當消費者們在選擇會員店時，他們到底在選什么？消費者如此不“忠誠”，會員店們該怎么辦？
圖片來源：視覺中國
一邊是Costco（開市客）在上海的第二家門店落戶浦東，同時宣布到今年底，將在深圳、杭州、寧波各開出1家會員店。
另一邊是盒馬正式接手北京沃爾瑪建國路店，預計將于年底在原址開出一家付費制X會員店，據說新店營業(yè)面積超過1.9萬平方米。
家住浦東周浦的李女士對于開市客浦東店早就躍躍欲試，性急的她甚至在春節(jié)期間就辦好了會員卡——真是萬事俱備，只等開業(yè)了。
只是，消費一時爽，結賬開始慌，“買的時候也沒什么感覺，怎么就花了一千多塊呢？”不過，李女士并不孤單，她發(fā)現在自己前面買單的好幾位消費者，消費金額也都在千元以上。
家住浦西的靜靜雖然“躲”過了開市客的誘惑，卻難逃去山姆會員店補給的節(jié)奏。由于和父母同住，一家五口人每周的各類生活消耗不小，所以靜靜基本上1~2周都要去會員店采購一次。
“一周去一次的話，每次消費大概在七八百元左右，如果是兩周一次，那肯定是要超過一千塊的。”遇到春節(jié)這種節(jié)假日的大采購，她表示單次消費在2000元左右也屬正常。
去年底，她粗略算了筆賬，除去平時在盒馬、叮咚等下單的日常性消費，她一年中花在盒馬、山姆等會員店的支出至少在3萬元——靜靜被這個金額嚇出一身冷汗。
如果說別墅因為后續(xù)裝修及維護費用高昂，被笑稱為“中產收割機”，那么，在北上廣等一線城市越開越多的會員制超市，大概要成為“新中產收割機”了。
只是，收割中產也不是那么容易的一件事。靜靜就表示，她是開市客、盒馬、山姆三家會員制超市的會員，但她并不忠誠于某一個品牌，而是會根據實際需求和時間，選擇不同的店購買各自的特色商品。
那么問題來了，當消費者們在選擇會員店時，他們到底在選什么？消費者如此不“忠誠”，會員店們該怎么辦？
為什么而買單
在探討消費者選擇會員店之前，我們不妨先看看會員制超市的賺錢邏輯。
有數據顯示，開市客2022財年公司總營收為2269.54億美元，同比增長15.8%；其中，凈銷售額為2227.30億美元，會員費用為42.24億美元。財年凈利潤為58.44億美元，同比增長16.7%。
顯然，會員費占了開市客2022財年凈利潤的七成以上。
但并不是所有人都愿意支付這筆看得到的支出。尤其是在中國，大多數消費者還沒有養(yǎng)成為會員卡付費的習慣?；蛘哒f，就算付了會員費，也得用看得見的方式省回來，這才叫值。
“我們最重視的是價值，商品要好、要便宜，這聽起來很簡單，但運營起來是有挑戰(zhàn)的。”開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢在浦東店開幕前向媒體談到會員店的競爭時表示，上海市場的會員店越開越多，消費者也會越來越成熟，與此同時，他們也會更明白什么是價值。
所以，會員制超市注定服務的是一小部分認可品牌價值，并愿意為之額外付費的人。那么，除去會員制超市的商品賣點外，消費者考慮的價值還與哪些因素有關？
零售君在進行了小范圍調研后發(fā)現，愿意購買會員卡的消費者，通常會考慮以下四個因素：
1. 距離。會員店通常體積龐大，寸土寸金的市區(qū)顯然很難滿足他們的選址要求，所以在連周末都堵車的上海，消費者去會員店的頻次有多高，取決于這個會員店離自己家究竟有多近。
2. 特色。低價優(yōu)品最動人，但會員店走的并非純粹的低價路線，相反，會員店講求的是一種商品品質與商品售價之間的平衡，只有“最佳性價化”才能讓消費者持續(xù)為會籍付費。
3. 價格。除了山姆定價680元的卓越會員，山姆普通會員卡與開市客、盒馬的會員卡都不超過300元，看起來價差不大，但由于山姆和開市客分別有親屬卡，親友互贈后可拉低會員卡成本。
4. 機率。會員制超市售賣的商品多為大包裝，此外還會提供諸如配鏡等特別服務，所以要將浪費的商品成本以及服務的需求考慮進去，看看把會員費“賺”回來的機率有多高，畢竟對理性的人來講，不浪費才是真省錢。
人格化的會員店
在會員制超市的消費者中，像靜靜這樣擁有2家以上會員卡的不在少數，“開市客和山姆都有親友卡的功能，所以我和閨蜜一人辦一張卡，等于用一張卡的錢成為兩家超市的會員。”
這一方面是出于會員費的考慮，另一方面也在于，雖然同屬美國品牌，但山姆和開市客的商品構成各具特色。
比如，山姆會員店里的牛肉卷和烤雞大受歡迎，有人一進山姆就先去搶烤雞。這兩年大熱的預制菜，從煲仔飯到米線，從臺灣牛肉面到淮南牛肉湯，山姆也是應有盡有，簡直是一個地地道道的“中國通”。
而在開市客里，四種口味的貝果和味全牛奶一直是不少人購物清單上的必選品。此外，自有品牌Kirkland（科克蘭）的堅果、意大利帕馬森干酪、西班牙火腿等世界各地的特色進口商品在開市客也都極富性價比。
靜靜的感受并非孤例，在零售君的小范圍調查中，絕大多數會員店的消費者，對于某個會員店什么最值得買都如數家珍。
零售君在走訪各家會員店時也發(fā)現，不同品牌的會員店表面看來都是以大包裝、性價比區(qū)別于傳統(tǒng)超市，但仔細看他們的選品、運營等細節(jié)后會發(fā)現，他們彼此間擁有非常鮮明的個性特征：
理工男——開市客
作為一個已經成立四十多年的全球型會員制超市，在進入中國內地前，開市客選擇先在天貓上開店試水，2019年才正式進入中國，這種謹慎行事的作風是妥妥的理工男氣質無疑了。
“過去的很多年間開市客變化比較少。”張嗣漢承認，同時他認為開市客進入中國的時機不晚，在他看來，消費者越理性就越有助于會員制超市的發(fā)展。
在商品品類上，開市客的SKU一直控制在4000以內，以精選的方式呈現來自亞洲、歐洲、澳新、北美等全球各地的進口商品，此外，自有品牌Kirkland也以高性價比成為開市客的另一大特色。
在浦東店試營業(yè)期間，開市客還推出了限量供應的寶馬i3及iX3新能源汽車。此外，超市內還有設有聽力、視力測試中心以及輪胎服務中心，這些增值服務也對消費者非常有吸引力。
文科女——山姆
1996年進入中國，成為進入中國最早的會員制超市之一。因為山姆非常“懂中國”，所以不少選品和極速達服務很容易叫人上頭，像極了文科女的細膩和感性。
走進山姆的會員店，常常會生出一種恍惚和錯覺——仿佛自己不是來逛會員店的，而是來尋寶的。
在山姆，你既能看到如鋼琴、樂器等高端商品，也能看到接地氣的冰箱、洗衣機和電飯鍋，電視機區(qū)域最令人驚喜，多臺電視同放一個節(jié)目源的震撼，上一次還是在蘇寧看到的，到了服飾區(qū)域，T恤牛仔全部堆在一起，貨架上白菜價的襪子、內衣，像極了某個正在進行換季大甩賣的商場中庭……
山姆的會員店，貨架的高度不算特別高，就連地板的顏色也不像其他會員制超市那樣采用冷色調，而是讓人有一種逛小區(qū)附近沃爾碼的親切感。
特長生——盒馬
以活鮮、海鮮起家，一切都圍繞“鮮”做文章。最近，盒馬把腌篤鮮、河豚、香椿等近40款時令菜都做成了預制菜，在打造網紅爆品方面，它就像一個特長生。
目前，盒馬在全國建立了超過550個直采基地、153個盒馬村，并且構建了5大樞紐中心，8個供應鏈運營中心，300條鮮食供應鏈，以滿足對盒馬工坊、烘焙、日日鮮、鮮花等新模塊以及自有品牌的供給，實現多業(yè)態(tài)協同。
盒馬X會員店也提供一些特色服務，比如鮮花坊聘請了插花師，并培訓相關人員專門開設“鮮花插花小課堂”，X會員店每周還會有開漁儀式，讓會員們現場試吃來自多個國家的活鮮海產。
對于養(yǎng)寵物的家庭，盒馬聯合品牌寵物連鎖店開展寵物寄養(yǎng)服務，有些X會員店還設有兒童樂園，逛街溜娃兩不誤，真是很中國了。
本文轉載自新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001），已獲授權，版權歸新零售商業(yè)評論所有，未經許可不得轉載或翻譯。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業(yè)數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發(fā)起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業(yè)人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業(yè)者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業(yè)人員提供應對線上營銷挑戰(zhàn)的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業(yè)數據中心原創(chuàng)稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業(yè)數據中心原創(chuàng)稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
