從20+、30+的價格到9.9，奈雪要如何創造利潤？若進入低價時代，奈雪的挑戰在哪里？
圖片來源：unsplash
瑞幸之后，奈雪的茶也開始試水“9塊9”了。
近日，品牌數讀發現奈雪低調推出了一款名為“上海霸氣9.9元月卡”，購買后每天可享一杯霸氣系列產品，不僅如此，還涵蓋了早餐、純茶及咖啡等產品，價格均為9塊9，并喊出一單回本的口號。
對此，奈雪的茶向品牌數讀表示，目前該活動僅在華東部分城市推廣，對于是否會全面推廣，需要根據消費者的反饋和需求來規劃下一步的策略。
但有業內人士認為，此次或是奈雪的一次試水行為，待未來打磨結束之后，大概率會延續這種方式。那是否意味著茶飲行業也將步入另一種9.9元時代？若進入低價時代，奈雪的挑戰在哪里？從20+、30+的價格到9.9，奈雪又要如何創造利潤？
低調的嘗試
奈雪9.9元霸氣卡的推出并不高調。
在活動初期，進入奈雪點單小程序會有彈窗提示，但后來奈雪似乎取消了彈窗，只剩下早餐的活動推廣。而想要買卡需要先選擇所在城市附近的門店后，掃碼添加福利官“小奈”的企微，“小奈”才會發送購買鏈接。
顯然，除了賣卡之外，奈雪還想借助活動把用戶引向私域。在接受品牌數讀采訪時，奈雪也未否認這一點，其表示，這一步驟會邀請消費者進入對應門店的社群，這樣便于后期各門店的精細化運營。
從霸氣卡的消費規則來看，這張卡并非只能購買霸氣系列產品，還同時涵蓋了咖啡、純茶、早餐及烘焙產品，均為9.9元，30天每天限用一張，算是走性價比路線的一張卡。目前該卡上線時間為7月25日，截止時間是8月底，且每人限購3張。
據奈雪相關負責人透露，目前該卡僅在華東部分城市推廣，且還未有相關統計數據，對于后續是否會全面推廣該卡，對方僅表示會根據消費者的反饋和需求來規劃下一步的策略。
而對于是否想將茶飲行業的價格帶入9塊9，對方則未明確回應。僅表示，目前9-19元已成為奈雪絕對主力價格帶，此區間產品占比近80%。值得一提的是，此前宣布降價的喜茶價格帶也逐步趨同，15-19元的產品已經占到80%。
據奈雪2023年第二季度運營公告顯示，由于新品定價相對較低，拉動訂單量小幅提升；多個新品上架后一周內銷售額占比超總銷售額的1/3，對收入起到較好提振作用。很明顯，在如今的市場環境下，低價策略行之有效。
另外值得一提的是，奈雪也在加碼早餐場景，隨著產品線調整以及物業營業時間的變化，奈雪提供早餐的門店也在逐月增加，現在最低9.9元即可購買“紫薯芋泥雙料包”+飲品的組合，從2020年試水早餐到現在奈雪的價格策略也朝著更具性價比的方向調整。據了解，今年上半年奈雪早餐套餐銷售增長約620%。
此前，古茗、蜜雪冰城等茶飲品牌也在試水早餐，還引發了行業關注。對此，有業內人士向品牌數讀表示，連鎖茶飲品牌切入早餐場景有一定的優勢和經驗，由于具有較高的國民認知度，更易贏得消費者信任；作為連鎖化率最高的品類之一，茶飲品牌可以借助規模滿足效率需求，提供價格優勢的同時迅速復制運營。
另一方面早餐這門生意填補的是大眾剛需，價格敏感度高，所以價格一定要親民，10-15元是較為合理的價格帶，品類的提供避免廣而泛，保證品牌定位、品牌調性的基礎上盡量簡化消費者決策步驟。
從奈雪此前對價格的調整來看也能發現此次霸氣卡是同樣思路的延續。
茶飲能否復制咖啡的“9塊9”模式？
奈雪為什么要推9塊9霸氣卡？
先茶飲一步進入“9塊9時代”的瑞幸，或許具備一些參考價值。從瑞幸的業績來看，二季度，其營收62.0億元，同比增長88%；凈利潤9.987億元，上年同期虧損1.147億元。
瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一在業績溝通會上表示：“通過活動，我們讓更多的消費者以更優惠的價格喝到了更高品質的咖啡，加速提升了中國消費者對咖啡消費的進一步認知，同時也幫助咖啡進一步擴大了市場份額，提升了品牌影響力。”
并且，瑞昌還宣布要把9.9元活動常態化進行下去，“將至少持續兩年”。顯然作為價格戰主角之一的瑞幸不僅沒有受到影響，業績反而還取得了亮眼的表現。
那茶飲能否向咖啡“取經”呢？奈雪的霸氣卡或許就是在這個思路下誕生的。
2022年，奈雪全年實現收入為42.92億，同比減少0.12%，為上市以來首次下滑；經調整凈虧損為4.61億元，較上一年的1.45億出現大幅擴大。由于客單價和單量下降，奈雪茶飲店門店經營利潤約4.7億元，同比下降20.6%；經營利潤率11.8%，同比下降2.7%。
有觀點認為奈雪在業績承壓的情況下打不起價格戰。但在凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來：“奈雪的9塊9僅存在于部分產品，通過此前積累的品牌、管理經驗及供應鏈等方面優勢其實是能做到這個價格的，一方面是走薄利多銷的方式，另一方面也能為其他產品引流，逐步擴大自身影響力。”
不僅如此，辦卡還能提高用戶粘性，通過9塊9系列產品可以吸引對性價比更在意的年輕消費人群，進而增加復購率，同時通過低價還能搶占下沉市場的蛋糕；此外還可以收集用戶的偏好和消費習慣，這有助于奈雪的茶優化自己的產品和服務。
有業內人士向品牌數讀表示，奈雪此舉雖為試水，但未來待相關打磨結束之后大概率會延續這種方式。
需要注意的是，奈雪霸氣卡的優惠更多體現在到店消費，而這非常依賴于奈雪的門店密度，即門店要足夠多，能覆蓋足夠多的消費者，才能獲得預期的效果。
然而，品牌數讀梳理了奈雪的門店情況，目前奈雪共1233家門店，門店占比前三的省為大本營廣東（353家）、江蘇（110家）、浙江（86家），而在作為試點城市的上海排在第5，門店為79家。所以僅就目前的情況來看，即便奈雪全面開放霸氣卡取得的效果也較為有限。
要知道瑞幸在推行9塊9活動時門店數基本已接近萬店，并且在下沉市場也有一定滲透，而目前奈雪的門店密度還相對較低。一個對比是，今年喜茶開店1200多家，目前喜茶門店數突破2000家，其中過半的都是加盟店；前不久奈雪也宣布開放加盟，由于加盟條件過高，想要像其他品牌那樣起量可能需要更長的時間，不過在下沉市場推行辦卡或將受到更多年輕消費者的青睞。
那么對于表格中靠前門店密度相對較高的如古茗、書亦、滬上阿姨等品牌會不會跟進？有觀點認為，其他茶飲品牌并不會直接降價打起價格戰，反而推出類似奈雪霸氣卡的方式存在不小的可能性。
另一位業內資深人士告訴品牌數讀，“茶飲很難有像咖啡一樣的價格戰。茶飲的供給跟需求較為分散且多元化，不管是產品還是價格都是分成五花八門的，雖然有些同質化，但本質上是多元供給。這跟咖啡的單一供給是不一樣的，咖啡可以這樣做，但茶飲很難實現，就算免費，也很難完全替代消費者對其他產品的需求。”
不管怎么說，奈雪的本次嘗試會給行業帶來哪些新變化？是否會成為茶飲行業新式9塊9的開端？這些問題可能很快就會有答案。
本文轉載自品牌數讀（ID：winlive2019），已獲授權，版權歸品牌數讀所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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