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今年 3 月，LVMH 集團(tuán)旗下的 Louis Vuitton 和 Bulgari 在新加坡舉辦了 Trunk Show。泰國首都曼谷也動作頻頻，舉辦了 Louis Vuitton 2022 秋冬男裝系列衍生秀，越南人口最多的城市胡志明市則舉辦了 Gucci 2022 春夏 Love Parade 系列復(fù)刻秀，吸引了一眾名人和 VIP 客戶。

這些奢侈品品牌開始對東南亞興趣大增是否標(biāo)志著一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)？日本、中國和韓國一直以來頗受時(shí)尚行業(yè)青睞，而東南亞地區(qū)往往處于灰色地帶。然而，隨著東盟 10 個(gè)成員國中的許多國家表現(xiàn)出強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長勢頭，并以日益增加的高凈值人口、游客和企業(yè)家數(shù)量證明了這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)潛力，全球時(shí)尚格局或許將發(fā)生轉(zhuǎn)變。

不過，問題依然存在。由于缺乏成熟的零售開發(fā)項(xiàng)目，東南亞地區(qū)的房地產(chǎn)面臨著不小挑戰(zhàn)。與歐盟的共同貨幣和開放邊界相比，東南亞還缺少一個(gè)無摩擦的經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，這樣才更便于商業(yè)活動的開展。

盡管如此，東南亞的經(jīng)濟(jì)前景仍然非常樂觀。據(jù)匯豐銀行預(yù)測，泰國、越南、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞和菲律賓這六大東南亞經(jīng)濟(jì)體今年將增長 4.2%，2024 年增長率預(yù)計(jì)達(dá)到 4.8%，而發(fā)達(dá)國家今年的增長率僅為 1.1%，明年預(yù)計(jì)為 0.7%。

咨詢公司貝恩公司稱，由于創(chuàng)業(yè)活動激增、有利的人口結(jié)構(gòu)和相對友好的國際環(huán)境，東南亞在未來十年的發(fā)展速度將超過東歐和拉丁美洲等其他新興地區(qū)。

根據(jù)貝恩公司的數(shù)據(jù)，2022 年東南亞的奢侈品銷售額突破 120 億歐元，同比增長超 70%。貝恩公司高級合伙人、EMEA 地區(qū)時(shí)尚與奢侈品領(lǐng)導(dǎo)者 Federica Levato 表示，相比之下，美國、歐洲和日本的增長率僅為 20%—30%，而中國則因疫情封控而陷入低迷狀態(tài)。

到 2030 年，東南亞預(yù)計(jì)新增 2,500 萬至 3,000 萬中高收入消費(fèi)者，約為 2014 年至 2022 年間中國中高收入消費(fèi)者人數(shù)的 15%。Levato 表示，東南亞 “未來將成為奢侈品新的重要增長點(diǎn)，奢侈品品牌應(yīng)做好準(zhǔn)備，抓住機(jī)遇。”

全球房地產(chǎn)公司第一太平戴維斯亞太區(qū)零售業(yè)務(wù)主管 Nick Bradstreet 表示，中國經(jīng)濟(jì)的放緩促使奢侈品集團(tuán)高管重新考慮全球零售布局。他指出，在過去的五到七年里，中國一直是奢侈品品牌重要的的增長引擎，但目前的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)讓許多高管感到措手不及。盡管近期中國奢侈品市場出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象，但 Bradstreet 認(rèn)為仍然潛藏著 “很多問題”。“為了實(shí)現(xiàn)多元化，品牌正走向更遠(yuǎn)的地方，東南亞則成為關(guān)注的焦點(diǎn)。” 他補(bǔ)充道。

市場研究公司 BMI 的消費(fèi)者和零售分析師 Damien Yeo 表示，新加坡是東南亞地區(qū)的領(lǐng)頭羊。近期，新加坡的奢侈品購物場所濱海灣金沙購物商城新開了多家旗艦店，其中包括 Acne Studios 在南亞次大陸開設(shè)的首家精品店。在 Ion Orchard 購物中心，Dior 開設(shè)了亞洲首家獨(dú)立面部護(hù)理精品店，鞋履品牌 Onitsuka Tiger 的正裝鞋履系列 The Onitsuka 也在東南亞開設(shè)了首家精品店。此外，Gentle Monster 和 Hugo 也以全新概念重裝啟幕，Marimekko 則將于 9 月底在新加坡首次推出旗艦店和咖啡廳。上周，Prada 與全球形象大使、泰國演員 Win Metawin，以及 Chantalle Ng、Glenn Yong 和 Mae Tan 等新加坡明星一齊慶祝品牌在新加坡 VivoCity 首家美妝專門店的開業(yè)。

與此同時(shí)，越南的發(fā)展速度也不容小覷。據(jù) BMI 的 Yeo 預(yù)測，2023 年越南奢侈品市場價(jià)值將達(dá)到 9.57 億英鎊，到 2028 年將實(shí)現(xiàn) 3.3% 的年增長率。

各大品牌開始了新的零售爭奪戰(zhàn)。7 月，越南多品牌奢侈品零售商 Runway 在胡志明市開設(shè)了品牌最大的旗艦店，銷售 Chanel、Rick Owens 和 Self-Portrait 等眾多品牌。Hermès、Tory Burch 和韓國街頭服飾品牌 ADLV 近期也在胡志明市新開了門店，而 Dior 和 Louis Vuitton 早于 2022 年在越南首都河內(nèi)開設(shè)了旗艦店。

Yeo 表示：“以目前的增長速度，越南未來可能成為亞洲主要的奢侈時(shí)尚市場之一，與日本和韓國等亞洲發(fā)達(dá)地區(qū)并駕齊驅(qū)。”

在西方市場，奢侈品購物者更喜歡光顧大城市的街邊店，而東南亞和大中華區(qū)的奢侈品零售商則更青睞于購物中心。

根據(jù)世邦魏理仕最新發(fā)布的《中國房地產(chǎn)市場展望》，2022 年，78% 的國際品牌在中國開設(shè)的首家門店選址于購物中心。

第一太平戴維斯的 Bradstreet 認(rèn)為，這對于缺少優(yōu)質(zhì)購物中心的東南亞來說是個(gè)問題。去年 9 月，他到訪越南，發(fā)現(xiàn)越來越多的奢侈品品牌有開店的計(jì)劃。棘手的是，“越南沒有像中國那樣成熟的房地產(chǎn)開發(fā)商。中國房產(chǎn)商打造了一個(gè)非常完美的零售環(huán)境，他們設(shè)計(jì)得很好。在東南亞，房地產(chǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

更有可能出現(xiàn)的情況是，品牌將不得不在越南街邊開店，這就需要與政府機(jī)構(gòu)或個(gè)人業(yè)主進(jìn)行不同類型的談判。作為稍成熟些的市場，泰國和新加坡也有一些優(yōu)質(zhì)的購物場所。泰國領(lǐng)先的房產(chǎn)商包括 Tos Chirathivat 的 Central Group、Chadatip Chutrakul 的 Siam Piwat Group 和 Supaluck Umpujh 的 The Mall Group，在曼谷、清邁、芭堤雅和普吉島等地為品牌提供精品零售空間。Frasers Property Singapore 目前正在建設(shè)新零售空間 One Bangkok，占地逾 100 萬平方英尺，而 Central Group 也在曼谷開發(fā) Dusit Thani 綜合性項(xiàng)目，其中包括購物中心、豪華酒店和住宅公寓。

這在很大程度上意味著，品牌需要與房產(chǎn)商建立良好的關(guān)系。在香港，包括 Prada、Burberry、Omega 和 Longchamp 在內(nèi)的多個(gè)奢侈品品牌近年來都選擇搬離銅鑼灣地區(qū)的街邊店，轉(zhuǎn)而進(jìn)駐商場。

“七八年前，當(dāng)品牌希望有一個(gè)更大的店面來展示他們的產(chǎn)品時(shí)，街道是個(gè)不錯的選擇，但現(xiàn)在，很多品牌受困于過高的租金，或者難以跟當(dāng)?shù)亻_發(fā)商打好交道。” 第一太平戴維斯的 Bradstreet 說，“如今，大多數(shù)品牌在購物中心如魚得水，他們傾向于扎堆開店，并追求最好的開發(fā)商。Louis Vuitton、Dior、Gucci、Cartier、Hermès 和 Chanel 等品牌是有等級之分的，如果一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目獲得了其中四個(gè)，那么其他品牌也會隨之而來。”

隨著區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)的興起，品牌發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購物模式正在發(fā)生變化。Bradstreet 表示，以往新加坡濱海灣金沙 60% 的收入來自長途游客。疫情封鎖后，這一數(shù)字發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)在大部分銷售額由當(dāng)?shù)鼐用窈椭苓呌慰屠瓌印＿@就要求零售商重新規(guī)劃他們的方案。一些零售商正通過加強(qiáng)和擴(kuò)大餐飲服務(wù)來應(yīng)對這一轉(zhuǎn)變。濱海灣金沙從美國和歐洲請來廚師，經(jīng)營米其林星級餐廳。Bradstreet 提到新加坡最著名的林蔭大道時(shí)說道：“它搶走了 Orchard 路上競爭對手的很多生意。”

新加坡 Ion Orchard 首席執(zhí)行官 Yeo Mui Hong 說，在整個(gè)亞洲，購物被視為一種全民愛好和主要社交活動。“購物中心不僅是購買商品的地方，也是社交、餐飲和娛樂的場所。”

Ion Orchard 充分利用藝術(shù)展覽、文化體驗(yàn)和社媒友好型活動來提升購物體驗(yàn)。位于 55 層的 Ion Sky 觀景臺可以將新加坡的天際線盡收眼底。“在 2023 春夏季，開發(fā)商推出了一個(gè)瀑布花園，” Hong 說，“白天，這里是完美的拍照背景，到了晚上，燈光秀又為購物者帶來愉悅的視覺享受。”

Ion Orchard 還通過店內(nèi)獨(dú)家產(chǎn)品和活動吸引游客，例如僅在新加坡 Ion Orchard 店出售的 Kai x Gucci 合作款。Gentle Monster 的 Jentle Garden 快閃店僅在全球 5 個(gè)城市推出，其中一家就位于 Ion Orchard。今年夏天，F(xiàn)endi 為其膠囊系列舉辦了一場快閃活動，致敬星座和地中海海灘生活方式；Veuve Clicquot 和 Moët Hennessy 也在這里舉辦了活動，為消費(fèi)者提供香檳酒瓶個(gè)性化定制服務(wù)。

與全球趨勢一致，越來越多的東南亞消費(fèi)者正在通過網(wǎng)絡(luò)購物，這一轉(zhuǎn)變在疫情封鎖期間得到了更有力的推動。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，從 2016 年到 2021 年間，東南亞電商銷售額的年增長率高達(dá) 40%，在總零售額中所占的份額從 5% 激增至 20%。據(jù)預(yù)測，未來五年，東南亞電商業(yè)務(wù)有望保持兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長，年增長率在 15% 到 25% 之間。

根據(jù)貝恩公司的預(yù)測，到 2027 年，東南亞的在線消費(fèi)者人數(shù)將從 2022 年的 3.7 億人增至 4.02 億人，發(fā)展速度可與中國相媲美。不過，盡管東南亞電商業(yè)務(wù)占零售總額的 20%，但仍遠(yuǎn)不及中國 47% 的滲透率。

得益于互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高、Lazada 和 Shopee 等在線市場以及 TikTok Shop 等新興社交商務(wù)平臺（TikTok Shop 于 2022 年拓展了東南亞業(yè)務(wù)）的激增，東南亞電子商務(wù)正在高速發(fā)展。不久前，東南亞的大多數(shù)電商交易都僅針對低價(jià)商品和電子產(chǎn)品，但現(xiàn)在，奢侈品也開始在網(wǎng)上發(fā)售。Balenciaga、Prada、Saint Laurent 和 Burberry 均通過 Lazada 進(jìn)行銷售，不過大多是價(jià)位較低的產(chǎn)品類別，如太陽鏡、手袋和鞋類。

Ion Orchard 的 Hong 表示，隨著東南亞消費(fèi)者加強(qiáng)跨產(chǎn)品、跨渠道的數(shù)字化購買，零售商應(yīng)考慮更多元的全渠道戰(zhàn)略，并投資專業(yè)物流服務(wù)，拓展更深入的品類滲透。

“購物者在實(shí)體店購物時(shí)，往往會使用手機(jī)研究產(chǎn)品和服務(wù)，查找產(chǎn)品信息并閱讀顧客評論。”Hong 指出。Ion Orchard 已對這些變化做出回應(yīng)，在今年早些時(shí)候改進(jìn)其移動應(yīng)用程序，并更新了忠誠度計(jì)劃，方便購物者使用優(yōu)惠和獎勵。

年輕消費(fèi)者是電商購物的忠實(shí)擁簇者。BMI 的 Yeo 指出，東南亞地區(qū)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是熱衷于社交商務(wù)和直播。“除了娛樂元素，消費(fèi)者還能通過這些渠道獲得購物折扣，” 他說，“這對東南亞的消費(fèi)者來說具有巨大的吸引力，他們比其他消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感。”

貝恩的 Levato 表示，“一刀切” 的方法并不適用于面向東南亞受眾銷售的品牌。她指出，這些品牌必須制定本地化戰(zhàn)略，例如在合適的渠道開展相關(guān)的營銷傳播活動。

東南亞正成為全球矚目的焦點(diǎn)，這也為當(dāng)?shù)厝瞬盘峁┝诵聶C(jī)遇。今年 8 月，Balenciaga 任命演員兼歌手 Krit Amnuaydechkorn（又名 PP Krit）為全球形象大使，這是開云集團(tuán)旗下品牌任命的首位泰國形象大使。不久前，Dior 已任命泰國演員 Nattawin Wattanagitiphat（Apo）和 Phakphum Romsaithong（Mile）擔(dān)任形象大使。2022 年 7 月，演員 Bright Vachirawit 成為 Burberry 首位東南亞形象大使，現(xiàn)在他經(jīng)常前往倫敦出席品牌時(shí)裝秀。泰國裔挪威演員 Urassaya Sperbund（Yaya）多年來一直是 Louis Vuitton 的品牌摯友。K-pop 團(tuán)體 Blackpink 的泰國成員 Lisa 是 Celine 的代言人，而 Newjeans 越南裔成員 Hanni 則是 Gucci 和 Armani Beauty 的形象大使。

此外，東南亞地區(qū)自身的創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)也備受關(guān)注。Chanel、Loewe 和 MaxMara 等品牌與東南亞各地的知名人物開展了合作，如新加坡的 Yoyo Cao、泰國的 Oranicha Krinchai（昵稱 Proud）和越南的 Quynh Anh Shyn。

Vogue Business 母公司康泰納仕一直在加強(qiáng)對東南亞地區(qū)的投資，去年 9 月在主編 Bea Valdes 的領(lǐng)導(dǎo)下推出了 Vogue 菲律賓版，并早于 2013 年推出了泰國版和新加坡版 Vogue。

東南亞本土設(shè)計(jì)師也開始走向海外。Dry Clean Only 由 Patipat Chaipukdee 成立于泰國，在香港連卡佛等全球零售商均有銷售，Beyonce 等明星也曾上身品牌服裝。泳裝和成衣品牌 Isa Boulder 由巴厘島設(shè)計(jì)師 Cecilia Basari 和 Yuli Suri 共同創(chuàng)立，將在今年 9 月的巴黎時(shí)裝周期間舉辦首場時(shí)裝秀。奢侈配飾品牌 Boyy 由泰國人 Wannasiri Kongman 和她的丈夫 Jesse Dorsey 共同創(chuàng)立，主要在意大利運(yùn)營，曾亮相于米蘭時(shí)裝周。Tank Air 是由生于曼谷、現(xiàn)居洛杉磯的 Claire Robertson-Macleod 創(chuàng)立的品牌，深受歌手 Olivia Rodrigo、模特水原希子和 Bella Hadid 的喜愛。Hung La 是定居倫敦的第一代越南裔美國人，她創(chuàng)立了前衛(wèi)女裝品牌 Kwaidan Editions 和男裝品牌 Lu'u Dan，前者在 Net-a-Porter、Antonioli 和 Km20 均有售，后者則在 Ssense 獨(dú)家銷售。

連卡佛時(shí)裝部高級綜合采購經(jīng)理 Alfrayda Ayob-Chew 表示，培養(yǎng)一批亞洲設(shè)計(jì)師 “對于文化相關(guān)性和新穎性都很重要”。采購團(tuán)隊(duì)開始有意識地采購熱銷的韓國和東南亞品牌。“它們可以與國際設(shè)計(jì)師并肩作戰(zhàn)，相得益彰。”Ayob-Chew 說。連卡佛的王牌包括越南設(shè)計(jì)師 Lam Gia Khang 創(chuàng)立的 Gia Studios 和印尼設(shè)計(jì)師 Biyan Wanaatmadja 創(chuàng)立的 Biyan。

專家們一致認(rèn)為，東南亞奢侈品市場擁有巨大的長期潛力。BMI 的 Yeo表示：“即使中國的需求恢復(fù)并持續(xù)增長，東南亞也將繼續(xù)作為自己的細(xì)分市場增長。” 據(jù)預(yù)測，到 2027 年，馬來西亞有 76% 的家庭年可支配收入將超過 15,000 美元，泰國和印度尼西亞分別為 28% 和 23%。Yeo 說，這樣的家庭將超過 2 億戶。

與此同時(shí)，開發(fā)東南亞市場還需要一定的耐心。在東南亞完全釋放其消費(fèi)潛力之前，品牌應(yīng)該做好等待和投入時(shí)間的準(zhǔn)備。

“許多人都是入門級奢侈品消費(fèi)者，計(jì)劃購買人生中第一件奢侈品，因此，這里還沒有建立起一定的品牌忠誠度，” Yeo 說，“這就意味著企業(yè)需要投入更多資金來培養(yǎng)品牌忠誠度，甚至相當(dāng)于從零開始 —— 競爭將會更加激烈。”

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