便宜是輕奢的“原罪”。
圖片來源：視覺中國
香奈兒再度被傳漲價之際，輕奢徹底賣不動了。
香奈兒傳出九月將漲價23%的消息，中號CF（Classic Flap）將從74900元直升81900元。這款王牌產品從2019年11月的42600元一路漲價至今，到即將突破8萬元大關，昭示著香奈兒定價策略進一步逼近愛馬仕。
香奈兒并非孤例。近年來，愛馬仕、LV、Dior等高奢頻頻提價，LVMH直接提出年收入300萬以下算無收入人群，屬于應被剔除的客戶群。持續“洗”掉中產，保持整體產品重心偏向高端，進一步滿足超高凈值客人的心理滿足成了重奢共識。
此舉頗有成效。富人們出手闊綽，高奢業績扶搖直上，大有破竹之勢。2023上半年，愛馬仕收入達66.98億歐元，同比增長25.2%；LVMH營收達422億歐元，同比增長15%；Prada集團銷售額22.32億歐元，同比增長20.5%。
與此同時，輕奢徹底賣不動了。兩大輕奢集團Tapestry和Capri都在苦苦掙扎中。8月17日，Tapestry（由COACH，kate spade 和 Stuart Weitzman 組成）宣布2023財年全年集團銷售額無增長，2024財年預期也盡顯悲觀。而Capri （由MICHAEL KORS，VERSACE 和 JIMMY CHOO 組成）的市值從 2014 年初 200 億美元的峰值急劇下降，跌跌不休，至今已達60.4億美元。
究其根本，是大規模消費降級后，低收入人群已經無法撐起輕奢消費的主力。Tapestry首席執行官 Joanne Crevoiserat 上周在財報后電話會議上直言：“低收入人群面臨壓力……并且選擇更加豐富。”
以往還能往上夠一夠高奢的中產們，現在買不動香奈兒，也不愿自降身價買Coach。他們索性投入了始祖鳥和lululemon的懷抱，標榜自己的戶外特質。更有甚者，優衣庫餃子包、龍驤DIY成了新風潮，各大博物館、美術館的帆布袋也比一只入門級奢侈品包袋更能彰顯個性。這些商品背后通通暗示著一句話：
我不背愛馬仕，是因為不喜歡嗎？是的。
歐美消費疲軟下，兩大集團都將目光更堅定地轉向了亞洲。Tapestry 亞太區總裁、COACH 中國區總裁兼首席執行官楊葆焱告訴虎嗅，未來一年，集團計劃在中國新增30家門店，到2025年新增100家門店；持續擴大一線至四線城市的布局。
在此關口，8月10日，Tapestry 宣布，以85億美元現金的價格收購 Capri。市場對此并不看好。前 LVMH 北美區主席 Pauline Brown 表示，Tapestry 向“一家我認為不太健康的公司支付了合理的倍數”。Capri 股價飆升逾 55%，至 53.90 美元，被市場視為狂跌后終于解套；而買家 Tapestry 股價暴跌近 16%。至 34.67 美元——
縮水近1/5。
兩艘暴風雨中的巨輪合力，是加速下沉還是力挽狂瀾？
抱團能否取暖？
在奢侈品領域，歐洲人比美國人更善于掌握規模藝術，高奢品牌比輕奢品牌更善于排兵布陣。
美國公司一直在收購時尚品牌，試圖與LVMH集團和開云集團展開競爭，但與歐洲巨頭相比，它們仍然相形見絀。
Tapestry想打破這一點，或至少，趕上這一點。Tapestry 集團首席執行官Joanne Crevoiserat表示，兩個集團的結合“將打造一個嶄新的強大全球奢侈品集團”。
咨詢公司 GlobalData 董事總經理尼爾·桑德斯 (Neil Saunders) 表示，此次交易的目的是讓 Tapestry 受益于與 LVMH 等歐洲巨頭所采用的戰略類似的戰略，該戰略的基礎是
“吸引不同細分市場的品牌拼湊而成，而不是讓單個品牌無處不在” 。
按品牌分，COACH第四財季增長3%至12.5億美元，全年增長1%至49.6億美元；kate spade第四財季下跌10%至3億美元，全年下跌2%至14.2億美元；Stuart Weitzman第四財季大跌13%至6260萬美元，全年收入減少11%至2.8億美元。
此次收購解決了Tapestry品牌布局的部分問題，使其把觸角伸入了較為高端的細分市場。通過將 Capri 的高端奢侈品牌 Versace 和 Jimmy Choo 品牌納入旗下，Tapestry將在真正的奢侈品領域擁有了立足點。這些品牌的商品售價可達數千美元，而不是 Coach、kate space 和 Stuart Weitzman 的數百美元。
以 Stuart Weitzman 和 Jimmy Choo 為例，同為鞋履品牌，后者很好地解決了 Tapestry 的價格帶上探。在多數中國消費者認知中，花 4000 元買一雙 Stuart Weitzman 的經典過膝靴，可以穿整個秋冬。它如此實用，以至于無法被定義為奢侈品。Jimmy Choo 的名氣和認可度則大大高于前者，同樣的價格在 Jimmy Choo 還買不到單只華而不實的“次拋”高跟鞋，大名鼎鼎的水晶鞋價格則在3萬元左右。
然而，兩大集團最主要的收入來源Coach和Michael Kors定位完全重合，且后者深陷泥潭當中。尼爾·桑德斯表示，他認為這次收購中，Capri 的價格過高，原因是Michael Kors 品牌的狀況 “一團糟”。
便宜是輕奢的“原罪”。
靠低價吸引來的消費者，最終也因為低價離開。Coach 此前就曾因過于頻繁的促銷而遭受品牌稀釋。 最近幾個季度，Michael Kors面臨著類似的問題，經歷著嚴重的需求疲軟問題。
對于奢侈品牌來說，做大做強、財力雄厚意味著可以使用優質資產和廣告平臺。當 LVMH 于 2021 年以約 160 億美元收購 TIFFANY&CO. 時，它投入巨資改進珠寶商的傳統營銷方式，包括聘請碧昂絲和 Jay-Z 作為品牌大使。
Tapestry 和Capri合并后，集團與歐洲競爭對手相比仍將相形見絀，并且缺乏推動 LVMH 集團成功的高影響力品牌。至關重要的是，收購無法為 Tapestry 帶來一件寶貴的東西：
資本的耐心。
路威酩軒 (LVMH)、開云集團 (Kering)、愛馬仕 (Hermès) 和歷峰集團 (Richemont) 等歐洲巨頭都是家族控制的，這意味著它們在債務方面往往持保守態度，并且可以奢侈地作出維護品牌聲譽的決策，即使是以近期增長放緩為代價。相比之下，Tapestry 的高管會受到股東短期信心的影響，因而更重視季度業績。
中產消化不了輕奢
“在品牌頭部化趨勢愈加明顯的大背景下，努力讓現有品牌擠入頭部陣營，才是出路，否則只有進一步下沉。”要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷對虎嗅表示，“很顯然，Tapestry集團和Capri集團合并，并不是想走后一條路。”
然而，或許后一條路才是活路。
下沉有多種方式，觸及低收入人群，或觸及年齡更輕、可支配收入更少的客戶群。Tapestry 針對Z世代做了多種嘗試，并取得一定成效：2023 財年第二季度，Tapestry 在北美市場吸引約260萬新客戶，近一半是 Z 世代和千禧一代消費者。
Tapestry 亞太區總裁、COACH 中國區總裁兼首席執行官楊葆焱告訴虎嗅，據他們觀察，Z世代和千禧一代的消費者更注重對個性化表達的追求，對品牌內涵和產品品質都有自己的要求，越來越關心品牌背后的故事，并傾向于通過購物習慣來證明自己的價值觀，支持與其信念一致的品牌。同時，年輕消費者非常熱衷于探索新事物，他們是在數字時代下成長起來的一代，高度數字化，積極參與社交互動，是消費市場上不可忽視的重要力量。
對此，在中國市場，Tapestry 針對 Z 世代進行了以下布局：為滿足 Z 世代的個性化表達，去年進博會上， COACH攜手知名中國品牌大白兔共同呈現的合作系列全球首發。
同時，出于迎合年輕一代對可持續發展的追求，并進一步履行對循環時尚愿景的承諾。COACH 陸續在全球多地推出 COACH (Re)Loved 項目，并于今年三月在中國市場正式啟動。項目旨在通過修復、重塑等方式，為消費者的閑置產品賦予新的生命力，延長其使用周期；同時，通過對回收產品的磨損分析，這一項目也為品牌產品性能的提升提供樣本基礎。
根據財報數據，這些嘗試收效甚微。市場上，對于輕奢徹底賣不動了的觀點也甚囂塵上。
“輕奢”原本是一個偽命題，用低價換市場的商業模式與奢侈品固有的屬性形成沖突。周婷告訴虎嗅，消費者一旦發現一個輕奢品牌實是“偽奢侈品”，便會尋找下一個消費目標。如此，輕奢品牌的顧客就像是韭菜，割了一茬又一茬，但似乎從未有過成長為森林的可能性。
因此，盡管輕奢在努力上探，企圖瓜分一些高奢的市場，但周婷博士認為，專注開發更高性價比的產品，滿足大眾消費者的消費升級需求，服務于更加龐大的下沉市場，才是更好的出路。
正是因為向上發展乏力，所以必須堅定地向下擴張。如果能夠走在其他奢侈品品牌大眾化進程之前，就能占據先發優勢，搶占市場紅利。
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