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今年618，號(hào)稱“史上投入力度最大”的主流電商平臺(tái)們，延續(xù)了從雙11開始的不再“唯GMV”的傳統(tǒng)，沒有公布總的成交額。

最早喊出618的京東表示，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄；淘寶天貓也僅公布了部分中小商家和直播增長的數(shù)字，一位阿里高管對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露：“618還是超過預(yù)期”；拼多多也并未公布618相關(guān)“戰(zhàn)績”。

花旗分析師最新發(fā)布的一份客戶報(bào)告顯示，從 5 月下旬到昨日的 618 購物節(jié)期間，京東的銷售額增長了 6%-8%，這超出了花旗此前 2%-5% 的增長預(yù)期。高盛分析師也在一份客戶報(bào)告中表示，京東在 618 期間的銷售額“略微”超出預(yù)期，而杰富瑞分析師同樣表示，此次活動(dòng)“超出預(yù)期并創(chuàng)下新紀(jì)錄”，不過二者都沒有提供具體的數(shù)字預(yù)估。

618是反映中國消費(fèi)者支出的重要晴雨表。在淡化GMV的同時(shí)，各家電商平臺(tái)也發(fā)布了細(xì)分賽道品類增長情況，中小商家成長情況，更注重大促中行業(yè)發(fā)展的健康度。

多個(gè)品類消費(fèi)增長

從品類看，不少品類銷量在618進(jìn)一步增長。

京東超市數(shù)據(jù)顯示，17日晚間8點(diǎn)大促開始后，巔峰期前10分鐘，奶粉、白酒、衣物清潔類商品等22類優(yōu)勢商品銷售成績再創(chuàng)新高。其中，早教益智玩具增速奪冠達(dá)20倍，衣物清潔類商品成交額同比增長5倍，拉動(dòng)所有商品品類銷售高速增長。

京東核心品類3C數(shù)碼表現(xiàn)亮眼，Apple品牌連續(xù)三年在京東618成交額破百億。40系顯卡游戲筆記本和Mini主機(jī)成交額分別環(huán)比增長超5倍和3倍。AR設(shè)備、2TB及以上固態(tài)硬盤、折疊屏手機(jī)增長分別超5倍、4倍和3倍。

“家電家居”一體化風(fēng)潮的帶動(dòng)下，85英寸以上超大屏電視、游戲電視、Mini LED超高清電視、加熱凈水器、上下水掃地機(jī)器人等趨勢品類成交金額同比增長超3倍；電視&影音套裝增長超10倍；超薄嵌入式冰箱、超薄大筒徑洗衣機(jī)、超薄近吸油煙機(jī)、零冷水熱水器、新風(fēng)空調(diào)、2匹掛機(jī)、風(fēng)管機(jī)等趨勢品類成交額同比均超150%；中高端電飯煲成交額同比增長100%；萬元以上咖啡機(jī)增長200%。  

農(nóng)產(chǎn)品方面，京東超市618巔峰期前10分鐘，東莞荔枝產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長近8倍，內(nèi)蒙羊排產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長350%，陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長265%。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在深度折扣的帶動(dòng)下，唯品會(huì)升級(jí)類消費(fèi)品在618年中特賣節(jié)中漲勢突出。珠寶首飾中，計(jì)價(jià)類的黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠手鏈銷量同比增長253%，手鏈銷量同比翻倍，玉手鐲銷量同比增長60%，黃金戒指銷量同比上漲30%以上。

天貓健康數(shù)據(jù)顯示人們對(duì)健康消費(fèi)的需求仍在延續(xù)，開門紅首小時(shí)血氧儀成交額同比增長近300%，呼吸機(jī)、制氧機(jī)、霧化機(jī)等也呈現(xiàn)三位數(shù)增長，中青年體檢成交同比增長超2000％。保健產(chǎn)品在天貓618預(yù)售首小時(shí)也表現(xiàn)不俗，數(shù)據(jù)顯示，花膠成交同比增長近600％，冬蟲夏草成交同比增長近350％，燕窩成交同比增長超240％。

除了電商平臺(tái)，越來越多其他賽道的平臺(tái)也開始借由618的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大促，并且取得了不錯(cuò)的效果。

6月19日美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過往受限于地理位置、流量等因素而缺席年度大促的餐飲商家，此次借助活動(dòng)集中收獲新增長。星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%；庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。連續(xù)三次參與神券節(jié)的快餐品牌華萊士，活動(dòng)期間銷售額突破1.5億元。

同時(shí)，今年618更強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的發(fā)展，即對(duì)商家的助力。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院高級(jí)研究員陸飛對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，2023年一季度以來，國內(nèi)消費(fèi)整體呈現(xiàn)恢復(fù)向好態(tài)勢，借著消費(fèi)復(fù)蘇的春風(fēng)，此次618京東推出“減負(fù)增收”大禮包，即通過更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運(yùn)營，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

90、95后消費(fèi)人群增長超10%

即使大促已經(jīng)常態(tài)化，618等大促對(duì)于消費(fèi)帶來的提振效果仍不可小覷，各平臺(tái)的“低價(jià)”也進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的購物欲。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，從618開啟至6月15日，拼多多百億補(bǔ)貼已經(jīng)連續(xù)投入150億優(yōu)惠券，在百億補(bǔ)貼的加碼下，蘋果、小米、榮耀、vivo、iQOO、一加等手機(jī)品牌在平臺(tái)的銷量不斷攀升，榮耀銷量同比超過100%,iQOO新品銷量較上代產(chǎn)品提升一倍，一加等年輕品牌手機(jī)銷量同比超過500%。縣域市場中，手機(jī)新品的訂單量同比增長130%。

一家上?？爝f驛站的工作人員向第一財(cái)經(jīng)透露，他所在的驛站服務(wù)附近兩千多戶居民，618前，每天的出入庫單量幾乎都在1100-1300單之間，進(jìn)入到6月2日-6月7日，618開門紅的商品陸續(xù)送達(dá)階段，每日出入庫的單量上升到了1400-2000單左右。居民在紙巾、洗衣液等日用品類目的購買欲較強(qiáng)。

國產(chǎn)護(hù)膚品牌Binarix悅慕心情負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，剛過去的618，悅慕心情整體銷量較去年618增長了85%，跑贏了行業(yè)大盤增速。問及原因，上述負(fù)責(zé)人表示在618看到了消費(fèi)復(fù)蘇的跡象，消費(fèi)者對(duì)于生活必需品和品質(zhì)好物的需求進(jìn)一步被放大。

此外，年輕人對(duì)寵物的“投入”也在持續(xù)加大，唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，618期間，唯品會(huì)的日用品銷量同比增長95%，貓糧、狗糧銷量同比增長70%以上。

寵物賣家劉凱的店鋪報(bào)名了淘寶618百億補(bǔ)貼的活動(dòng)，客單價(jià)變低了，他的店鋪流量也增多了。他透露，在618預(yù)售第一天和618當(dāng)天，他的店鋪銷量達(dá)到了平時(shí)的4-5倍，而在6.3-6.15，也就是618促銷中間段，他的店鋪銷量也達(dá)到了平時(shí)的2-3倍，較去年618銷量有一定的上升。

年輕人更“敢花”的特點(diǎn)也推動(dòng)了部分品類甚至是高端家電產(chǎn)品的消費(fèi)增長。拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，90后、95后群體在消費(fèi)人群的占比中同比增長了11%。與80后等消費(fèi)群體相比，年輕群體更加偏愛智能家電、高端家電產(chǎn)品，尤其是三四線城市的年輕群體成為高端家電消費(fèi)的主力人群。

拼多多618期間，海爾旗下超7000元高端洗烘套裝的單品訂單量同比增幅200%，小天鵝洗衣機(jī)高端洗烘套裝同比達(dá)到597%，科沃斯旗下高價(jià)位掃地機(jī)器人同比281%，奧普旗艦店的高端浴霸產(chǎn)品單日銷售額同比增長10倍，平臺(tái)稱年輕人的熱購對(duì)以上產(chǎn)品的熱銷起了重要推動(dòng)。蘇泊爾部分高價(jià)產(chǎn)品的年輕群體訂單占比達(dá)到60%。

商務(wù)部將今年定為“消費(fèi)提振年”。百聯(lián)資訊創(chuàng)始人莊帥對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，零售電商行業(yè)的大促本身就有激發(fā)消費(fèi)需求和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要作用。通過價(jià)格折扣和優(yōu)惠力度能進(jìn)一步刺激消費(fèi)增長。電商平臺(tái)在存量市場競爭階段，競爭逐漸白熱化，價(jià)格競爭成為最為高效的方式。通過價(jià)格競爭將加速推動(dòng)多個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，使得中國制造加速向智造升級(jí)，在商家和電商平臺(tái)提升國際化競爭力的同時(shí)，消費(fèi)者也能享受到產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來的更多高性價(jià)比且創(chuàng)新力強(qiáng)的品質(zhì)商品，提升生活品質(zhì)。消費(fèi)復(fù)蘇與整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)和國際貿(mào)易息息相關(guān)，電商平臺(tái)的618和雙11大促在其中起到關(guān)鍵作用，接下來雙11的表現(xiàn)相信也會(huì)超出預(yù)期。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長王微認(rèn)為，今年的618是中國經(jīng)濟(jì)生活全面恢復(fù)后的第一個(gè)以電商平臺(tái)為主要場景的大型促消費(fèi)活動(dòng)，也帶動(dòng)著眾多電商平臺(tái)和線下實(shí)體零售和服務(wù)企業(yè)的參與，對(duì)更好地促進(jìn)、引領(lǐng)消費(fèi)將產(chǎn)生非常積極的作用。還可以有效賦能實(shí)體零售服務(wù)企業(yè)，帶動(dòng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展，將推動(dòng)創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)、新場景，加快形成消費(fèi)引領(lǐng)供給、供給創(chuàng)造需求的發(fā)展格局，更加有效地滿足消費(fèi)和釋放消費(fèi)潛力。

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