品牌即使要將“抗(衰)老”作為新功效去宣稱，又要如何去證明它的產品有抗(衰)老功效，能有據可依？
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前段時間，化妝品零售商妍麗因在貨架上展示了HBN宣傳抗老的兩款產品，被市場監督管理局以違反《廣告法》進行行政處罰；同一時期，赫麗爾斯也因為在直播帶貨時宣稱“專研抗老”，而被市監局處以20萬元罰單。
一時間，人人自危，“抗老”不能用的言論更是甚囂塵上。
當時，業內對于這件事的報道，幾乎一致都停留在了諸如“抗老不能用了”“抗皺和緊致不等同于抗老”的結論上。而如今時隔兩個多月，當我們再次回看這個話題，除了大方向的“政治正確”外，它背后或許還應該有更多的理性思考。
抗老不能用？他們有不一樣的說法
1.抗皺和緊致不等同于抗老？
據聚美麗不完全統計，新規實施以來，已有十余家企業因為“抗老”的相關宣傳而被罰，涉及的品牌包括了露得清、自然堂、HBN、赫麗爾斯等知名品牌。
而細觀這些企業的行政處罰決定書，可以發現多數企業都是因為無法提供“抗(衰)老功效證明”或者“其產品不具備抗(衰)老功效”而被處罰。
比如妍麗被罰款1185元，是因為HBN向妍麗提供的廣告展示用品上有“專屬敏感肌的抗老‘猛料’”“抗老面面俱到”的宣傳語，但市監局認為其產品宣傳抗老功效涉及違規；去年底，平陽杰宸商貿有限公司在宣傳“自然堂小紫瓶精華”時提到了“抗老”，也因為無法提供“抗老”的功效證明材料被行政處罰。
但從備案信息來看，涉事的HBN多重勝肽御齡精華油備案的功效宣稱為“修護、保濕、抗皺、緊致、舒緩”，其中的緊致、抗皺宣稱皆擁有相關人體功效評價試驗和消費者使用測試簡述。HBN品牌相關負責人也表示：“我們對自己產品功效宣傳的真實度負責，且擁有全部權威第三方機構的相關人體功效實測依據。”
上海歐蔚梵這例處罰中，上海歐蔚梵也提供了歐蔚梵怦瀅抗皺修復精華液的海外實驗報告數據，實驗報告顯示該產品對皮膚的皺紋的長度、深度、體積均有減少作用。
但市監局認為實驗報告中沒有該產品具有“抗衰老”的相關依據或試驗數據，且企業也無法提供該產品具有“抗衰老”功能的檢測報告。“該產品的‘抗皺’功能僅針對皮膚老化進行改善，不以偏概全稱之為‘抗衰老’。”在這份行政處罰書中這樣寫到。
這幾例處罰，是否也在向市場傳遞大眾認知中能夠代表抗老的“抗皺”和“緊致”兩種功效，其實并不能等同于“抗(衰)老”的信號？
如果單從《化妝品分類規則和分類目錄》中的附件功效目錄來看，如“抗老”“抗衰老”“抗老化”等都不屬于26個功效詞之內，品牌如果宣稱“抗老”確實有違規宣稱的嫌疑。
而如果將“抗老”“抗衰老”等視為新功效，則需要委托兩家及以上的化妝品注冊和備案檢驗機構進行方法驗證，經驗證符合要求的，方可開展新功效的評價。
但按照這幾次處罰來看，抗皺、緊致不能證明產品具有抗老功效，那品牌即使要將“抗(衰)老”作為新功效去宣稱，又要如何去證明它的產品有抗(衰)老功效，能有據可依？
據悉，目前業內尚未形成統一的“抗老”功效評價標準，在檢測機構端，即使客戶要求做抗(衰)老的功效驗證，機構一般也是建議做抗皺、緊致的功效評價。
“在科學研究論文上，抗皺和抗老或者延緩衰老的文字表述并沒有很明確的分界線。比如某個成分和技術通過臨床研究發現能夠淡化皺紋，論文也會說這個成分和技術在皮膚上有抗衰老的效果。”配方工程師言雨瀟告訴聚美麗。
而在他看來，出現這樣的問題是幾個方面標準不統一造成的結果。“首先在科學上，抗皺和緊致確實并不能等同于抗老。因為抗老的范圍更大，包括細胞甚至細胞里面的每個細胞器每個蛋白都要‘更年輕’；但是在消費者端，他們使用抗老產品，并不指望能在科學上實現年輕化，主要還是追求抗皺、緊致。”
“消費者普遍接受的功效卻并未被納入功效目錄中，說到底這是法規和執行與市場實踐脫節。”針對此次事件，某業內人士評價道。
事實上，據聚美麗查詢，監管方最初在制定法規政策時曾考慮過這方面。2014年的《化妝品標簽管理辦法(征求意見稿)》起草說明中曾指出，“放寬對部分有廣泛的消費需求，且已經被消費者接受的宣稱用語的使用限制。如抗衰、抗皺等產品已經大量存在，此類產品的將通過強化功效宣稱等其它措施予以規范管理，不作簡單的禁止規定。”
盡管在最終出臺的標簽法的落地中，并未按此執行。“或許是抗老的范疇太大了，不好定義。”配方師高陽(化名)說道，“但美白的定義其實也很大，照樣可以作為功效宣稱。”
“國外是Antiaging，國內是抗老，硬要糾正這種已經被消費者普遍接受的用詞，‘摳字眼’是沒有意義的。真要這么算，市面上絕大部分的抗老產品都應該被處罰。”
2.加注釋就可以宣傳抗老了嗎？
確實，在抗老已經成為生命健康產業主旋律的當下，抗老功效化妝品更是發展成一門百億生意，吸引了大批國內外品牌長期布局。美麗修行大數據顯示，2022年中國面部抗衰護膚品市場規模預計將達907億元，相比2018年的430億元，將實現翻倍增長。
在小紅書平臺，以“抗老”“抗衰”等關鍵詞進行搜索，可以發現關聯了超22萬件商品和112萬＋筆記，由此可見受眾之廣泛。
當下，如海藍之謎、歐萊雅、修麗可、資生堂、赫蓮娜等國際大牌，以及百雀羚、自然堂、韓束、璦爾博士、PMPM等國貨品牌，基本都會有“抗衰抗老”產品線，而他們實際產品備案的功效宣稱也基本都為“緊致、抗皺、修護”。
對此，有不少業內人士猜測品牌宣稱抗老應當與新規中的“緊致、抗皺”等功效有對應關系，并且需要加以注解說明。
三草兩木研發合伙人K博也認同道：“抗老的概念比較大，廣義的講，護膚品里面涉及的功效比如‘滋養’‘修護’‘抗皺’‘緊致’等，其實都有‘抗老’的涵義，所以品牌需要根據產品所做的功效測試進一步細分明確。”
“如果‘抗老’這兩個字的使用場景是去定義某一個細分的賽道(是抗老，還是敏感還是祛痘等)，或者指某個品牌的定位(比如國人專研抗老，敏感肌抗老專研等)，我覺得使用‘抗老’兩個字應該問題不大。但是一旦‘抗老’和某個具體的產品功效相關聯上，那就一定要對‘抗老’做進一步的細分化標釋，比如‘根據人體功效測試，這里的抗老功效指可以緊致肌膚’，我覺得這樣講抗老就沒有問題。”
對此，記者在各大電商平臺上搜索，發現絕大部分宣稱抗老的品牌基本都會加上類似的注釋。比如，海藍之謎修護精萃水補水保濕抗初老修護精華水，頁面中有關于抗老的注釋：指產品具有抵抗肌膚老化初步表現形式(初步皺紋細紋、皮膚松弛等)的作用，包括抗皺、緊致的功效。
歐萊雅20霜玻色因面霜抗皺緊致抗老保濕女男士，頁面中關于抗老的注釋為指改善皺紋、皮膚松弛等皮膚老化痕跡。
但與此同時，記者也發現如赫蓮娜、資生堂、嬌韻詩、神秘博士等品牌，部分宣傳抗老的產品，其詳情頁面中并沒有關于抗老的注釋。
“這樣做真的保險嗎？有任何法規可以保證這是沒有風險的嗎？并沒有，都只是行業的猜測。我覺得國家如果真的要規范，就應該出個聲明明確說抗老不能用了；或者出聲明說，可以宣稱抗老，但是要加注釋。而不是像現在這樣模糊地處罰，然后讓品牌自己去猜。”高陽說道，“用處罰來代替法規的頒布，是很奇怪的。”
“要罰就都罰，像當初醫美面膜一樣，直接叫停。”多個業內人士和聚美麗說道，“而不是今天舒敏不能用、明天抗老不能用，企業會不會被處罰，全靠運氣。”
3、功效宣稱和普通宣傳詞要如何定義和區分？
在此次“抗老不能用”的輿論里，其實還暴露了另一個品牌在功效宣稱時常遇到的困惑：即功效宣稱和普通宣傳詞要如何定義和區分？
品牌如果想要規避功效宣稱帶來的風險，盡量就要以《化妝品分類規則和分類目錄》為準。但是這個目錄里只具體列舉了26類功效，像抗老、抗衰、抗氧化、抗糖等眾多已廣泛使用，且被消費者普遍接受的功效卻并未被納入。
“如果真的要嚴格按照26個功效來整頓市場的話，那品牌就無法進行正常的銷售和營銷了。”某品牌研發人員說道：“但是市面上非26個功效的普通宣傳詞那么多，又要如何區分呢？二者之間的界定非常模糊。”
“比如美白是功效宣稱，那均勻膚色、勻凈肌膚、煥顏、對抗暗沉、煥白、提亮膚色這些詞又要怎么算呢？中國文化博大精深，在品牌市場宣傳過程中，根據產品的膚感、效果等可以演變出很多不同的詞，如果只一味地按照功效宣稱進行宣傳，對于品牌傳播其實是很不利的。”
此外，也有業內人士和聚美麗透露，同一個宣稱詞，由于不同地區標準不統一，也會出現不一樣的情況。
比如赫麗爾斯和妍麗(HBN)此次處罰，處罰單位為北京市密云區市場監督管理局。但針對此次事件，國內也有多個不同地區的行業監管部門表示，只要提供正規的功效檢測依據和標注，是可以參照行業通識和團標進行宣傳的。
“希望監管部門能夠進一步細化明確功效評價的相關要求和釋義，給市場一把明確的尺子。比如規范一些常見的宣稱抗氧化抗老抗糖祛痘等，到底能不能宣稱，要怎么宣稱，其宣稱又要對應什么測試。”K博說道。
放管服，讓市場“跑一跑”
針對此次業內關于抗老能不能用的爭議，聚美麗創始合伙人兼總編輯@夏天童鞋認為：“這個事情的關鍵，是監管方也要學習和進步，要用變化的過程和視角來看待這件事。”
“首先我們也要體諒監管方，在整個行業往正規的發展過程中，他們短期的不專業是可以理解的。因為首先他們也是人，是人就會犯錯，特別像這種判斷，并不是科學上的非黑即白；其次，監管方也面臨著人手嚴重不足的問題。”
事實上，近年來，政府在各行各業都持續推進“簡政放權、放管結合、優化服務”——放管服的相關理念。
“‘放管服’就是放手一部分、管理一部分、服務一部分。我覺得市監局不應該像以前一樣完完全全‘家長式’管理。只要企業沒有觸犯法律，特別是像功效宣傳這種，‘法無禁止即可’應該允許市場在這個灰色地帶里跑一跑；同時也應該適當放手把一些東西交給行業去自治。”@夏天童鞋說道，“此外也需要加強一些專業性的培訓。”
“行業創新需要釋放手腳，而不是綁著手腳畏手畏腳，看臉色和運氣行事。”多個業內人士說道。
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