視頻號是否已經(jīng)具備了完整的內(nèi)容生態(tài)鏈條？是否已經(jīng)被驗證為一個高效的人群鏈接和轉(zhuǎn)化場域？
圖片來源：pexels
就在大多數(shù)品牌都躊躇不定，覺得ROI太低、成本背不過來的時候，那些在抖音月銷千萬的品牌們，早就悄咪咪布局視頻號了。
比如花西子，不僅開建矩陣號，“花西子官方旗艦店”“花西子Florasis”雙號齊發(fā)，旗艦店的直播頻率也已經(jīng)提高到每晚一播。
再比如AMIRO覓光，在抖音月銷逼近一個億后，也積極探索視頻號，又開小店又掛車；還有花膠頭部品牌官棧，也在視頻號開設(shè)了旗艦店天天直播。
這些深諳內(nèi)容玩法的頭部品牌，似乎都希望將抖音的成功經(jīng)驗，直接復(fù)用到視頻號上。不僅紛紛快速招人建部，有些還將視頻號提升為了一級BU。
與勇于嘗試的頭部品牌相反，許多腰部品牌則陷入了猶豫與迷茫：“視頻號的推流機制不夠精準”“人群年齡普遍偏大”“不知道ROI怎樣才能打正？”
那視頻號到底有沒有流量紅利？月銷千萬的頭部品牌都是怎樣做視頻號的？有哪些經(jīng)驗可以借鑒？哪些品牌要盡快入局？
為回答上述問題，瀝金對花西子、官棧和AMIRO覓光這三家抖音細分領(lǐng)域頭部的品牌進行了研究。
頭部的先驅(qū)者，都做得怎么樣？
頭部品牌發(fā)力視頻號，一點都不足為奇。
大多數(shù)頭部品牌無論在天貓這種傳統(tǒng)電商平臺，還是抖音這種新興內(nèi)容電商平臺，都已經(jīng)吃過了一波又一波的流量紅利。
他們的核心訴求是：如何讓增長變得可持續(xù)、如何讓拉新成本變得更低、如何讓流量激活變得更容易。
很顯然，作為后起之秀、DAU卻又不斷在增長、且能和騰訊私域體系打通的視頻號，正成為它們在逼近增長瓶頸、想要更低成本拉新時的重要選擇。
花西子
先來看國貨美妝頭部花西子。
作為東方精致彩妝的代表，花西子將古典美學融入現(xiàn)代時尚，并在全平臺尋求突破增長，也是較早開始做視頻號的品牌。
花西子共有兩個官方視頻號，分別為“花西子官方旗艦店”和“花西子Florasis ”，前者為品牌運營的重點。
“花西子官方旗艦店”于2020年8月29日發(fā)布了第一條短視頻，而后便高頻穩(wěn)定更新，匯集如產(chǎn)品發(fā)布、品牌概念短片、明星合作廣告在內(nèi)的多種風格內(nèi)容。
2022年底之前是花西子的視頻號探索期，具體表現(xiàn)是內(nèi)容較為雜亂、數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，表現(xiàn)較好的視頻幾乎都與時代少年團、周深、劉詩詩等明星有關(guān)。
但從今年開始，可以明顯感到花西子加大了視頻號運營力度，不僅內(nèi)容更加規(guī)整、出現(xiàn)合集劃分，數(shù)據(jù)也明顯增長，還在大促節(jié)點進行了重點收割類宣傳。
以內(nèi)容為例，“西湖隱園”與“國色成妝”兩大國風文化系列視頻的數(shù)據(jù)尤為可觀。前者是花西子聯(lián)合藝術(shù)家趙小黎的主題游園之旅，后者是結(jié)合中國傳統(tǒng)顏色展現(xiàn)東方氣韻的宣傳片，其中以“有鳳來儀”為主題的視頻作品點贊超過7000。
花西子也在視頻號直播上重點發(fā)力。品牌目前保持日播頻率，每晚18:00準時直播，時長約為4小時，以預(yù)約領(lǐng)取直播專屬優(yōu)惠券的形式進行加熱。
品牌的直播也收獲了不錯的成績，場觀人數(shù)普遍在6000以上，評論及喝彩的數(shù)量也較為可觀，整體的互動和粘性都較強。
官棧
再來看看花膠頭部品牌官棧。
得益于“新滋補”的概念，官棧在各個電商平臺的增長勢頭都十分火熱，做出了抖音、天貓多個渠道花膠品類TOP1的好成績。
或許是為拓展第N條增長曲線、搶占全域花膠心智、更快速觸達精準用戶，品牌在今年明顯加大了在視頻號的投入，尤其是直播領(lǐng)域。
官棧2021年3月在視頻號發(fā)布了品牌的第一條短片，之后就一發(fā)不可收拾，將其作為重要的產(chǎn)品宣發(fā)渠道之一。
從內(nèi)容維度看，品牌較多發(fā)布和產(chǎn)品相關(guān)的視頻，如“什么樣的才是好花膠”“花膠的吃法”等，擬在教育市場、穿透用戶。
從數(shù)據(jù)維度看，官棧與明星、節(jié)點相關(guān)的視頻數(shù)據(jù)普遍較好，比如其與代言人余詩曼相關(guān)的視頻轉(zhuǎn)評贊合計過百，基本是其他內(nèi)容的2倍。而近期品牌數(shù)據(jù)最好的內(nèi)容則是以“情人節(jié)送禮”為賣點的視頻，轉(zhuǎn)評贊合計過千，高出平均數(shù)據(jù)10倍以上。
視頻號直播則是品牌今年重點發(fā)力的渠道。官棧從3月中旬開始加大直播頻次，到如今可以實現(xiàn)日播，通常開播時間為中午11點或者晚上6點，每次時長持續(xù)3小時以上。
每場直播的場觀普遍在1500人次以上，其中4月6日的場觀人次逼近3000人，并且可以直觀感受到節(jié)假日的直播流量高峰，高出日常場觀的50%以上。
為拉滿直播獲客效率，官棧還在視頻號開設(shè)了旗艦店，添加了線上客服、企業(yè)微信導(dǎo)流的模塊，可以將用戶直接導(dǎo)流進私域，方便后續(xù)成交。
覓光
接下來看最近全網(wǎng)火爆的AMIRO覓光。
美容儀正在各個電商平臺狂飆，覓光以電子美容儀脫穎而出，品牌除了在抖音重點布局，也早早開啟了視頻號的生態(tài)位搶占。
覓光共有兩個官方視頻號，“AMIRO覓光”和“覓光AMIRO服務(wù)”。
“AMIRO覓光”于2020年11月5日發(fā)布第一條視頻作為試水，該號內(nèi)容以品牌宣傳廣告為主。其中品牌代言人高圓圓的官宣視頻數(shù)據(jù)最好，轉(zhuǎn)評贊合計破4000；而與央視網(wǎng)合作的短片《了不起的美麗智造》數(shù)據(jù)表現(xiàn)緊隨其后。
至于“覓光AMIRO服務(wù)”這一賬號則起于2022年5月，是品牌進行直播和與用戶溝通轉(zhuǎn)化的主戰(zhàn)場。
從內(nèi)容維度看，該號以產(chǎn)品教程、上新速遞為主，如“膠原炮操作教學”“膠原炮如何搭配面膜”等，以教學與原理展示搭配產(chǎn)品宣傳，加碼營銷轉(zhuǎn)化。但品牌的更新頻率尚不穩(wěn)定，主要是大促導(dǎo)向，在雙11前后集中進行宣導(dǎo)。
從數(shù)據(jù)維度看，品牌的早期數(shù)據(jù)較為穩(wěn)定，尤其是教學類視頻的轉(zhuǎn)評贊較高，比如射頻美容儀的使用教程有高達4000的點贊量，這或許與產(chǎn)品有一定使用門檻，且客單價較高有關(guān)。
覓光也重點布局視頻號直播。品牌將每月20日定為寵粉日定期直播，以增強用戶粘性，并會用極限派券、直播間買贈等進行預(yù)告宣傳。
為強化轉(zhuǎn)化效率，覓光在視頻號開通了多個版塊，如官方商城鏈接、顧問客服、充值卡包等，全方位打消用戶疑慮，縮短轉(zhuǎn)化鏈路。
猶豫不定的品牌，在擔心什么？
雖然頭部品牌已經(jīng)在視頻號載歌載舞，但更多腰部品牌依舊猶豫和迷茫。
猶豫的原因很簡單，認為視頻號的推流不精準、人群年齡偏大。
當然本質(zhì)問題還是：視頻號是否已經(jīng)具備了完整的內(nèi)容生態(tài)鏈條？是否已經(jīng)被驗證為一個高效的人群鏈接和轉(zhuǎn)化場域？
在許多品牌眼中，視頻號就像2019年的抖音，整體更原生態(tài)、內(nèi)容普遍還比較正能量、更容易吸粉、用戶粘性也更強。
但正如早期的抖音也遇到過同樣的問題，在曾經(jīng)的視頻號推流機制中，朋友點贊的占比較高，這是由于平臺認為“人以群分”，相似人群的關(guān)注點大概率相同。
但在實際應(yīng)用中會發(fā)現(xiàn)，朋友點贊的內(nèi)容不一定是用戶自身感興趣的，過于依賴朋友點贊會導(dǎo)致滑走的概率飆升。因此視頻號也在逐漸提高推薦的占比，根據(jù)用戶完播率和點贊過的視頻進行內(nèi)容推薦，以更精準推流。
品牌的另一個擔心則是視頻號的用戶年齡偏大，與人群畫像不匹配。
在行業(yè)認知中，視頻號的用戶年齡普遍在45歲以上。從目前品牌們的視頻號用戶畫像來看，人群年齡確實比抖音、快手等平臺略大，但也可以感受到人群逐漸年輕化的趨勢。
這與視頻號的各式營銷活動，和年輕品牌將傳播重點放在視頻號有關(guān)。隨著越來越多年輕人喜愛的品牌、博主加磅視頻號，其年輕用戶群體勢必逐漸上漲。
當然，從另一個角度看，視頻號的用戶也有其稀缺性。微信是國民應(yīng)用，你可以不用抖音，但你很難不用微信。這意味著視頻號可能是相當一部分人群接觸到的第一個視頻類應(yīng)用，這類人群沒有被其他內(nèi)容平臺影響過，有更為初始的心智，更容易被品牌塑造消費習慣。
做得好的品牌，有哪三個特質(zhì)？
在呼嘯而來的視頻號熱浪中，那些提早布局的品牌，已經(jīng)嘗到了甜頭。
如果總結(jié)這些視頻號玩得溜的品牌特點，會發(fā)現(xiàn)它們具有三個共性：有一定品類知名度、抖音做得好、有強私域運營能力。
首先，微信生態(tài)是去中心化邏輯，主動搜索場景較少，因此有一定知名度的品類和品牌會自帶流量話題，能更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
其次，熟悉抖音玩法的品牌，往往具備成熟的短視頻與直播策劃能力，不僅深諳內(nèi)容玩法，還有成熟的團隊能夠直接復(fù)用經(jīng)驗。
最后，視頻號就像公域和私域的連接器，能為品牌開創(chuàng)滾雪球式的流量邏輯，因此有私域運營能力的品牌，能更好進行流量沉淀和生態(tài)承接。
如果品牌具備上述三個特點，就可以盡快入局視頻號。正所謂“時間就是最大的紅利”，越早入局，就越能提前卡位，搶占品類心智，還能在藍海市場以較低成本獲客，擁抱新增量。
視頻號已經(jīng)開卷，瀝金會對品牌們的表現(xiàn)持續(xù)關(guān)注，期待各位能玩出新意、玩出花樣。
《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》現(xiàn)貨熱銷中！
2023年伊始，CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結(jié)合調(diào)研問卷、流量平臺數(shù)據(jù)與資深從業(yè)人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調(diào)研350+線上營銷從業(yè)者，走訪、研究數(shù)十家品牌機構(gòu)，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內(nèi)容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構(gòu)及相關(guān)從業(yè)人員提供應(yīng)對線上營銷挑戰(zhàn)的有力參考。
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