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“在上班和上進(jìn)之間，年輕人選擇了上香”，春季以來，“寺廟游”逐漸成為了年輕人的心頭好。

最近，小紅書聯(lián)手出行平臺去哪兒發(fā)布《五一旅行趨勢報告》，「上香青年」儼然成為關(guān)鍵詞之一，小紅書「寺廟」相關(guān)話題瀏覽量1.5億，去哪兒門票預(yù)訂增長超11倍。此前攜程數(shù)據(jù)也顯示，截止到2月23日，今年寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長310%，2月預(yù)訂寺廟景區(qū)門票的人群中90后、00后占比接近一半。

除了祈福，如今的寺廟還肩負(fù)起了更多功能——寺廟咖啡在這股熱潮中意外走紅，不少人前往寺廟探店打卡。

沖突感十足的組合

當(dāng)年輕人成為燒香拜佛的主力，莊嚴(yán)肅穆的寺廟也變得“有趣”和親近起來，多地寺廟內(nèi)外都開起了咖啡店，“一寺一咖”仿佛成了新標(biāo)配。

杭州永福寺的「慈杯咖啡」，近期站在了寺廟咖啡C位，熱度尤其高。

這家咖啡店位于永福寺入口處，2021年一經(jīng)亮相就吸引了不少消費(fèi)者前往體驗。“慈杯”諧音“慈悲”，令人聯(lián)想到出家人的“慈悲為懷”，當(dāng)中也蘊(yùn)含著關(guān)于咖啡的禪機(jī)。

在慈杯咖啡的菜單中，每一款咖啡產(chǎn)品都蘊(yùn)含著對于來客的期許和祝愿。例如，美式是「滌煩」、拿鐵是「停雪」、摩卡是「歡喜」等等。目前，其已經(jīng)打造了10余款不同的咖啡，售價在26-35元不等。除了常規(guī)咖啡產(chǎn)品，也會順應(yīng)季節(jié)推出各種限定飲品，并提供名為「隨緣」的盲盒咖啡。

除了產(chǎn)品的不斷豐富，慈杯咖啡在玩法上也有創(chuàng)新。例如，其邀請中國美術(shù)學(xué)院中國畫與書法藝術(shù)學(xué)院教授潘汶汛設(shè)計了“仙人指鹿”（諧音“仙人指路”）圖案的咖啡紙杯和手提袋，傳遞美好寓意；今年新推出的兔年限定杯加強(qiáng)互動性，揭開“卯運(yùn)福來”字樣，便能看到內(nèi)里的“福”字與“萬事順意”的美好祝愿。

同在杭州，徑山寺內(nèi)開了間咖啡館兼茶室——「妙喜軒」，能夠提供美式、拿鐵、卡布奇諾等咖啡飲品，產(chǎn)品命名來自散落于徑山寺各處的殿名和題詞；「顧宮有喜」位于瑪瑙寺舊址深處的獨(dú)棟二層古樓，有咖啡、茶飲和點心可供選擇，茶咖體驗之余還能夠在此賞景、書法、繪畫等。

與前述開在寺院中的咖啡店不同，「囍德咖啡SEED COFFEE」是一家在開寺廟附近的“禪意咖啡”。

囍德咖啡創(chuàng)立于2019年，第一家門店開在了舟山普陀山普濟(jì)寺旁。如今從舟山出發(fā)，囍德咖啡將融合禪文化的咖啡帶到了天臺山國清寺、普陀山佛頂山、安徽九華山、杭州靈隱寺等地，目前的5家門店均選址于寺廟附近。

產(chǎn)品的打造上，囍德咖啡會根據(jù)季節(jié)的流轉(zhuǎn)研發(fā)不同種類的咖啡，目前形成了經(jīng)典咖啡、特調(diào)、甄選咖啡以及非咖啡飲品等多個品類的產(chǎn)品。而且，品牌也在視覺上融入了許多巧思。比如，logo由咖啡豆和花瓣圖案組成，形成雙手合十禮佛形象；奶泡上用可可粉印上“禪”或“囍”字，并配上有著“心想事成”“平安喜樂”等標(biāo)簽的吸管。

此外，北京潭柘寺的「加?？Х取棺湓谒聝?nèi)梨樹院的一間老房子里，品味咖啡甜品同時也能感受禪房花木深；廈門南普陀寺內(nèi)的咖啡屋沒有名字，但坐落在菩提樹下的小木屋售賣“一念心”（冰美式）、“無掛礙”（熱美式）等產(chǎn)品，頗具一番韻味；上海玉佛寺對面的「方壇咖啡」，雖并非玉佛寺所開，但卻以來自玉佛寺的素齋點心搭配咖啡……

咖啡與寺廟這對神奇的中西組合所帶來的反差感，踩中了年輕人的獵奇心理，寺廟咖啡悄然走紅。除了拿到手的那杯咖啡，人們也沉醉于不落俗的清幽環(huán)境中，短暫逃離塵世、釋放壓力。

佛寺不佛，情緒生意還能怎么做

寺廟咖啡之所以能夠快速出圈，其核心在于抓住了“情緒”這一流量密碼。

近三年，在多重因素的作用下，關(guān)乎學(xué)業(yè)、工作、生活，人們對于排解情緒、釋壓悅己、脫離倦怠的需求不斷增長。寺廟不僅能夠提供沉浸式的場景與體驗感，佛文化的精妙重構(gòu)更為年輕人提供了情緒宣泄的出口。

除了喝咖啡，一些隱藏在寺廟香煙繚繞下的新消費(fèi)場景，也逐漸成為都市年輕人眼中頗具吸引力的存在。

首先是寺廟的開光法物和文創(chuàng)周邊，如北京雍和宮的香灰手串、杭州法喜寺的御守、南京雞鳴寺的香囊等等，無論審美還是理念，都明顯在向年輕消費(fèi)群體的偏好靠攏。這些產(chǎn)品很容易就賣斷貨，“佛前”跑腿也成為了一門生意。

其次，以寺廟為原點的素齋、飲品等成為越來越多消費(fèi)者的選擇。例如，上海龍華寺的素面館靠著一款素齋面登上大眾點評必吃榜，素點心更是名聲在外。

再者，寺廟主題民宿、靜修主題酒店也走入了更多消費(fèi)者的視野。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，寺廟主題民宿數(shù)量大幅增加，目前平臺相關(guān)民宿數(shù)量同比2022年增長2.1倍，同比2019年增長3倍。

社交平臺上，寺廟相關(guān)話題的發(fā)帖量和閱讀數(shù)據(jù)仍在不斷上升，也反映出當(dāng)下年輕人的真情實感。由寺廟拓展開來的商業(yè)版圖也愈發(fā)常態(tài)化、年輕化，為年輕人帶去更多維度的滿足感。

當(dāng)然，跳出寺廟的限定，可以看到情緒消費(fèi)已經(jīng)融入生活的方方面面，每個品牌都在嘗試為消費(fèi)者提供情緒價值。

此前我們梳理過的Live House、“冥想”體驗、創(chuàng)意雜貨鋪等，也都是錨定某一種情緒或者某一個需求痛點做深、做透，把小情緒變成大生意。盡管產(chǎn)品載體千變?nèi)f化，但核心要義是相通的，就是更準(zhǔn)確地?fù)糁心贻p消費(fèi)者的情緒點。只不過，情緒并非一直不變，總有新的商機(jī)在等著被開拓。

文中圖片除標(biāo)注外，來自各品牌官方渠道

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