“賣粽子”天花板逐漸觸頂，品牌心智日趨模糊，第二增長曲線又暫未跑通，“老字號”這一稱號于五芳齋而言，是美譽也是枷鎖。
圖片來源：視覺中國
剛剛過去的端午假期，粽子等傳統食品消費明顯增長。據商務大數據監測，重點監測企業粽子銷售額同比增長64.3%。一些大型連鎖超市門店數據顯示，端午節前一周粽子、咸鴨蛋、粽葉、香囊等產品銷售額環比增長近70%。
作為“中華老字號”、粽子行業龍頭企業的五芳齋也迎來了一年中最關鍵的銷售黃金期。
由于主營業務高度依賴粽子單品，且極受季節、時令限制，導致五芳齋在端午節期間的業務情況大致決定了一年的財務業績走向。
但是，“粽子第一股”的股市表現并未在這個關鍵時刻帶給投資人太大驚喜。
自去年8月上市以來，五芳齋的股價走勢可謂是過山車般的高開低走。
截至6月27日收盤，五芳齋報收于30.89元/股，低于34.32元/股的發行價，距離去年9月市值高點60.24億元，市值已蒸發超15億元。
營收下滑 “端午”定成敗
與資本市場同樣遭遇滑鐵盧的是五芳齋披露的財報業績。4月底，浙江五芳齋實業股份有限公司披露了2023年第一季度財報。
財報數據顯示，五芳齋在報告期內實現營收2.16億元，同比降幅28.74%，而這也是五芳齋連續四個季度主營業績下滑了。
圖源：五芳齋2023年Q1財報
此外，五芳齋的盈利狀況也不甚理想，該季度凈虧損高達6393萬元。對此，五芳齋解釋稱由于端午節時間較上一年推遲，導致端午節的銷售高峰延遲，出現虧損情況。
圖源：五芳齋2023年Q1財報
雖然五芳齋極力擺脫高度依賴粽子業務所帶來的不穩定性，由此拓展了糕點、月餅、線下餐飲等多條支線，但成效并不明顯，目前五芳齋營收中七成以上仍來自于粽子。
而粽子業績的季節屬性除了讓五芳齋的營收表現高度集中以外，也造成了在端午節前存貨上漲、債臺高筑的情況。
數據顯示，僅三個月時間，五芳齋的存貨規模從2022年底的2.62億元猛增至4.57億元，創下了歷年來Q1季度存貨成本的新高。
圖源：五芳齋2023年Q1財報
應收賬款規模也水漲船高，從2022年度的5377.20萬元增加到Q1季度末的1.01億元。
「零售商業財經」認為，造成存貨大漲主要有兩個原因：一是上一年的滯銷囤貨積壓；二是今年端午時令推遲導致了更多的供應儲備。
在高存貨和大量應收賬款等多重因素之下，五芳齋Q1流動負債高達9.91億元，資產負債率也攀升至41.71%。
居高不下的負債率意味著五芳齋承受著較大的償債壓力。因此，端午節的銷售成績就成了五芳齋的救命稻草。
好則代表一整年的業績無憂，差則一損俱損，不僅讓接下來的一年業績承壓，還將面臨巨大的償債壓力，繼而影響到下一年的存貨儲備。
天花板難突破代加工埋隱患
被稱為“中華老字號”的五芳齋始于1921年，前身是由張錦泉在嘉興開設的首家名為“容記五芳齋”的粽子店。在70多年后的1992年，五芳齋粽子公司才正式成立，然后在六年后通過國企改制，變成如今的五芳齋實業股份有限公司。
百年老字號，“年銷4億只粽子”諸如此類的標簽對于五芳齋來說，是利也是弊。
圖源：五芳齋官網
在一方面加深大眾對于五芳齋品牌認知度的同時，也在將五芳齋牢牢桎梏在粽子品牌的天花板內。
對此，五芳齋董事長厲建平曾公開表示：“粽子圈也就這么大，差不多已經到天花板了。所以五芳齋要突破天花板就一定要走出來，不能只做粽子。”
值得注意的是，武漢也有五芳齋，不過是以軟糯湯圓聞名荊楚，成為江城市民耳熟能詳的“湯圓大王”。
浙江五芳齋和武漢五芳齋曾為商標注冊權打了十幾年的商標戰，最終握手言和，兩家企業決定取長補短，合為一家。浙江五芳齋的目的是將湯圓打造成繼粽子之后的下一個爆款產品，由此打破粽子的天花板。
然而，五芳齋試圖打破天花板的成效卻不盡如人意。尤其在營收占比方面，粽子產品的營收貢獻非但沒有減少，反而逐年增加。
招股書顯示，2019年至2022年，五芳齋粽子產品的營收分別為16.09億元、16.44億元、20.08億元以及17.47億元，占總營收的貢獻比例為67.74%，70.33%和73%和71%。
根據五芳齋2022年報數據，業務收入中第二梯隊為月餅品類，2022全年營收2.39億元，占比9.7%，其次就是餐食系列業務，占比5.7%。
圖源：五芳齋官網
粽子、月餅、餐食系列三大業務構成了五芳齋的主要收入，占比接近九成，剩下則由糕點、蛋制品等產品業務貢獻。
除了受季節限制外，五芳齋的整體營收也呈現出非常明顯的地域差異。其中五、六成營收來自于華東地區，不過地域集中性的問題逐漸得到緩和，2022年華東地區營收占比已降至47.32%。
五芳齋還存在全年生產效率不均的情況。由于其全年營收的一半以上均來自第二季度，即端午節所在的季度，但日常設備及產能很難以應對端午爆棚的需求，因此，五芳齋不得不委托第三方工廠外加工。委外加工產量比例逐年攀升，從2019年的13.4%增至2022年的30.92%。
圖源：不二研究
由此又衍生出了兩個不可避免的問題，一是旺季增添的設備在其余時間段閑置造成了產能浪費，二是委外加工難以避免的產品質量問題。
筆者在黑貓投訴平臺內搜索“五芳齋”，可檢索到3868條投訴。其中不少消費者反反映在粽子內吃出金屬片、頭發、塑料等異物。
委外加工雖然能在短期內解決供應不足的情況，但缺乏品控導致的食安丑聞將影響深遠。
雖然粽子相關產品的委外代工是臨時性的，但五芳齋所涉獵的其他產品分類則完完全全依靠該模式。
比如新推出的“江南名鹵”鹵味系列零食，五芳齋曾公開表示旗下的鹵味產品以及預制菜產品均為委外加工模式。
圖源：五芳齋淘寶旗艦店
從這些舉措中可以看出，五芳齋急著追趕目前火熱的鹵制品、預制菜等賽道，借此分支產品突破天花板的心愿急切，但是完全的代工模式總歸為日后埋下了食安隱患。最怕的是天花板不僅沒突破，還嚴重消耗了五芳齋積攢百年的老字號名譽。
五芳齋的焦慮還體現在主營業務上，董事長厲建平所言的“天花板”不僅意味著五芳齋靠賣粽子的營收上限，同時賣粽子這件事本身也沒有太多的門檻和壁壘。
近年來，星巴克、奈雪、元祖蛋糕等越來越多非科班出身的品牌也來粽子圈分一杯羹，甚至連西貝等餐飲企業也都推出了各家的粽子禮盒產品。
此外，部分企業會選擇OEM粽子禮品放發給員工，員工也不必再另購；也有不少家庭會選擇自制粽子，比起購買的粽子料更扎實、也更新鮮。
季節限制、地域限制、產品分流以及跨界選手的入局打劫，讓五芳齋本就增長乏力的粽子生意版圖被不斷蠶食。
更為關鍵的是，五芳齋難以在消費者心目中形成“五芳齋=端午”的品牌心智。
相比之下，不少消費者一提到火鍋就會想到海底撈，一提到超市就會想到沃爾瑪、胖東來，一提到盲盒就會想到泡泡瑪特……不得不說，這些企業用了大量的品牌建設讓消費者將業態、品類與之劃上等號。
五芳齋既無法形成專屬的品牌印記，又無法弱化粽子本身的“端午”屬性，于是只是設法炮制造出更多符合產品的節日屬性來平衡全年的營收來源。
目前，五芳齋產品線分為四大類，前三類為包括春節、端午和中秋的節日產品，除了常見的年貨糕點、鹵味禮盒等產品外，還有如八寶飯、雜糧、湯圓、細點等多種類的預制品產品；其余則為日銷產品。
圖源：五芳齋官網
圖源：新浪財經
在一項由新浪財經發起的投票顯示，在參與投票的338人中僅有19%的消費者是五芳齋常客，剩下超八成都是不怎么買以及從來不買五芳齋的客群。
年輕人聚集的社交空間內，五芳齋及眾多老字號品牌所面臨的困境不言而喻——即老字號自帶“傳統”與“老氣”的特質天然被當下大多數年輕消費者所排斥，喜新厭舊的年輕人更傾向去追逐時下熱門的網紅和潮流新品牌，或是老字號煥新后的爆款產品。
為了顛覆老字號“傳統”形象，五芳齋也投入了大把精力用于創新營銷，不僅頻頻與當下年輕人喜愛的IP聯名，如王者榮耀、迪士尼等IP聯名推出產品，將精力投入視頻創作上（被戲稱為“五芳影業”），還推出了AI藝人“五糯糯”、元宇宙數字藏品等順應潮流的新鮮玩法。
在網絡上獲得了不小的關注度，提升了五芳齋的聲量，也讓老字號的形象開始變得與時俱進。
創意營銷作品以及聯名產品讓五芳齋開始漸漸俘獲了年輕消費者的心，但卻始終無法從根本上去除其心病。
畢竟，五芳齋的營銷創意基本上還是圍繞著“端午”“粽子”大做文章，其高度依賴粽子業務的痛點仍舊得不到解決。
線上行不通，那就發力線下。
近年來，五芳齋將目光瞄準了中式快餐定位的線下門店，店內產品包含粽子、拌面、豆漿等早餐系列，也有各類套餐飯、粉絲湯等正餐系列。
大眾點評顯示，五芳齋門店人均消費在30元左右，處于比較常見的中端快餐消費水平。其招股書數據顯示，截至2022年底，五芳齋旗下餐飲門店共有401家，而這一數據在2021年是478家，意味著五芳齋在一年內關閉了77家門店。
另外值得注意的是，五芳齋的餐食系列收入在2021年的收入占比為9.17%，而這一比例卻在2022年驟跌至5.7%，幾乎縮水了近一半。
持續關店和堪憂的門店盈利狀況，使五芳齋線下門店營收從2019年的15.68%占比一路狂跌至5.7%。其中半數門店處于虧損狀態，2021年五芳齋旗下餐飲業務子公司虧損3000萬元。
整體來看，以五芳齋2008年就開始布局餐飲業態來看，折騰15年后只留下半數虧損的400家門店，成績著實不佳。
“賣粽子”天花板逐漸觸頂，品牌心智日趨模糊，第二增長曲線又暫未跑通，“老字號”這一稱號于五芳齋而言，是美譽也是枷鎖。
若五芳齋無法打破當下困局找到新增長點，那么等待它的將是“老字號”光環被消耗殆盡的至暗時刻。
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