抖音以“抖音進(jìn)口超市”為切口下場(chǎng)，能否改變當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局呢？
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值得注意的是，抖音進(jìn)口超市中所售賣的商品進(jìn)口稅已經(jīng)包含到商品價(jià)格中，由國(guó)內(nèi)的綜合保稅倉(cāng)，經(jīng)內(nèi)地海關(guān)檢查，再發(fā)至消費(fèi)者手中。
正是由于“兩強(qiáng)”的存在，部分中小跨境進(jìn)口電商企業(yè)的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。過(guò)去數(shù)年，洋碼頭人去樓空、美麗說(shuō)HIGO關(guān)停、豐趣海淘倒閉、淘全球倒閉、網(wǎng)易考拉賣身等等消息也從側(cè)面反映出“海淘”賽道的不易。
新市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”
因國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)人群已觸及人口天花板，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
存量市場(chǎng)博弈之下，直播電商、社交電商、貨架電商、種草電商等各類電商形態(tài)正在走向深度融合化，這也導(dǎo)致當(dāng)前電商平臺(tái)的玩法上逐漸趨同。
而跨境電商是一個(gè)公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。7月13日，海關(guān)發(fā)布初步統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年跨境電商在“買全球、賣全球”方面的優(yōu)勢(shì)和潛力繼續(xù)釋放，進(jìn)出口1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16%。其中，出口8210億元，增長(zhǎng)19.9%，進(jìn)口2760億元，增長(zhǎng)5.7%，繼續(xù)保持了好的發(fā)展勢(shì)頭。
另?yè)?jù)京東國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年到2022年，京東跨境進(jìn)口購(gòu)物成交額增長(zhǎng)64%、跨境進(jìn)口購(gòu)物用戶數(shù)增長(zhǎng)了近三成、跨境進(jìn)口商品數(shù)增長(zhǎng)43%。
也就是說(shuō)，無(wú)論在供給端還是需求端，我國(guó)進(jìn)口消費(fèi)品線上市場(chǎng)均呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
在此背景下，抖音自然也想從跨境進(jìn)口電商中分得一杯羹。
而且抖音做跨境進(jìn)口電商的確也有很多優(yōu)勢(shì)。一方面，目前抖音逐漸完成流量去中心化，并且借助算法推薦機(jī)制+直播電商+種草電商的閉環(huán)形成打造爆品的能力。這種打造爆品的能力，未來(lái)能很好地復(fù)制到進(jìn)口商品上。
另一方面，字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok（抖音短視頻的國(guó)際版）在海外已本土化運(yùn)營(yíng)多年，并且在多個(gè)國(guó)家擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。比如說(shuō)，TikTok目前在拉美的巴西、墨西哥用戶量分別為7407萬(wàn)和1100萬(wàn)，這些用戶數(shù)據(jù)可以幫助TikTok快速了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好和習(xí)慣，也為將當(dāng)?shù)厣唐芬雵?guó)內(nèi)打下了基礎(chǔ)。借助當(dāng)?shù)囟嗄甑倪\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和人脈關(guān)系，TikTok在海外采購(gòu)商品時(shí)也能避免很多“坑”。
而且從整個(gè)行業(yè)角度，如上文所述，目前國(guó)內(nèi)跨境進(jìn)口電商競(jìng)爭(zhēng)格局也趨于穩(wěn)定，抖音此時(shí)入局，可以暫時(shí)忽略中小型競(jìng)爭(zhēng)者，只需直面天貓國(guó)際和京東國(guó)際兩大對(duì)手即可。
中小“海淘”為何遭遇“團(tuán)滅”？
廣義上的跨境電商概念是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。
而真正意義上的跨境進(jìn)口電商（嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，應(yīng)該叫“跨境電商零售進(jìn)口”），是指中國(guó)境內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)跨境電商第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者自境外購(gòu)買商品，并通過(guò)“網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口”或“直購(gòu)進(jìn)口”運(yùn)遞進(jìn)境的消費(fèi)行為。
過(guò)去數(shù)年，國(guó)內(nèi)層涌現(xiàn)出一批跨境進(jìn)口電商明星企業(yè)，但是在過(guò)去三年特殊的背景下，全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艿讲煌潭鹊臎_擊，再加上電商巨頭們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓不少中小平臺(tái)走到了命運(yùn)的十字路口。
2017年，洋碼頭以26.3％的市場(chǎng)份額位居跨境電商第一名，將阿里、京東等巨頭甩在身后。但隨后幾年，洋碼頭業(yè)務(wù)發(fā)展受阻、訂單下滑。2022年9月，洋碼頭被曝上?？偛?ldquo;人去樓空”，一個(gè)明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就此隕落。
除了洋碼頭，此前曾風(fēng)光一時(shí)的跨境進(jìn)口電商明星企業(yè)如美麗說(shuō)HIGO、豐趣海淘、淘全球、GMALL全球購(gòu)、海天下等都已銷聲匿跡。
一位分析人士總結(jié)，擺在一眾跨境進(jìn)口電商面前無(wú)法調(diào)和的現(xiàn)實(shí)矛盾，才是引發(fā)“洋碼頭們”“團(tuán)滅”的根源所在。
其一，跨境進(jìn)口電商平臺(tái)的高獲客成本和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不成熟的矛盾。國(guó)內(nèi)某家廣告公司的廣告優(yōu)化師劉明告訴我們，和大型綜合電商平臺(tái)相比，因海淘平臺(tái)對(duì)用戶的精準(zhǔn)度要求較高。在實(shí)際廣告投放過(guò)程中，其獲客成本往往是大型綜合電商平臺(tái)的2-4倍。如劉明所言，即使按照2019年京東、阿里獲客成本均價(jià)390元/人的兩倍計(jì)算，海淘平臺(tái)的獲客成本也接近800元/人。
但在高成本投入下，跨境進(jìn)口電商APP卻存在著用戶復(fù)購(gòu)率低、滲透率低的問(wèn)題。
再加上最近幾年國(guó)貨日益崛起，眾多平臺(tái)也面臨著用戶訂單大量流失的困境。
其二，平臺(tái)引以為傲的商業(yè)模式和持續(xù)虧損的矛盾。這些跨境進(jìn)口電商多以買手制為主要模式，而買手模式下最大的風(fēng)險(xiǎn)在于商品質(zhì)量的難控。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于洋碼頭的投訴高達(dá)4000多條，很多投訴都和洋碼頭的商品質(zhì)量有關(guān)。
更為重要的是，伴隨著商品同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)也從未停止。比如2015年開(kāi)年，洋碼頭、蜜芽寶貝、考拉海淘等進(jìn)口電商網(wǎng)站紛紛宣布產(chǎn)品大幅降價(jià)促銷，標(biāo)志性母嬰進(jìn)口產(chǎn)品花王紙尿布的價(jià)格從年前普遍的120-150元，降到了100元以下，3月份甚至降到68元的最低價(jià)。
大幅降價(jià)和巨額補(bǔ)貼下，整個(gè)行業(yè)如烈火烹油般迎來(lái)高潮，但是也正是這種“低價(jià)搶用戶”的方式，讓很多企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的資金壓力。
其三，資本要求的高增長(zhǎng)和跨境進(jìn)口電商平臺(tái)市場(chǎng)份額不斷被擠壓的矛盾。“燒錢換市場(chǎng)”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在資本推動(dòng)下最為常見(jiàn)的打法之一，但這對(duì)于本身獲客成本就高的跨境進(jìn)口電商平臺(tái)而言，無(wú)疑透支了行業(yè)。
資本“斷血”之后，不少平臺(tái)或轉(zhuǎn)型或賣身或最終淹沒(méi)在歷史長(zhǎng)河中。最終行業(yè)資源也愈發(fā)集中到京東國(guó)際、阿里國(guó)際手中，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。
抖音短期內(nèi)沖擊力有限
日活7億的抖音（2022年11月數(shù)據(jù)），自然無(wú)須像中小跨境進(jìn)口電商平臺(tái)那樣為流量和用戶而感到焦慮。但在與京東國(guó)際、阿里國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，供應(yīng)鏈能力仍是制約抖音電商的一大短板。
據(jù)公開(kāi)信息顯示，京東物流現(xiàn)有保稅、直郵以及海外倉(cāng)共90個(gè)，占地面積90萬(wàn)平方米，通過(guò)合作方式獲得的航空貨運(yùn)航線1000條。菜鳥(niǎo)跨境倉(cāng)庫(kù)300萬(wàn)平方米，包機(jī)貨運(yùn)航班245架次。今年6月，菜鳥(niǎo)每周有8班貨運(yùn)包機(jī)從中國(guó)飛往巴西，并在巴西、智利及墨西哥等拉美國(guó)家建設(shè)自動(dòng)化分撥中心、海外倉(cāng)及自提柜等，本地快遞倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)覆蓋巴西全境，未來(lái)菜鳥(niǎo)會(huì)將“巴西模型”復(fù)制到更多國(guó)家。
但是抖音在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的布局顯然比不上有多年經(jīng)驗(yàn)的京東和阿里。
另需要說(shuō)明的是，在電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈的背景下，一旦未來(lái)京東國(guó)際和天貓國(guó)際引入類似的“百億補(bǔ)貼”策略，大部分商品的價(jià)格將伴隨補(bǔ)貼而下降，抖音的跨境進(jìn)口電商定價(jià)策略也將受到?jīng)_擊。
因此綜合來(lái)看，抖音短期內(nèi)對(duì)國(guó)內(nèi)跨境進(jìn)口零售電商的市場(chǎng)份額沖擊有限。
有多年電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王帥指出，抖音現(xiàn)階段做跨境進(jìn)口電商業(yè)務(wù)最需調(diào)整的是需放棄內(nèi)部的“快進(jìn)快出”文化?？缇成唐焚|(zhì)量的難控，此前不少中小跨境進(jìn)口電商平臺(tái)均在質(zhì)量問(wèn)題上吃過(guò)虧。京東國(guó)際、阿里國(guó)際市場(chǎng)份額得以擴(kuò)大的基礎(chǔ)也在于二者對(duì)商品均形成了完整的質(zhì)量管控流程。
因此抖音現(xiàn)階段應(yīng)當(dāng)從某一細(xì)分品類出發(fā)，待內(nèi)部逐漸形成較為完整的、規(guī)范的、流程化的質(zhì)量管理體系后，再橫向擴(kuò)充到更多品類，畢竟相較于京東國(guó)際、天貓國(guó)際而言，抖音的電商業(yè)務(wù)仍處在“幼年期”。
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