當有著雄厚資本的品牌開始競爭，最先受到沖擊的，反而是眾多孤軍奮戰的小玩家。
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2023年，咖啡“卷”了起來。
先是茶飲品牌推出了3.9元的咖啡，打響了“新年第一卷”，隨后瑞幸和庫迪這兩個有著同一個創始人的咖啡品牌貼身肉搏，把咖啡的價格打到了9.9元，8.8元甚至0元。
價格永遠是最能觸及消費者神經的敏感元素。小紅書、抖音和微博上，比奶茶出了新品更火的，是咖啡又有了什么“羊毛”。
在鋪天蓋地的瑞幸、庫迪“薅羊毛”帖子中，同樣夾雜著眾多中小獨立咖啡店轉讓，一些獨立咖啡店店主甚至開始了“倒閉倒計時”，希望大家幫忙出主意拯救自己的店鋪：“打不過價格戰了。”
消費者們歡呼著讓庫迪和瑞幸“打得更響亮些”，讓自己薅到更多的羊毛。但“老大老二打架，最先涼了的反而是老三”，庫迪瑞幸打架，最先遭殃的卻是眾多獨立咖啡店：這些店鋪多開在城市郊區或是小縣城，本身資本也不算雄厚，在價格戰的沖擊下鮮有還手之力。
一位浙江臺州的咖啡店主理人今年1月才開了咖啡店，4月底就在閑魚上掛出了轉讓的帖子：“一開業就被價格戰沖擊了，加上我們做的奶咖，和兩個品牌撞了個正著，客單價又不能壓到這么低，現在每個月都虧小一萬，撐不住了。”
在江西開了兩年咖啡店的阿沁也被價格戰打了個猝不及防：“店鋪左邊是瑞幸，右邊是庫迪，兩家價格戰打起來后，我們的單量直接少了60%。”
當有著雄厚資本的品牌開始競爭，最先受到沖擊的，反而是眾多孤軍奮戰的小玩家。獨立咖啡店主有的選擇直接離開，“沒有資本去卷，現在也負擔不起虧損”；有的選擇加入混戰，用基礎款的低價吸引流量和品牌對抗；有的則選擇暫時“茍住”，等著更成熟的市場帶來的新機會。
腰斬的單量，轉讓的店鋪
在小紅書搜索“咖啡店轉讓”，會自動跳出來各個地區的聯想詞，其中大多數都是非一線城市的咖啡店，有的咖啡店打包設備一起轉讓，店主還準備好了培訓服務：贈送配方，負責教學。有人評論：“刷到好多轉讓咖啡店的，今年行情這么差嗎？”
東莞的森森就在社交平臺上發布了一條轉讓帖子，她身邊有不少咖啡店主都在轉讓，“創業三大坑，咖啡、奶茶、花店。今年轉讓和倒閉的咖啡店格外多，很多熬過了疫情的咖啡店都在今年倒閉了”。
眾多咖啡品牌最先選擇布局在超一線和一線城市，這些城市完成了咖啡市場教育，培養了消費者心智，由此生存下來的獨立咖啡店早早就經歷了一輪廝殺，有了自己的策略和客群，有的賣故事氛圍，有的賣品質，也有的賣“第三空間”，但在眾多低線城市中，咖啡還沒有完成市場教育，只能賣最基礎的“生意”。
同時，超一線和一線城市咖啡市場逐漸接近天花板，品牌也逐漸瞄準了低線城市的咖啡市場：第一財經商業數據中心和美團發布的《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，MAT（月滾動年銷售趨勢）2023年，在線門店數增長最快的是三線、四線和五線城市，分為為78%，74%和65%。
星巴克把門店開到了縣城，諾瓦咖啡喊出了5年開2萬家店的口號瞄準下沉市場，庫迪在低線城市和瑞幸對壘。
開出上萬家門店的瑞幸，暗暗將對標對象從星巴克換成了蜜雪冰城：2018年，時任瑞幸高級副總裁的郭謹一曾炮轟星巴克，指責星巴克和很多物業簽訂的協議有排他性，導致瑞幸無法進入商場；如今，已經是瑞幸董事長、CEO的郭謹一低調了不少，不再談及星巴克，卻暗暗對標起了蜜雪冰城的“下沉策略”和“規模策略”，表示將繼續開發下沉市場并給出扶持。
連鎖咖啡品牌搶奪起了小城青年的第一杯“咖啡”，之前在三四線城市以及小縣城“安居樂業”的獨立咖啡店，受到了這波價格戰的直接沖擊。
江西的阿沁在瑞幸庫迪的夾擊下單量下降60%，在長沙一所大學附近開設咖啡店的李生也在這波價格站中損失了將近一半的外賣單量。
湖北的珂珂之前和瑞幸是“鄰居”，兩家店就隔了幾十米，“那時候價格沒差多少，沒什么影響。今年附近又開了一家庫迪，剛開時影響也不大。后來瑞幸加入了價格戰，我們周一、周二的單量直接下滑了50%，日常單量也下滑了40%左右。”珂珂五月已經虧損了近3000元，按照現在的趨勢，六月可能會虧損更多。
更上游的咖啡豆經銷商，通過采購的銷量總結出今年獨立咖啡店的生意不會好做，他已經知道有不少店鋪在轉讓了。
而品牌在供應鏈上有著更強的優勢。中信證券曾在研究中表示，如果直接采購熟豆，中間環節會有20%—30%的溢價。瑞幸和優質咖啡豆產區有合作，還建立起自己的咖啡豆烘培基地，其他連鎖品牌也大多有著自己的成熟供應鏈。
“咖啡豆的成本是不能忽視的，咖啡豆一包454克，能做20—25杯左右，普通咖啡店進一包商用咖啡豆要40—70元，如果連鎖品牌批量采購或者自己采購生豆烘培，成本能更低。糖漿、奶這些也是，鮮奶成本算是最高的，我從經銷商那拿一瓶冷鮮奶的價格是13元，瑞幸庫迪拿貨價格肯定更低。”在浙江一個小縣城開設咖啡店的陳然給記者算了一筆賬。
陳然所在的小縣城人口不到30萬，之前只有一家星巴克和幾家獨立咖啡店，大家生意都還行。去年開了一家瑞幸，今年又來了庫迪，價格戰下，陳然的單量下滑了30%左右，“原先每天營業額400元就能覆蓋成本了，但現在不行了，如果接下來情況不好，我準備找個租金更低的店面”。
在社交平臺眾多咖啡店轉讓的帖子下，有一些人還會留言詢問店主怎么不把店面留下加盟庫迪，不少店主都有些無奈：“我們就是做小本生意，投入都不超過10萬元，庫迪這種加盟要40—50萬元，回本周期也長，我們也不敢拿這么多錢去投資。”
情懷不夠，店主開“卷”
不少咖啡店主坦言，自己最初開店多少是帶了一些“情懷”的，只是被現實打碎了：想要在咖啡市場還不成熟的非一線城市生存下去，并不容易。
瑞幸和庫迪打架，眾多茶飲品牌也在今年入局起了咖啡賽道。CoCo在今年2月推出了3.9元的美式，8.9元的生椰拿鐵，蜜雪冰城在主品牌售賣咖啡，同時開始大力布局旗下的子品牌“幸運咖”，樂樂茶也推出了咖啡品牌“豆豆樂”……
咖啡市場的硝煙味越來越濃，受訪的咖啡店主中，除了選擇轉讓咖啡店鋪離場的，還有一些已經開始了自救：
第一，“卷”更低的價格。一些咖啡店主將基礎款的咖啡飲品做成比瑞幸、庫迪的活動價格更低的引流產品，阿沁就推出了6元的美式，“就是虧本引流，算上各種原料和材料，成本就要4元，外賣平臺還要扣點20%”。
在價格上，獨立咖啡店很難卷過“連鎖品牌”，庫迪加盟費用在40萬—50萬元，瑞幸加盟費在70萬元左右，選擇加盟的商家本就有著雄厚的資本，更不用說品牌在價格戰中還會給予補貼。
社交平臺上，就有庫迪員工表示，店內低價訂單都會獲得品牌的補貼，“一單0元的能給店里補貼8—9元”。也有瑞幸店長表示，9.9元的咖啡訂單是有品牌補貼的。
第二，“卷”向更好的品質。珂珂在最近把店里的常溫奶換成了冷鮮奶，咖啡豆也換成了更高品質的，成本漲了快20%，定價卻沒漲，只是效果并不好，“本來想的是卷品質，但是很多人嘗不出來有什么區別。”面對單量持續下滑的情況，受挫的珂珂已經在猶豫要不要把牛奶和咖啡豆更換回去了。
第三，“卷”創意和品類。一位咖啡店主告訴記者，“有些咖啡搭配奇葩，但是就是能吸引眼球和流量，能做短期的網紅”。還有不少咖啡店，開始增加店內的品類，結合起了烘培、簡餐。在金華永康市開設精品咖啡店的秋洋就準備增添可頌和三明治等品類，提高店里的客單價。
第四，“卷”時間。在“瑞庫星”三大咖啡巨頭的壓力下，一些咖啡店主早上七點、六點半就開始營業，想要搶占咖啡三巨頭還沒營業時的生意。還有的咖啡店直接開業到了凌晨，做起了早C晚A——早上coffee（咖啡），晚上alcohol（酒），一位咖啡店主更是直接在社交平臺表示，“現在酒賣得比咖啡還好”。
更多的中小咖啡店店主選擇了佛系度日，“卷也是要資本的，現在虧損還不算很大，轉讓店鋪或者宣布倒閉又舍不得。卷是卷不動了，死又死不了，就是煎熬”。
獨立咖啡店等連鎖品牌完成“教育”
面對價格戰，咖啡店主有的退出，有的加入戰斗，有的默默經營，但都提到了同一個方向：價格戰影響了消費者對咖啡價格的心智。
李生準備轉讓自己在長沙的咖啡店，回到家鄉岳陽臨湘繼續做咖啡，“大船更穩，小船好掉頭，各有各的優勢。之前我是做奶茶的，也在一些品牌店工作過，后來選擇咖啡賽道，一是覺得整個茶飲市場會向咖啡轉，二是當時人們心智中咖啡會比奶茶‘高大上’一點。但現在的價格戰，讓大家都開始覺得咖啡是很便宜的東西了”。
“中國的咖啡市場還不成熟，這波價格戰能吸引到更多用戶開始喝咖啡，了解咖啡，也算是幫忙培養用戶心智了。”
一邊是低線城市的中小咖啡店主轉讓和倒閉，市場開始洗牌，另一邊則是連鎖咖啡品牌快速布局，高線城市的獨立咖啡店和精品咖啡店依舊有著自己的受眾。
窄門餐眼數據顯示，截至2023年4月，全國咖啡店凈增長19521家，與之相對的則是奶茶店鋪整體數量減少了50239家。餓了么發布的《2023中國現制茶飲、咖啡行業白皮書》顯示，預計咖啡市場規模在2024年能達到1917億元。而奶茶的市場規模預計在2024年能達到1740億元。咖啡比奶茶市場更大，也還有著一定的發展空間。
同時，中國咖啡市場還處于相對早期，人均消費杯數僅為9杯，但高線城市和低線城市相差巨大，一二線咖啡消費者的人均消費杯數已經達到了300杯/年，三四線消費者的消費頻次卻遠遠低于這個數據。
消費總是從高線城市輻射向低線城市，之前大火的露營、滑雪和陸沖，都有著類似的輻射趨勢，現在，咖啡賽道也逐漸呈現出這樣的趨勢。
陳然在采訪中提到上海的咖啡文化：“之前去上海調研，很多咖啡館外面坐著的不是年輕人，而是叔叔阿姨。很多上班族也是工作日連鎖品牌，休息日假日去精品咖啡館。上海咖啡文化已經很成熟了，其他城市之后可能也會發展出成熟的文化。”
美團數據顯示，2023年上海擁有8530家咖啡館，其中獨立精品咖啡館占據了55%，連鎖平價品牌和獨立咖啡店，似乎在上海找到了一個平衡點。
珂珂也期待著瑞幸、庫迪和眾多低價咖啡幫咖啡市場完成消費者心智的教育，在她看來，當消費者開始接觸咖啡后，受眾會自然分層——真正想體驗咖啡的選擇精品獨立咖啡館，為了咖啡因提神的會選擇平價連鎖品牌。
只不過，想等待咖啡市場成熟，獨立咖啡店主還得先自己“茍住”。秋洋每天營業額在200元左右，他調侃自己除了吃飯都不敢有其他活動，“慢慢熬唄，熬不動就關門”。
但《每日經濟新聞》曾在報道中提及，瑞幸咖啡“9.9店慶活動”至少會持續到2024年底。眾多低線城市的獨立咖啡館，可能要在連鎖咖啡品牌的競爭下，熬過一個長達兩年的寒冬。
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