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9月26日，泡泡瑪特歷時(shí)3年造的主題樂園夢(mèng)終于達(dá)成，并正式對(duì)外開放。這也讓泡泡瑪特再次在社交媒體上“火”了。

作為國內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園，它不僅吸引了女明星如霍思燕、董璇、佟麗婭等人前往打卡，也引來一眾粉絲和潮流年輕人的青睞。有人說終于可以見到喜歡了好幾年的LABUBU和MOLLY，也有人評(píng)價(jià)樂園體驗(yàn)與其票價(jià)并不對(duì)等。

一直以來，關(guān)于泡泡瑪特?zé)岢钡陌l(fā)展討論從未停歇。市場(chǎng)對(duì)于這家中國最大的潮玩公司的關(guān)注比比皆是：潮玩文化第一股、盲盒經(jīng)濟(jì)第一股、中國版的迪士尼等等。

然而，在經(jīng)過一炮走紅的高勢(shì)增長(zhǎng)后，泡泡瑪特也迎來了企業(yè)的陣痛時(shí)期。對(duì)比泡泡瑪特的招股書以及歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2018年到2020年，泡泡瑪特營收增速分別為225.4%、227.2%和49.3%，雖然2021年的營收增速達(dá)到了78.7%，但在2022年，泡泡瑪特全年?duì)I收46.17億元，同比增長(zhǎng)2.82%，增速下滑明顯。顯然，泡泡瑪特在盲盒市場(chǎng)的營收能力開始遭遇瓶頸期。面對(duì)市場(chǎng)和大眾，泡泡瑪特需要講述新的故事。

而泡泡瑪特也不止一次提及，“IP是我們業(yè)務(wù)的核心”。不過，如何延長(zhǎng)IP的生命力和補(bǔ)上內(nèi)容欠缺的IP故事是泡泡瑪特所面臨的挑戰(zhàn)。

對(duì)此，泡泡瑪特也在積極地做出一系列改變：推出新產(chǎn)品線、投資項(xiàng)目、出海開店、做游戲等等，以及今年9月正式開業(yè)的主題樂園。這一切都像極了另一家靠IP風(fēng)靡全球的公司——迪士尼。

顯然，IP是主題樂園的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于泡泡瑪特而言，主題樂園的搭建或意味著它在探索如何讓IP更具生命力上的努力。

8月22日，泡泡瑪特發(fā)布了2023年半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營收28.14億元，同比增長(zhǎng)19.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長(zhǎng)42.3%。財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)日，泡泡瑪特的股價(jià)一度漲潮9%，創(chuàng)下近半年來的新高，多家知名證券公司對(duì)其給予“跑贏大市”和“買入”評(píng)級(jí)。

對(duì)于正處于企業(yè)陣痛期的泡泡瑪特來說，這份成績(jī)來之不易。而其新建的主題樂園也進(jìn)一步讓市場(chǎng)和大眾去理解這家曾經(jīng)是“看不懂”的潮玩生意經(jīng)。

潮玩IP出沒的主題樂園

從盲盒潮玩到主題樂園，泡泡瑪特能成為中國版的“迪士尼”嗎？

本質(zhì)上，主題樂園不僅僅是一個(gè)游玩的實(shí)體空間，更是企業(yè)IP運(yùn)營的重要組成部分。如迪士尼樂園的老牌IP米奇，持續(xù)推出的動(dòng)畫的公主系列IP、加勒比海盜IP等，還有新晉IP玲娜貝兒；環(huán)球影城也有知名IP哈利波特、漫威系列等。主題樂園是消費(fèi)者能真實(shí)接觸到IP的一座橋梁，并為消費(fèi)者提供更多來自IP的附加價(jià)值。

反觀泡泡瑪特主題樂園也是如此。

據(jù)了解，泡泡瑪特城市樂園按照空間分為四大核心區(qū)域：有諸多特色I(xiàn)P店鋪互動(dòng)裝置，能看到MOLLY、LABUBU、DIMOO等經(jīng)典IP身影，還可以游戲與購物的泡泡街；朝陽公園本身的自然景觀與THE MONSTERS家族生活場(chǎng)景相結(jié)合的森林區(qū)；以及湖濱區(qū)的DIMOO美味探索號(hào)的游艇，和樂園的主建筑——MOLLY的城堡。

不過，豐富的樂園項(xiàng)目和體驗(yàn)“也能極限挑戰(zhàn)半個(gè)小時(shí)打卡逛完”，“超級(jí)適合拍照”。這是很多消費(fèi)者逛主題樂園的初體驗(yàn)，但也有“真適合溜娃，而游玩程度不及預(yù)期”的游客印象。

事實(shí)上，這源于泡泡瑪特樂園的打造初衷——輕量級(jí)的城市樂園。

如何理解？從面積上可以有直觀的體驗(yàn)。據(jù)官方介紹，泡泡瑪特樂園位于北京市朝陽區(qū)朝陽公園內(nèi)，占地面積約4萬平方米，而北京環(huán)球影城一期占地約為159萬平方米，上海迪士尼樂園占地116萬平方米。可見，泡泡瑪特主題樂園更多定位于“小而美”，不同于其他大型主題樂園，泡泡瑪特城市樂園強(qiáng)調(diào)的是“有文化包裹感的品牌朝圣地”。

泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健也對(duì)媒體公開表示道，“樂園項(xiàng)目屬于城市更新項(xiàng)目，不是在一塊空地自由發(fā)揮，而是在原有的空間做改造。在做落地考察和深度優(yōu)化的過程中，發(fā)現(xiàn)很多裝置因環(huán)境限制沒辦法如預(yù)期在園區(qū)落地，最終只能因地制宜地改成一些輕量級(jí)互動(dòng)及無動(dòng)力裝置。”胡健解釋，泡泡瑪特城市樂園并不以迪士尼、環(huán)球影城為參照物，而是參考了日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館，重在結(jié)合IP為游客提供一些輕內(nèi)容體驗(yàn)。

注重內(nèi)容體驗(yàn)感是一方面，從商業(yè)角度而言，主題樂園更是泡泡瑪特對(duì)其IP價(jià)值的二次擴(kuò)大。

IP在本質(zhì)上是一種具備高辨識(shí)度、自帶流量、有長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)，其初期是憑借原創(chuàng)內(nèi)容和形象聚合初代粉絲，并通過如影視劇、游戲等方式變現(xiàn)，幾何級(jí)擴(kuò)大粉絲群體的同時(shí)帶來大量的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而延展到新領(lǐng)域，形成與原始IP的相互支撐和融合的生態(tài)鏈條。而泡泡瑪特做主題樂園的原因也符合該商業(yè)邏輯。

在泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健看來，泡泡瑪特做樂園的原因有三方面，一是持續(xù)投入把IP做深做厚，為消費(fèi)者提供更多線下與IP互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這也是核心目的；二是打造線下體驗(yàn)研發(fā)基地（泡泡明星朋友表演、虛擬人、AR游戲等），可以為現(xiàn)有業(yè)務(wù)賦能；三是孵化出新的業(yè)務(wù)，比如將新的IP產(chǎn)品線、服務(wù)、創(chuàng)新點(diǎn)等放到樂園進(jìn)行小范圍測(cè)試，積極捕捉來自游客的新需求和新思路。

就這個(gè)角度看來，如今的泡泡瑪特正加大投入豐富其IP在內(nèi)容故事性和生命力，以期在盲盒潮玩之外的領(lǐng)域衍生出契合消費(fèi)者心理的內(nèi)在價(jià)值邏輯。但其主題樂園的背后又能為泡泡瑪特帶來什么價(jià)值？

在盲盒經(jīng)濟(jì)之外

泡泡瑪特跨領(lǐng)域做主題樂園的背后，其價(jià)值或是在盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展之余尋找新增長(zhǎng)極。

市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的標(biāo)簽之一是“盲盒第一股”，憑借盲盒產(chǎn)品泡泡瑪特聲名鵲起。當(dāng)時(shí)，由泡泡瑪特掀起的盲盒熱，不僅在于其潮玩商品屬性對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力和較低的價(jià)格門檻，還在于盲盒售賣上“常規(guī)款+隱藏款”的產(chǎn)品設(shè)置，以稀缺性和“賭徒心理”讓消費(fèi)者對(duì)盲盒這種形式有短時(shí)間的消費(fèi)爆發(fā)行為。

同時(shí)，泡泡瑪特的上市也帶動(dòng)了潮玩相關(guān)產(chǎn)品獲得融資和玩家涌入。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2021年我國新注冊(cè)潮玩相關(guān)企業(yè)就有近2000家。這也讓盲盒產(chǎn)品從原來的小眾市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)。如今，依舊能在如小紅書、微博等社交平臺(tái)的盲盒玩家的種草圖文，還有很多平臺(tái)和用戶對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)的價(jià)值解讀。

然而，當(dāng)消費(fèi)者逐漸回歸理性消費(fèi)，放棄非剛需的消費(fèi)時(shí)，盲盒紅利的窗口期就會(huì)消散。因此，對(duì)于一家企業(yè)來說，僅僅依靠消費(fèi)者拆盲盒的刺激體驗(yàn)和心理滿足來發(fā)展企業(yè)，并不足以支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

這一點(diǎn)從泡泡瑪特的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。據(jù)泡泡瑪特公布的招股書顯示，2017年到2019年，泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品的銷售收入分別為9140萬元、3.60億元、13.59億元，2020年上半年該數(shù)據(jù)為6.89億元，分別占當(dāng)期總收入的57.8%、69.9%、80.7%，2020年上半年該比例為84.2%。從數(shù)據(jù)可以看到泡泡瑪特在營收上對(duì)于盲盒產(chǎn)品的依賴性在逐漸增強(qiáng)。而從2020年開始，其營收增速開始了下滑趨勢(shì)，2019年其營收同比增速為227.2%，到2022年，其營收同比增長(zhǎng)為2.82%。這意味著，泡泡瑪特在盲盒市場(chǎng)的營收遭遇了發(fā)展的天花板。

事實(shí)上，泡泡瑪特在主觀上也一直想要“去盲盒化”，往潮玩賽道深耕。其中重點(diǎn)就是發(fā)展和做厚IP，讓IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青。

IP價(jià)值延展是長(zhǎng)期主題

如今，IP的發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，因?yàn)槟茉诋a(chǎn)品或服務(wù)的應(yīng)用中，通過有辨識(shí)度的IP提供積極的形象和正向的情緒價(jià)值，能讓產(chǎn)品差異化特點(diǎn)明晰，同時(shí)隨著童心成年人數(shù)量的增加，IP角色市場(chǎng)也在持續(xù)擴(kuò)大，成長(zhǎng)為一種消費(fèi)文化，在線上與線下帶動(dòng)IP的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

有業(yè)內(nèi)人士表示，潮玩IP切合了現(xiàn)代年輕人對(duì)于時(shí)尚、科技和文化的情緒價(jià)值需求，成為一種能夠激發(fā)人們興趣、創(chuàng)造互動(dòng)和傳遞文化的載體。無論是樂高、迪士尼、漫威還是泡泡瑪特，都在用IP打造自己的文化品牌。

圍繞IP，靠著盲盒起家的泡泡瑪特也做了很多諸如珍藏系列、做游戲和動(dòng)畫等努力。

2021年，泡泡瑪特嘗試推出一款MEGA珍藏系列“大娃娃”。瞄準(zhǔn)潮玩賽道，推出的售價(jià)分別為1299和4999元，遠(yuǎn)超盲盒售價(jià)。不過這個(gè)系列產(chǎn)品的總發(fā)售數(shù)量有限，僅16312套，據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，產(chǎn)品上線一秒即告售罄。

今年5月，泡泡瑪特發(fā)布宣傳視頻，宣布首款自研手游《夢(mèng)想家園》即將上線，泡泡瑪特的幾大熱門IP將在其中集體亮相。在8月份的中期業(yè)績(jī)會(huì)上，泡泡瑪特稱，公司在上半年組建了一個(gè)小型的制片團(tuán)隊(duì)，研究如何為公司的IP制作影視內(nèi)容，主要定位偏動(dòng)畫方向，不過制作周期還需要較長(zhǎng)時(shí)間。

到今年9月，泡泡瑪特推出的的主題樂園更是進(jìn)一步發(fā)揮IP的價(jià)值。除了通過消費(fèi)者與IP的真實(shí)接觸所獲得的情緒價(jià)值，樂園更重要的在于消費(fèi)者入園后的二次消費(fèi)，如樂園限定的商品、餐飲、文旅地產(chǎn)等圍繞IP提供的增值服務(wù)。據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，主題樂園的二次消費(fèi)占比可達(dá) 50%-60%。

有分析師認(rèn)為，通過在主題樂園中融入IP設(shè)計(jì)，泡泡瑪特不僅實(shí)現(xiàn)了“潮玩IP+主題樂園”的結(jié)合，構(gòu)筑起以內(nèi)容體驗(yàn)為核心的樂園生態(tài)，為品牌持續(xù)打造IP形象、擴(kuò)大IP知名度提供了發(fā)揮的空間；也讓眾多游客能夠一站式享受到高品質(zhì)的潮玩主題游樂體驗(yàn)和服務(wù)，有利于培育和擴(kuò)大潮玩市場(chǎng)，在其商品體系建立的基礎(chǔ)上，其主題樂園可能會(huì)為其帶來文化換代升級(jí)的新景象。

可見，由盲盒開啟了一扇窗，泡泡瑪特已經(jīng)在開始推開更大的門。而這也讓眾多潮玩品牌們看到，在賦予IP更多的故事和價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，進(jìn)行IP商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)，其影響力將有著極大的增長(zhǎng)潛力、額外價(jià)值和附加價(jià)值，帶來未來巨大的市場(chǎng)空間。不過IP的成長(zhǎng)性有多長(zhǎng)，空間有多大，也仍需要持續(xù)的探索，而泡泡瑪特作為其中的一員，也正在努力前行。

 

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