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我們從幾個(gè)頭部休閑零食企業(yè)年中報(bào)來看，挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型是主要關(guān)鍵詞。

“線上線下全渠道、新興渠道布局將成為考量休閑零食企業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還應(yīng)針對(duì)更多細(xì)分化的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，而伴隨著消費(fèi)進(jìn)階，產(chǎn)業(yè)鏈也亟需升級(jí)。”業(yè)內(nèi)人士向我們表示。

我們觀察到，頭部品牌戰(zhàn)略布局開始相向，在全渠道、多模式并行、細(xì)分化品類、中高端賽道、全產(chǎn)業(yè)鏈等方面，會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

頭部零食企業(yè)也都面臨著不同挑戰(zhàn)。

先說下三只松鼠。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，三只松鼠營收28.93億元，同比減少29.67%。

據(jù)了解，三只松鼠仍然依靠電商為主力。天貓、京東、新電商在三只松鼠的線上渠道三分天下，上半年三者的營收分別為8.44億元、6.59億元、7.65億元。

線下方面其也繼續(xù)萎縮。上半年，三只松鼠關(guān)閉聯(lián)盟小店222家。截至2023年6月底，聯(lián)盟小店剩余316家，投食店僅剩余1家，投食店和聯(lián)盟店的營收為1.52億元，占總營收5.25%。可見，三只松鼠在線下仍沒有建立起自身的優(yōu)勢(shì)。

而另一廂，良品鋪?zhàn)影肽甓葮I(yè)績(jī)報(bào)告稱，2023年上半年?duì)I業(yè)收入約39.87億元，同比減少18.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.89億元，同比減少2.04%；這也是其自2020年上市以來首次出現(xiàn)營收下滑。

2022年1至12月份，良品鋪?zhàn)拥臓I業(yè)收入構(gòu)成為：電子商務(wù)業(yè)務(wù)占比49.77%，加盟銷售占比21.27%，直營占比16.48%，團(tuán)購占比5.22%，加盟商管理占比4.57%。

值得一提的是。其線上營收在今年上半年有所收窄。今年一季度，公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)銷售額12.06億元，同比下降32.42%，到了二季度跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大至40.92%，銷售額為6.15億元。

而線下方面，良品鋪?zhàn)舆€是保持了優(yōu)勢(shì)。報(bào)告顯示，其線下門店數(shù)量為3299家。同時(shí)，在今年7月，良品鋪?zhàn)娱_出了超過1000平方米的零食王國店，內(nèi)售3000多款產(chǎn)品。此前良品鋪?zhàn)訁⑴c投資的趙一鳴零食門店已經(jīng)突破2000家。

而從洽洽食品、來伊份年中財(cái)報(bào)看，也都出現(xiàn)了凈利潤下滑。鹽津鋪?zhàn)訝I收、凈利潤表現(xiàn)雙增長(zhǎng)。

根據(jù)鹽津鋪?zhàn)?023年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，今年上半年，鹽津鋪?zhàn)涌偁I收達(dá)到18.9億元人民幣，同比增幅超過56%；歸母凈利潤約為2.46億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)超過90%。

其中報(bào)提到營收增長(zhǎng)原因是，核心大單品組合在多個(gè)渠道、多個(gè)品類實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。零食量販店正是鹽津鋪?zhàn)痈咚僭鲩L(zhǎng)中“多個(gè)渠道”的核心之一。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)下并不穩(wěn)固，戰(zhàn)略步伐一旦落后，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超。休閑零食企業(yè)需要跳出舒適圈，跟隨消費(fèi)節(jié)奏進(jìn)行戰(zhàn)略布局，思考如何線上+線下更多的模式組合，如何在細(xì)分賽道上，挖掘更多有消費(fèi)潛力的品類，如何在產(chǎn)業(yè)鏈上，建立自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這些會(huì)是接下來的休閑零食企業(yè)重點(diǎn)面對(duì)的考驗(yàn)。

我們把視角放到整個(gè)行業(yè)來看。

2023年上半年，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到 22.8 萬億元，同比增長(zhǎng)8.2%。而休閑食品行業(yè)規(guī)模已達(dá)萬億。

當(dāng)前休閑食品行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)出長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)查測(cè)算顯示，近十年來我國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從 4100 億元增長(zhǎng)至 11654 億元，預(yù)計(jì) 2027 年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 12378 億元，休閑零食將由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。

但根據(jù)我們洞察，在市場(chǎng)增速放緩的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，品牌們?cè)谕诰蚋髯缘脑隽靠臻g。

第一個(gè)是全渠道戰(zhàn)略下，線下仍是大頭。量販零食店、即時(shí)零售成為增長(zhǎng)切入點(diǎn)。

實(shí)際上，我們看到頭部品牌幾乎都在提全渠道的戰(zhàn)略。

全渠道發(fā)展已經(jīng)成為一道必答題，品牌不僅要做，還必須要線上線下兩條腿都走好，才能具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

尼爾森IQ指出，順應(yīng)時(shí)代，布局全渠道至關(guān)重要。一方面，線下市場(chǎng)仍是重點(diǎn)，需要作為穩(wěn)量繼續(xù)鞏固。另一方面，品牌需要把握新渠道趨勢(shì)，增加O2O、抖音直播電商、拼購、團(tuán)購等布局。

當(dāng)下社交電商、直播電商、社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售等新零售業(yè)態(tài)爆發(fā)，也給休閑零食品牌在業(yè)務(wù)模式上實(shí)現(xiàn)更多組合，帶來更高的增量。

但線下仍是休閑食品的大頭。

線下渠道仍然占據(jù)休閑食品流通份額的85%以上，零食專賣店、便利店等現(xiàn)代渠道不斷擠占傳統(tǒng)夫妻店的市場(chǎng)份額，渠道升級(jí)趨勢(shì)明顯；線上渠道占比約14.1%，傳統(tǒng)電商平臺(tái)增長(zhǎng)放緩，線上流量向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容化的電商平臺(tái)集中。

以良品鋪?zhàn)訛槔Ｆ溥€是看重線下的趨勢(shì)，計(jì)劃在2023年新開1000家門店，在區(qū)域分布上主要是聚焦現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)地區(qū)進(jìn)行加密布局。

截至其年中報(bào)告期末，良品鋪?zhàn)由习肽昀^續(xù)加大全渠道融合經(jīng)營，聚焦核心城市新開門店323家。線下門店數(shù)量為3299家，分布于23個(gè)省/自治區(qū)/直轄市178個(gè)城市；第二季度其發(fā)力大店升級(jí)改造及線下多店型的探索。

更值得關(guān)注的一點(diǎn)就是即時(shí)零售。依托線下網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快配“到家”，消費(fèi)者即時(shí)享用，或會(huì)成為一個(gè)新的爆發(fā)窗口。

比如我們?cè)诿缊F(tuán)外賣上搜索零食，能找到最近的門店，能實(shí)現(xiàn)最快30分鐘即時(shí)送達(dá)。

這個(gè)邏輯是以門店為核心，利用到家、到店、團(tuán)購多觸點(diǎn)流量通路，提升單店流量拓展能力及細(xì)分人群運(yùn)營能力。 

上半年，良品鋪?zhàn)釉诰€銷售核心品種實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，時(shí)令性產(chǎn)品如年貨節(jié)禮盒在美團(tuán)、樸樸等即時(shí)零售平臺(tái)，和天貓超市等生活超市平臺(tái)銷量都有所增長(zhǎng)。

同時(shí)，上半年，良品鋪?zhàn)右苍诩哟a量販零食賽道，投資“趙一鳴零食”4500萬元。良品鋪?zhàn)油ㄟ^投資“趙一鳴零食”等多種模式快速拓展布局該業(yè)務(wù)。

另外其他頭部品牌同樣在加大全渠道覆蓋。如鹽津鋪?zhàn)娱_始重點(diǎn)發(fā)展量販零食店、電商、CVS、校園店等渠道。比如，與零食很忙等零食量販品牌合作。

鹽津鋪?zhàn)訔盍謴V此前表示，零食量販店去中間商后效率大幅提升，上新速度快，能滿足大家對(duì)零食的多元化需求。入駐這些頭部零食系統(tǒng)后，持續(xù)增加新品。有望達(dá)到年銷售額 5000 萬元以上量級(jí)。鹽津鋪?zhàn)釉诹闶城李A(yù)計(jì)全年銷售占比在 15%～20% 左右。

第二個(gè)點(diǎn)是，兒童、健身、寶媽、中老年等零食細(xì)分賽道有增量空間。

消費(fèi)人群多層級(jí)、消費(fèi)需求多元化、消費(fèi)時(shí)段差異化、消費(fèi)場(chǎng)景多樣性，在倒逼休閑零食賽道進(jìn)入細(xì)分化。

目前，我們觀察到品牌開始圍繞兒童、女性、健身、養(yǎng)生、老人等等細(xì)分人群與場(chǎng)景特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。

比如針對(duì)兒童零食賽道。《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》顯示，目前我國兒童零食市場(chǎng)規(guī)模約為休閑零食市場(chǎng)規(guī)模的十分之一，2019—2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%—15％的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)預(yù)期超6000億元，是休閑食品市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蠓謩e推出聚焦兒童食品子品牌“良品小食仙”“小鹿藍(lán)藍(lán)”。百草味推出“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3-12歲兒童營養(yǎng)食品。來伊份也上線兒童食品“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品等。從業(yè)績(jī)上來看，兒童細(xì)分業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一些品牌的新增長(zhǎng)曲線。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，休閑零食更多潛力細(xì)分市場(chǎng)要被挖掘，也會(huì)成為企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線。當(dāng)然，這些細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)能否帶來爆發(fā)性增長(zhǎng)，還有待時(shí)間驗(yàn)證。而被驗(yàn)證成熟的細(xì)分市場(chǎng)，頭部品牌都會(huì)相繼加碼，如前述的兒童零食、健身零食等。

第三個(gè)點(diǎn)是，休閑零食逐漸顯現(xiàn)“第四餐化”，中高端成為產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)賽點(diǎn)。

消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)人群對(duì)休閑零食有了更高階的需求。60元以上的高端產(chǎn)品在休閑零食行業(yè)的銷售占比逐漸提高。超過8成的消費(fèi)者有強(qiáng)烈意愿為高品質(zhì)休閑零食買單。

“中高端市場(chǎng)仍有很大的爆發(fā)空間。特別是在細(xì)分品類上，中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪在接下來會(huì)是主戰(zhàn)場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

比如良品鋪?zhàn)?019年在行業(yè)內(nèi)率先提出高端零食定位，其他品牌也在針對(duì)性布局中高端市場(chǎng)，鹽津鋪?zhàn)用闇?zhǔn)深海零食新興市場(chǎng)，推出子品牌“31°鮮”，定位中高端營養(yǎng)、健康零食，百草味正式宣布品牌定位升級(jí)為年輕人首選的堅(jiān)果果干健康零食品牌，正式進(jìn)軍高端堅(jiān)果市場(chǎng)。而洽洽食品也針對(duì)高端市場(chǎng)，推出“葵珍”的高端瓜子產(chǎn)品。

當(dāng)然，中高端最后的落腳點(diǎn)還在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。《2022年中國休閑零食市場(chǎng)報(bào)告》指出，休閑零食市場(chǎng)繼續(xù)向健康化、品質(zhì)化、高端化迭代升級(jí)，同時(shí)行業(yè)通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化產(chǎn)品組織和模式創(chuàng)新能力，開拓了寬裕市場(chǎng)進(jìn)入空間。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，量販零食、即時(shí)零售成為新的切入點(diǎn)，細(xì)分類目的創(chuàng)新將可能開拓新的增量市場(chǎng)，而中高端是考驗(yàn)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，頭部品牌都已經(jīng)做了戰(zhàn)略布局，但更要比拼的是持續(xù)性成效。拐點(diǎn)已至，市場(chǎng)仍有較大變數(shù)。

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