如何從0到1的去研發(fā)符合當(dāng)?shù)乜谖镀玫漠a(chǎn)品，選擇合適的渠道，都是中國食飲品牌出海要面對的難題。
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在泰國曼谷的匯權(quán)區(qū)某地鐵口，一家蜜雪冰城成為上班族和學(xué)生群體的心頭好。23歲的柯瑞與朋友們在年初加盟了這家店，門店占地160平米，比國內(nèi)常見的蜜雪冰城店鋪要大得多。
隨著國內(nèi)市場的飽和，越來越多的國內(nèi)茶飲和飲料品牌，將目光投向了東南亞各國充滿機(jī)遇的土地，這里有與中國一樣巨大的人口市場，還有高度年輕化的人口比例，以及成本更低的人工和租金，因此也成為眾多企業(yè)走出國內(nèi)市場，出海競爭的第一站。
不過，要想在這個“第二戰(zhàn)場”站穩(wěn)腳跟，也并不是一件容易的事。
曼谷茶飲店如何一年回本
23歲的柯瑞目前是泰國曼谷一家蜜雪冰城的加盟合伙人，他與幾位朋友共同成立了一家公司，投資了幾十家餐飲門店。今年年初，柯瑞與朋友合伙加盟的蜜雪冰城開業(yè)了。
這家蜜雪冰城落址曼谷匯權(quán)區(qū)某地鐵口，處于鬧市區(qū)，消費(fèi)者中上班族占了很大比例，當(dāng)然也不乏學(xué)生群體。
在此前的籌備過程中，柯瑞主要負(fù)責(zé)選址和裝修工作。選址不是件容易的事，半年內(nèi)，科瑞看過上百個店址，一一反饋蜜雪冰城總部審核，最后符合要求的只有2-3家。
除了面對蜜雪冰城總部的選拔，柯瑞還要與其他打算入駐的商家競爭，商場物業(yè)會選擇一家他們認(rèn)為最能為商場帶來收益的門店。最終，以性價比著稱的蜜雪冰城在其他競爭者中勝出了。
這家門店總共占地160平米，其中倉庫的面積就占了一半，其余一半是點(diǎn)單區(qū)和落座區(qū)。由于面積較大，門店落地總共花了300萬泰銖（折合人民幣約62萬），對比國內(nèi)常見的小店型的蜜雪冰城，這不是一筆小數(shù)目。
“現(xiàn)在還沒回本，不過營收是穩(wěn)定的，一個月接近100萬泰銖，毛利率在25%-33%之間。”柯瑞說，以此計(jì)算，這家蜜雪冰城門店可以在一年左右收回成本。
當(dāng)然，柯瑞也有來自其他飲品品牌的壓力。“雖然所在商場人流量是大的，但是我們旁邊有一家很大的711便利店，還有別的茶飲、咖啡店。 不過最近的蜜雪冰城離的較遠(yuǎn)，一般一條街就一家蜜雪冰城。”
而在中國，2024年才入局蜜雪冰城加盟的玩家，生意已經(jīng)沒有這么容易做了。“干掉蜜雪冰城的不是別人，而是它旁邊100米的蜜雪冰城。”這句話，曾在茶飲界流傳。
“這邊一條300米的街，有2家蜜雪冰城，2家甜啦啦，1家書亦燒仙草，1家古茗，1家益禾堂?，F(xiàn)在有些茶飲店已經(jīng)開始轉(zhuǎn)讓了。”河南省某縣城的一位消費(fèi)者告訴記者。
這在中國市場已是常態(tài)。“現(xiàn)在國內(nèi)開蜜雪冰城一年回本的有，但是比較少，兩年回本的都算好的了，但是2-3年后還要面臨設(shè)備換新等成本投入，所以整體來說已經(jīng)不如早年間賺錢了。”一位江西省某縣城的蜜雪冰城加盟商表示。
值得注意的是，盡管東南亞一些國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不如中國，但茶飲市場的價格與中國差別并不大。《優(yōu)狐全球茶飲白皮書》顯示，新加坡新茶飲價格最高主流產(chǎn)品在3~5美元間，印尼價格最低主流價格在0.5~1.5美元間，馬來西亞、越南、泰國三國價格接近，主流價格在1~2美元間。
“在東南亞，新茶飲屬于舶來品，不少消費(fèi)者認(rèn)為其是相對高端的品類，且?guī)в幸欢ǖ纳缃粌r值。”全球茶飲創(chuàng)業(yè)服務(wù)商優(yōu)狐國際（UhooGlobal）創(chuàng)始人瘋狐對記者分析，比如早些時候，柬埔寨最好的茶飲品牌是貢茶，當(dāng)?shù)氐钠骄べY雖然一個月才1000多元人民幣，但是很多消費(fèi)者會在周一買一杯貢茶，之后的很多天都拿這個杯子裝水。
出海首站為何選東南亞
對于眾多新茶飲和飲料品牌來說，隨著國內(nèi)市場競爭日趨白熱化和價格戰(zhàn)不斷，還處于早中期的東南亞市場，確實(shí)是一個好選擇。
記者注意到，近年來發(fā)力東南亞市場的食品飲料企業(yè)也不在少數(shù)，包括王老吉、中國旺旺、百歲山、伊利、蒙牛等中國食飲品牌，都在持續(xù)布局東南亞市場。
“2022年我們進(jìn)入印度尼西亞，目前已覆蓋超過3萬個零售網(wǎng)點(diǎn)。”元?dú)馍謬H業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人唐瑭告訴第一財(cái)經(jīng)記者，印度尼西亞也是目前元?dú)馍衷跂|南亞市場布局的重點(diǎn)之一，借助和當(dāng)?shù)仡^部便利店連鎖渠道Indomaret和Alfamart，以及頭部連鎖超市系統(tǒng)Lion Superindo和Yogya Group的合作，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較大規(guī)模的市場覆蓋。
元?dú)馍殖龊|南亞的第一站是新加坡，目前已進(jìn)入當(dāng)?shù)丶s900家主流超市及便利店；在菲律賓市場也通過主流便利店渠道，覆蓋了菲律賓首都馬尼拉大區(qū)及附近城市，并通過當(dāng)?shù)剡B鎖超市系統(tǒng)下沉到當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
唐瑭說，元?dú)馍殖掷m(xù)在東南亞布局，看重的是東南亞人口密集帶來的市場機(jī)會。比如印尼擁有2.8億的人口，也是世界第四人口大國；而新加坡、馬來西亞等國家雖然人口總量不高，但核心城市人口密度極高，新加坡人口密度甚至是北京的六倍以上，這都意味著巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>
另一方面，唐瑭認(rèn)為，當(dāng)下全球食品飲料行業(yè)的趨勢是健康化，多元化，在過去幾年中，中國飲料行業(yè)健康化、多元化轉(zhuǎn)型迅猛，國內(nèi)飲料企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)具備了很強(qiáng)的競爭力，而東南亞各國也在推動食飲健康化，當(dāng)?shù)厥袌龃嬖诮Y(jié)構(gòu)性升級的增量機(jī)會。
目前東南亞市場擁有約6.7億總?cè)丝冢?/strong>相當(dāng)于中國市場的一半規(guī)模，其中30歲以下人口占比超過50%，而且近年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，東南亞市場消費(fèi)者的購買力也在不斷提升。
在FBIF 2024食品飲創(chuàng)新渠道創(chuàng)新分論壇上，阿里旗下東南亞電商平臺Lazada食品飲料保健品品類出海負(fù)責(zé)人Maria Yang就提到，東南亞市場的消費(fèi)者平均年齡只有29歲，同時東南亞整體市場規(guī)模比較大，2023年東南亞整體線上線下零售規(guī)模達(dá)到4萬億美元。
冰雪時光首先進(jìn)入的是印度尼西亞市場，其創(chuàng)始人江華北曾在一次論壇上表示，印尼的生意沒有國內(nèi)競爭激烈，當(dāng)?shù)胤孔馑讲桓撸斯ひ策h(yuǎn)低于國內(nèi)，比如部分外島員工工資約合600元到800元人民幣/月，但門店的營業(yè)額卻要普遍高于國內(nèi)門店水平，生意最好的門店開業(yè)90天左右就能回本。
霸王茶姬相關(guān)人士則告訴第一財(cái)經(jīng)記者，之所以選擇東南亞作為主要的出海市場，第一是由于地理位置比較近，供應(yīng)鏈的觸達(dá)比較容易，貨物流轉(zhuǎn)周期較短，目前部分原材料都需要從國內(nèi)運(yùn)輸。第二在消費(fèi)習(xí)慣方面，東南亞的華人較多，消費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)較為接近，對產(chǎn)品的接受度也較高。
Maria Yang也認(rèn)為，東南亞對于中國食品飲料品牌更友好，這里有3000多萬華人群體，且大都相對富裕，而且地理位置更近，從國內(nèi)運(yùn)輸?shù)綎|南亞的成本，相對于其他國家來說是相對較低的。此外，東南亞文化、飲食、宗教的相通性也決定了東南亞消費(fèi)者會更容易接受中國食品飲料的口味。
不同國度的消費(fèi)者口味差異
盡管相對于歐美國家來說，東南亞的消費(fèi)群體在消費(fèi)習(xí)慣方面確實(shí)與國內(nèi)更接近，但品牌仍需要適應(yīng)本土消費(fèi)者的口味：東南亞地區(qū)氣候溫暖濕潤，導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用駜A向于食用能夠促進(jìn)食欲和消化的甜食。此外，甜食的偏好也與當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)有關(guān)，甜食在某些文化中被視為一種慶祝的方式。
“門店賣得最好的產(chǎn)品是檸檬水和冰淇淋。”柯瑞告訴記者，這兩款蜜雪冰城的招牌產(chǎn)品也是比較甜的。
“如何適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味是一個挑戰(zhàn)。比如在冰度和甜度上，泰國的消費(fèi)者更喜歡多冰、甜度更明顯的產(chǎn)品，”奈雪相關(guān)人士也告訴記者，但同時，奈雪也保持了產(chǎn)品的中國特色，“茶香”一直是產(chǎn)品的重點(diǎn)，泰國消費(fèi)者對于有特殊香氣的中國茶也非常感興趣。
8月23日，奈雪的茶在泰國的第二家直營門店開業(yè)。這家店位于曼谷頂級商圈central world一層的奢侈品牌區(qū)域附近，門店約兩百平，是該商圈唯一一家超大面積的中國茶飲品牌，店門口就是現(xiàn)金匯兌點(diǎn)，人流量大。試營業(yè)期間，這家門店最受歡迎的飲品是霸氣芝士葡萄、霸氣芝士草莓、霸氣橙子三巨頭。
在東南亞的不同國度，消費(fèi)者的需求也有分化。
瘋狐觀察到，馬來西亞和新加坡GDP相對較高，而且華人占比較高，與茶葉文化有天然的連接。
或許這也是以輕乳茶著稱的霸王茶姬，將馬來西亞作為最重要的出海市場的原因。目前霸王茶姬在海外也已經(jīng)有100多家門店，主要分布在東南亞，單是馬來西亞就有超過100家的門店。今年8月，霸王茶姬在新加坡也會開出三家新店。
“而在印度尼西亞，基本上當(dāng)?shù)厝耸菍Σ铔]感覺的，所有新茶飲產(chǎn)品的特點(diǎn)就是甜。”瘋狐說。
“印度尼西亞本地的飲料產(chǎn)品大多數(shù)都甜到讓你懷疑人生，甜度大約比國內(nèi)高一倍。”一位印度尼西亞人在社交平臺上表示。
在剛進(jìn)入印尼市場時，主打健康概念的元?dú)馍謿馀菟]有像在中國市場一樣攻城略地。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對傳統(tǒng)碳酸飲料有一定的成見，認(rèn)為糖、色素、碳酸等成分不利于身體健康，但又不喜歡沒有甜味的氣泡水產(chǎn)品，碳酸汽水品類整體并不受市場“待見”，甚至有元?dú)馍值难矆鋈藛T發(fā)現(xiàn)，氣泡水產(chǎn)品上架后被陳列在飲料區(qū)域的邊緣位置。
但在之后的消費(fèi)者調(diào)研中，元?dú)馍止芾韴F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，印尼當(dāng)?shù)仫嬃袭a(chǎn)品可選空間有限，當(dāng)?shù)厝撕芏嗖⒎菦_著無糖購買，而是看中了產(chǎn)品帶來的新鮮口味，也更愿意為“更新更全的品類”買單。之后元?dú)馍滞ㄟ^引入更多口味的創(chuàng)新產(chǎn)品，加上更為突出口味特色的包裝，才慢慢在印尼市場打開了局面。
在唐瑭看來，做海外產(chǎn)品的本地化，本質(zhì)是求同存異。雖然全世界消費(fèi)者追求好產(chǎn)品的邏輯相同 ，但更要的是充分理解當(dāng)?shù)貙τ?ldquo;好”的定義。因此元?dú)馍?的國際化策略上也寧可慢一點(diǎn)，讓雙方更加充分地互相了解后，再發(fā)力不遲。
更多挑戰(zhàn)和難點(diǎn)
Maria Yang也提到，如何從0到1的去研發(fā)符合當(dāng)?shù)乜谖镀玫漠a(chǎn)品，選擇合適的渠道，都是中國食飲品牌出海要面對的難題。比如在渠道端，國內(nèi)的經(jīng)銷商不僅有物流和分銷能力，還有強(qiáng)大的終端服務(wù)能力，而在東南亞則完全不同。同時，海外經(jīng)銷商因?yàn)檎Z言、文化、風(fēng)俗的不同，管理上也有難度。
柯瑞已經(jīng)體會到了Maria Yang所說的“管理難度”。由于政策和法律問題，柯瑞所在門店的員工都是泰國本地人，其中有四個全職店員，其他的都是兼職。讓柯瑞和他的合伙人略感頭疼的一個問題正是員工管理問題，“有過做幾天就走的員工，有的是個人原因，有的不喜歡中國團(tuán)隊(duì)的管理模式，泰國人相對來說更容易把工作和生活分開。”
對于不少茶飲企業(yè)來說，出海東南亞的另一挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈。江華北告訴記者，東南亞有十多個國家，不同的國家需要不同的認(rèn)證要求，特別是部分國家對于清真認(rèn)證有非常嚴(yán)格的規(guī)定，要在當(dāng)?shù)刈錾?，必須完成相?yīng)的認(rèn)證。部分國家的認(rèn)證過程復(fù)雜而嚴(yán)格，并不僅僅是委托一家機(jī)構(gòu)開具一紙證明，當(dāng)?shù)毓芾聿块T會委托國際認(rèn)可的專業(yè)機(jī)構(gòu)，到中國進(jìn)行審廠，手續(xù)繁瑣，周期長，費(fèi)用高。此外，部分國家的認(rèn)證條件也有較大差異，比如泰國要求所有食品原料都在泰國生產(chǎn)。因此想要出海的茶飲、咖啡品牌最好有自己的工廠，依靠外部供應(yīng)商通過煩瑣多樣、不同要求、耗資費(fèi)時的認(rèn)證挑戰(zhàn)很大。
相比茶飲企業(yè)，飲料品牌的出海收效或許需要更長些的時間。記者在走訪中了解到，目前大多數(shù)中國飲料品牌雖出海動作頻頻，但仍處于市場試水階段，甚至有部分飲料企業(yè)認(rèn)為還沒有成績可以分享。此外，大部分中國飲料品牌還處于貿(mào)易模式或代工生產(chǎn)模式階段，還沒有批量的海外建廠或并購的計(jì)劃。
也有飲品企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，以往布局東南亞市場的難點(diǎn)確實(shí)包括合規(guī)，各國的食品法規(guī)不同，如果無法合規(guī)就要面臨無法銷售的困境，特別是部分國家需要取得清真認(rèn)證，操作難度較大。但在飲料企業(yè)自有供應(yīng)鏈的情況下，合規(guī)工作總能通過投入時間和資金成本來解決，反倒是品牌和產(chǎn)品如何取得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可難度更大。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬對記者指出，長期以來中國飲料企業(yè)大多以中國市場為主，這與國際食品、飲料巨頭全球布局的模式有較大不同。相比于經(jīng)驗(yàn)豐富的國際飲料巨頭，中國飲料企業(yè)在海外市場的拓展上仍然需要進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn)，出海戰(zhàn)略也需要不斷完善，也不應(yīng)操之過急。
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