí)起就絡(luò)繹不絕。

而近兩年法喜寺，則用了典型的“碰瓷營(yíng)銷”策略。就像瑞幸之于星巴克，漢堡王之于麥當(dāng)勞，憑借諸如“來(lái)杭州不要只知道靈隱寺”這類文案，法喜寺借助靈隱寺的名氣，在短期內(nèi)迅速走紅。

此外，后來(lái)者法喜寺也要找到自己的“差異化定位”。靈隱寺求子求事業(yè)，法喜寺就主打求姻緣。找到廣大單身用戶的痛點(diǎn)，建立“求姻緣法喜寺最靈驗(yàn)”的品牌心智。

近兩年，寺廟又做起了周邊生意，靈隱寺和法喜寺都是其中的佼佼者。佛珠手串、御守，雖然各大寺廟推出的周邊品類大致相同，但包裝和推廣方式卻各有千秋。

首先，是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出差異化。比如靈隱寺推出的十八籽，用 18 種不同的玉石串成，寓意佛教十八界，并且每一顆珠子都擁有特殊含義，招財(cái)、平安、姻緣......“一串多效”。產(chǎn)品使用方式也充滿了儀式感——佩戴之前要保持內(nèi)心恭敬，前三天要戴在左手，不能碰水。法喜寺的蓮花白菩提手串，則憑借顏值吸引了一眾年輕人。

兩家寺廟也都很懂饑餓營(yíng)銷。十八籽和蓮花白菩提手串每天供不應(yīng)求，想買到至少要排隊(duì)半小時(shí)，社交媒體上甚至還有搶購(gòu)攻略。可以說(shuō)把稀缺性做足了。

寺廟制造爆款不是偶然。精準(zhǔn)定位年輕人群體，擊中情緒痛點(diǎn)，傳遞佛系文化與年輕人產(chǎn)生共鳴。然后通過(guò)燒香拜佛創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，為手串御守產(chǎn)品引流。這一連串操作完全不輸品牌的營(yíng)銷策略。如果你的品牌還在苦惱吸引不了年輕人，不如從寺廟營(yíng)銷中找靈感。

“倦怠社會(huì)”與“安慰劑效應(yīng)”

其實(shí)大部分年輕人去寺廟，并不是真的信佛。所以問(wèn)題來(lái)了，年輕人去寺廟，求的是什么？

前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上流傳著一張圖片，財(cái)神殿內(nèi)排長(zhǎng)隊(duì)，姻緣殿無(wú)人問(wèn)津。背后的寺廟就是網(wǎng)紅之一北京的臥佛寺。因?yàn)?ldquo;臥佛”與 offer 諧音，而受到年輕人追捧。許多人為了找工作順利而來(lái)燒香，卻并不在乎寺廟里供著的菩薩管的是什么事務(wù)。

很明顯，現(xiàn)在的年輕人去寺廟，更多在于去尋找精神慰藉，解決自己當(dāng)下的焦慮。當(dāng)下年輕人最焦慮的，無(wú)非是學(xué)習(xí)、工作、搞錢。

這一波求佛的熱度，與 2019 年出現(xiàn)的“躺”的熱度，看上去背道而馳，其實(shí)背后的原因是一致的，現(xiàn)代社會(huì)的壓力和競(jìng)爭(zhēng)讓年輕人感到焦慮和不安。還在掙扎的人焦慮了，靠求神拜佛來(lái)緩解一下眼前的壓力；掙扎不動(dòng)的人躲進(jìn)了自己的舒適區(qū)。

我們聽(tīng)到了太多次，每一年都是最難就業(yè)季，每一代都是最難的一代。這樣的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不敢說(shuō)已經(jīng)讓階級(jí)固化，但競(jìng)爭(zhēng)的程度已經(jīng)讓社會(huì)倦怠了下來(lái)。

韓裔哲學(xué)家韓炳哲在他的書(shū)中，將眼下“充溢著積極性”、競(jìng)爭(zhēng)效績(jī)主導(dǎo)的社會(huì)定義為“倦怠社會(huì)”。我們?cè)诓粩喑阶约骸⒉粩喑删妥晕抑校^(guò)度積極，被迫消耗了自我。而倦怠與焦慮則是一體兩面。

“過(guò)度的積極性還可以呈現(xiàn)為過(guò)度的刺激、信息和資訊，如果一個(gè)人在行走時(shí)感到無(wú)聊，又沒(méi)有辦法忍受無(wú)聊的話，他會(huì)焦慮、煩躁地轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，并且急切地尋找各式各樣的活動(dòng)。”

大家在寺廟里尋找的不是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決辦法，而只是一次釋放焦慮、寬慰心靈的機(jī)會(huì)。

這也是許多消費(fèi)品牌們都在主打的一張牌，寄托情感、消解焦慮。讓自己的產(chǎn)品成為一種安慰劑。在“安慰劑效應(yīng)”的作用下，即便實(shí)際的現(xiàn)狀沒(méi)有任何改善，但因?yàn)橛脩?ldquo;預(yù)料”或“相信”改變將會(huì)發(fā)生，人的狀態(tài)真的能夠得到緩解。

當(dāng)每個(gè)品牌都想打動(dòng)年輕人，如何將“情緒價(jià)值”言之有物？

寺廟文學(xué)在年輕人中的火熱現(xiàn)象，讓我們?cè)俅巫⒁獾?ldquo;情緒價(jià)值”在品牌營(yíng)銷中的重要性。但問(wèn)題是，很多營(yíng)銷洞察常常讓人覺(jué)得不痛不癢。

怎么才能更準(zhǔn)確地?fù)糁心贻p消費(fèi)者的情緒點(diǎn)？

結(jié)合前文“倦怠社會(huì)”現(xiàn)象以及“安慰劑效應(yīng)”的概念，刀法翻閱市面上諸多案例發(fā)現(xiàn)，取得正反饋的品牌們普遍遵循一個(gè)準(zhǔn)則：對(duì)內(nèi)探索“身心靈”，對(duì)外尋求“小確幸”。

換句話說(shuō)，無(wú)論采用什么樣的營(yíng)銷形式，影視化蹭熱度也好、碰瓷營(yíng)銷也好，歸根結(jié)底，品牌在表達(dá)自己的價(jià)值觀 vs 理解用戶之間，至少需要更擅長(zhǎng)其中之一。

想必大家還記得 2016-2018 年幾乎年年?duì)I銷都能收獲熱搜的“節(jié)奏大師”：網(wǎng)易云音樂(lè)。在和競(jìng)品版權(quán)大戰(zhàn)的歲月里，網(wǎng)易云憑借地鐵樂(lè)評(píng)、年度聽(tīng)歌報(bào)告、榮格心理測(cè)試、音樂(lè)人格主導(dǎo)色等活動(dòng)一次次刷屏，月活用戶數(shù)不斷刷新，正是因?yàn)樽プ×擞脩艨释焕斫狻⑷ケ磉_(dá)的深層訴求，以一種陪伴者的角色進(jìn)入到人們的生活當(dāng)中。

對(duì)“身心靈”的探索當(dāng)然不局限于音樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品，事實(shí)上，有些品類與生俱來(lái)蘊(yùn)含著值得挖掘的情緒價(jià)值。

比如運(yùn)動(dòng)品類，不管是鞋服箱包還是健身平臺(tái)，都承載著某種體育精神。想要做到差異化，關(guān)鍵在于品牌所選擇的視角。于是我們看到，許多知名的品牌都從細(xì)微的切口出發(fā)去表達(dá)自己：

• 從旁觀者視角，耐克“Just do it”傳遞一種灑脫的態(tài)度，鼓勵(lì)用戶勇于發(fā)掘潛能；

• 從自我成就視角，安踏的宣言是“永不止步”，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持和超越自我；

• 而從普世的生活態(tài)度上，運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái) KEEP 則主張“自律給我自由”，試圖表達(dá)一種思辨精神：自由源于自信，自信源于自律。

至于對(duì)外尋求“小確幸”，這類品牌也很多。比如以泡泡瑪特為代表的 IP 潮玩，“三坑”（漢服、JK、洛麗塔），還有以迪士尼和北京環(huán)球影城為代表的主題樂(lè)園。

雖然玲娜貝兒和打工人們生活在不同的次元，但是她可愛(ài)、腹黑又百變，不需要去刻意上價(jià)值，光是存在，給大家一個(gè)擁抱就能撫慰人心；雖然抽泡泡瑪特盲盒全靠運(yùn)氣，但養(yǎng)娃的樂(lè)趣和“集郵”機(jī)制就是會(huì)令人上癮......

這些品牌的產(chǎn)品載體千變?nèi)f化，相同點(diǎn)是，他們洞察到人的情緒需要陪伴、支撐、轉(zhuǎn)移、消解以及出口，并且通過(guò)交叉組合，找到品牌的定位。因此，從客單價(jià)幾十元的潮玩到數(shù)萬(wàn)元的三坑物件，從是一百多歲的 IP 到近幾年興起的盲盒品類，才能給予目標(biāo)用戶一定的“意義感”和“儀式感”。

在物質(zhì)供給爆炸的年代，人與人之間的真實(shí)鏈接實(shí)屬難能可貴，而愿意耐心傾聽(tīng)、努力想要治愈人們精神內(nèi)耗的品牌，同樣屬于稀缺物種。

每個(gè)時(shí)代都有當(dāng)下要解答的命題，品牌無(wú)論選擇對(duì)內(nèi)還是對(duì)外上下求索，都不必被困在現(xiàn)有對(duì)“情緒價(jià)值”的模式化理解之中，也不必因?yàn)樯鐣?huì)風(fēng)向的瞬息萬(wàn)變而焦慮——今天流行佛系隨緣，不知哪天狼性文化又重回?zé)衢T。

正如“時(shí)尚是個(gè)輪回”，人的情緒也始終流動(dòng)著。更多時(shí)候，品牌從真誠(chéng)出發(fā)，選擇自己相信的道路加以自圓其說(shuō)，會(huì)有意想不到的收獲。

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