作為快時尚品牌，必須不斷擁抱年輕人，在潮流和基礎款之間做出平衡。如果不能讓年輕消費者喜愛，很可能面臨被市場逐漸淘汰的命運。
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今夏，“多巴胺穿搭”加持下的“辣妹裝”，實實在在帶火了快時尚品牌的銷量。
最近，迅銷集團公布旗下品牌優衣庫業績。7月日本銷量同比增長8.7%，而中國內地同店銷售凈額增長則超過40%，扭轉了去年的下滑趨勢。
優衣庫扭轉頹勢的秘訣之一，就是抓住了備受年輕女性喜愛的“辣妹裝”潮流。優衣庫官方稱，“百變酷辣T”等多款熱銷單品進入全社銷售Top100。截至8月10日，“優衣庫今年好辣”的話題在小紅書上已經有314.4萬瀏覽量。
今年春末夏初開始，“辣妹裝”逐漸成為一種潮流：越來越多年輕女性換上了性感中帶有一絲俏皮可愛的“辣妹風”著裝。
相比過去，“辣妹裝”也不再是身材纖細小巧的“白瘦幼”女生專屬，許多穿搭博主開始給微胖女生提供辣妹裝穿搭建議，也有網友帶著自己的媽媽一起穿上了“辣妹裝”。
近幾年，性感女裝越來越流行，各式各樣新潮品牌成為消費者追逐對象的同時，也在網上引起廣泛討論。有人認為性感“辣妹裝”的流行是多元文化的體現，也有人認為性感小碼女裝是在迎合“白瘦幼”審美，制造身材焦慮。
但無論如何，今年夏天，辣妹裝和主打高飽和色彩的“多巴胺穿搭”結合，無疑掀起了新的時尚潮流。時尚品牌紛紛開始擁抱“辣妹裝”，帶動企業業績的顯著提升。
優衣庫店內售賣的短款“辣妹裝”。圖源：麻吉 攝
“辣妹裝”熱賣，優衣庫翻紅
今年夏天，優衣庫的“畫風”忽然變了。
過去，優衣庫的服裝風格注重寬松休閑，色彩搭配也較為克制。優衣庫創始人柳井正曾經說：“和總是追趕流行趨勢的快時尚相反，我們要做的是可持續服裝。”
不過，在最近一段時間里，優衣庫也開始追逐最新的潮流風向。很多女性顧客表示，在進入優衣庫時，很難不被一整面墻的小碼女裝吸引。有消費者感嘆：“優衣庫的風格越來越像BM（主打小碼女裝的意大利快時尚品牌）了。”
優衣庫推出的多款色彩明艷的短款工裝背心、短褲和短裙，有明顯向市場風向靠近的趨勢，且性價比更高——許多其他品牌售價100元以上的短背心，在優衣庫都能找到幾十元的“平替”。
因此，在女性消費者聚集的社交媒體小紅書上，優衣庫“辣妹裝”很快成為了爆款。消費者紛紛曬出自己的照片，并發表評價：“優衣庫59（元）辣妹T，尊滴泰褲辣！”“優衣庫今年的辣妹T真的無可挑剔……短款工裝背心，又美又颯兩不耽誤！”
這可能是近幾年來優衣庫在中國內地時尚圈最火的一次。
消費者“用錢包投票”的行為，給優衣庫帶來了大幅高于預期的增長：根據迅銷集團不久前發布的第三季度財報，在2023年3月到5月，其營收達到6761.53億日元（約合人民幣340.66億元），同比增長23.8%。
具體來看，優衣庫大中華地區出現了最亮眼的營收和利潤的大幅增長，扭轉了之前的頹勢，特別是中國內地同店銷售凈額增長超過40%。此外，優衣庫在韓國、東南亞、南亞、大洋洲地區也出現收入增長及扭虧為盈，而北美和歐洲地區收入大幅增長，虧損大幅收窄。
迅銷集團表示，由于第三季度業績在中國業務等的推動下表現優于預期，因此集團將全年度營收預估值較4月時的預測向上修正500億日元，同時將經營溢利預期向上修正100億日元。按照新的預期，迅銷集團全年度營收總額可能達到27300億日元，較上年度增長18.6%。
一直以來，優衣庫注重性價比，通過極度精細化的管理降低成本，并把80%產品的價格設定在成本3.5倍的區間。因此，對消費者來說，優衣庫是具有高性價比的品牌。
不過，僅靠高性價比，并不足以創造巨額利潤，于是緊跟潮流、制造爆款商品，也成為優衣庫盈利的關鍵。業內人士認為，優衣庫的盈利遵循“二八定律”，即80%的利潤是由20%的爆品貢獻的。
另外，作為快時尚品牌，必須不斷擁抱年輕人，在潮流和基礎款之間做出平衡。如果不能讓年輕消費者喜愛，很可能面臨被市場逐漸淘汰的命運。
今年春夏季節，優衣庫在中國內地市場敏銳地捕捉到了“辣妹裝”潮流。于是，在把原有短T恤等基礎品類稍作改動，變得更短、更小，更凸顯身材優勢后，內地門店上架了短小款服裝，并擺在門店最顯眼的位置，同步在社交媒體上展開宣傳。
在社交媒體營銷推動下，“辣妹裝”為優衣庫貢獻了營收和利潤的大頭。借著這一次時尚風潮，優衣庫成功實現了品牌年輕化、擁抱Z世代的目的。
UR店內售賣的“辣妹裝”。圖源：麻吉 攝
服裝品牌爭奪“辣妹”
實際上，“辣妹裝”在幾年前就已經開始悄然流行，并在社交媒體上引起討論熱度。
2019年9月，意大利快時尚品牌Brandy Melville（BM）進入中國內地，在上海安福路開出首店。此后，BM以兩年一家門店的速度在中國內地擴張，2021年開出北京三里屯店；今年6月，BM在中國內地的第三家門店落地成都東郊記憶。
盡管BM的開店速度并不算快，但很快在中國內地社交媒體上掀起熱潮，由其掀起的“小碼女裝”穿搭潮流，被稱為“BM風”。
“BM風”穿搭的特點，是以緊身露腰的上衣，搭配緊身短裙或褲子，通過短上衣凸顯腿部長度，拉長整體身材比例。這種穿著風格對身材要求非常嚴苛，而且BM的服裝只有一個尺碼——盡管BM宣稱是標準均碼，但實際上這樣的“加小碼”并不適合大多數女性。
考驗身材的BM，成了女明星們的最愛。在國內，歐陽娜娜、宋妍霏等明星因為經常在穿搭中加入BM的衣服而被稱為“BM野生代言人”。
同時，BM服裝價格又并不算昂貴，大多數產品在100元至200元之間，給追求明星同款潮流時尚，但經濟能力有限的年輕女性提供了很好的選擇。
除了KOL外，BM依靠的更是素人營銷方式：品牌經常在社交媒體上發布素人穿搭照片，而門店的店員全部是身材纖細，能夠穿上店內服裝的年輕女性。此外，BM還會通過邀請顧客做店員的方式，表達對顧客身材的認可。
2020年夏季，BM在中國內地社交媒體上引起廣泛討論：得到認可的女性顧客成為了BM的“鐵粉”，而無法在BM選到合適尺碼服裝的女性顧客則指責BM迎合“白瘦幼”審美，制造身材焦慮，以及露腰、露臍裝可能對身體健康造成潛在的傷害。
即便如此，三年后的2023年夏季，類似BM風格的“辣妹裝”在社交媒體上依然火爆。
BM走紅之后，大量時尚品牌開始布局類似BM風的性感女裝。美式復古辣妹品牌Discus Mart、韓國運動感辣妹潮牌Badblood相繼在上海開設中國內地首店；韓國辣妹裝品牌chuu的中國門店在2023年達到156家，比2022年5月時的73家翻了兩倍。
本土辣妹服裝品牌也正在崛起，BETTERSAY、Basement FG等品牌在2021至2022年相繼開出首店，并在小紅書上積聚了越來越高的人氣。Basement FG目前已經獲得兩輪融資，門店排隊也十分火爆。
BETTERSAY的總經理魏超曾經在接受《界面新聞》采訪時坦言，BETTERSAY從創立之初開始幾經調整，直到切入“辣妹風”賽道，才讓生意真正有了起色——根據市場調研顯示，目前中國18至25歲的女性消費者偏好與性感的辣妹風極度契合。在確定產品調性后，BETTERSAY一直在加速開店，爭取在這個尚不成熟的細分賽道提升市場占有率。
不過，辣妹裝再次成為社交媒體上的熱點話題，則與疫情結束后的消費復蘇有關。今年暑期，是國內疫情結束后的第一個夏季，旅游、音樂節、線下演唱會重新回歸人們的生活，也為女性提供了更多展現個人魅力的場合。
曾經在北京和深圳兩個大城市工作的陳奕星，就是“辣妹裝”的忠實消費者。即使在北方的冬天，她也堅持穿短襯衫而不是毛衣，為了不讓腿部顯得臃腫，她從不穿棉褲。而夏天，她會選擇各式各樣的露腰露臍裝、熱褲和吊帶短裙。
“之前北方夏季太短，加上線下活動少，沒有買衣服的熱情。今年到了深圳，能穿夏裝的時間更長了，而且各種線下活動明顯多了起來，所以一夏天買了好幾套衣服，每件的單價不過100至200元，并沒有太大的經濟負擔。”陳奕星說。
消費者的熱情，讓主打辣妹裝的快時尚品牌獲得了巨大的收益。
據悉，目前BETTERSAY杭州湖濱銀泰店的每月業績達到70至100萬元，品牌盈利門店比例達到70-80%；chuu南京德基店開業首月營收達到500萬元，此后月營收維持在150萬元左右，而其北京三里屯店工作日營收達到十幾萬元。
“辣妹裝”熱潮能持續多久
盡管“辣妹風”在今年完全火了起來，眾多新老品牌都獲得了不俗的銷售業績，優衣庫也搭上了“辣妹”快車，在中國內地市場徹底翻盤，但辣妹裝究竟能走多遠，仍然是一個問題。
辣妹風的流行，是因為它象征著青春、叛逆、颯爽獨立等當代年輕女性追求的個性特質，有助于女性更加自信地展現魅力；但同時，它也一直面臨著制造身材焦慮等非議。
對于身材不夠“完美”的女性來說，辣妹裝不但無法帶來快樂，反而增加了更多自卑情緒。
在小紅書上，并不是所有女性消費者都喜歡優衣庫的辣妹裝。有人吐槽優衣庫的T恤“比童裝還小”。也有人發出自己穿露臍短T恤的照片，雖然腹部看起來并沒有太多贅肉，但她還是自嘲道：“辣妹你們當吧，我當不了。優衣庫很火的正肩T恤，不是說誰穿誰好看嗎？我穿上像被喊來的打手。”
陳奕星的朋友田寧寧從來沒有嘗試過辣妹裝，盡管在過去的兩年多時間里，她已經減掉了30斤體重，把身高體重比控制在合理區間內，但腹部和腿部減不掉的贅肉，讓她在選擇服裝時極度保守——在夏天，她永遠只穿過膝長裙和長褲，任何短褲、短裙都不在考慮范圍之內。
田寧寧告訴價值星球：“對我這種身高175cm、骨架較寬的女生來說，如果想適應辣妹風，就必須把自己減到皮包骨。即使是這樣，我可能還是沒法穿BM、優衣庫這些品牌的小碼女裝。”
由于優衣庫女裝一直以來尺碼偏小，田寧寧和很多同樣身高的女性朋友幾乎不會去逛優衣庫。至于BM，田寧寧每次提到就嗤之以鼻：“那些專門做小碼的女裝，在我看來就是在迎合畸形審美。”
目前，市場上大部分辣妹裝瞄準的都是身高在160至170cm，身材纖細的女生，而身材不符合主流審美標準、致力于反對“身材焦慮”的女性，無論基于實際穿搭效果還是思想觀念，都很難成為辣妹裝的消費群體。
在這一波旅游、音樂節、演唱會的熱潮過去后，時尚界很可能出現新的趨勢。屆時，辣妹裝可能仍然回歸小眾。
最先入場、開店速度較慢，致力于經營品牌的BM或許能夠站穩腳跟，在快時尚界樹大根深的優衣庫也可以隨時根據市場趨勢調整商品，但擴張過快、主打單一品類的新興辣妹裝品牌可能會面臨艱難的局面。
辣妹裝面臨的另一個問題，是難以避免同質化。在快時尚行業，互相模仿的現象很普遍，辣妹裝主要以短小T恤、熱褲、短裙為主，無論是風格還是色調，都很容易被模仿，并沒有明顯的護城河。
甚至，辣妹裝品牌的門店風格也大同小異，例如Basement FG就明顯模仿了BM：都是類似的美式復古辣妹風、只提供均碼服裝、采用簡潔的裝修和整墻陳列的方式，店員也都是帥哥美女，既可以負責導購，又可以線上引流。
有樂觀的業內人士認為，同質化并不是一個問題：隨著辣妹裝在社交媒體上的持續流行，這種穿搭風格極有可能在未來下沉到中小城市。中國的市場是廣大的，只要品牌把產品和體驗做好，迅速鋪設渠道，持續發展并不是問題。
在模仿BM的同時，Basement FG也做出了一些特色，例如提出在未來將服裝、咖啡廳、酒吧、直播基地及小型時尚迪廳融為一體，創造更多消費場景，實現“沉浸式新消費體驗”的目標。不過，對于一個起步僅僅一年的新品牌來說，讓多個業態形成合力，是一個重大的考驗。
對于品類較多的大型快時尚品牌來說，辣妹裝的火爆成為“拯救”業績的良藥；而對于主營辣妹裝單一品類的品牌來說，度過了2023年的夏季后，各種挑戰和競爭才剛剛開始。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
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