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這一屆雙11變了，不再是超級(jí)頭部主播獨(dú)挑大梁。

從淘寶天貓的預(yù)售成績(jī)單，就能看出變化。預(yù)售首日前四小時(shí)，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、FILA官方旗艦店、胡可等頭部直播間，交易額率先破億。

總體來(lái)說(shuō)，代表電商行業(yè)風(fēng)向的淘寶平臺(tái)，在這屆雙11呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：新老直播間交相輝映，不僅有李佳琦這樣的超級(jí)主播，還有酒仙亮哥、阿卓酒館等新面孔；店鋪直播勢(shì)頭強(qiáng)勁，F(xiàn)ILA官方旗艦店、東方甄選等品牌直播間上榜。

去年雙11，店播就有了崛起的勢(shì)頭，有品牌直播間的預(yù)售當(dāng)天觀看量，幾乎趕上了頭部主播。到了今年，盡管各大平臺(tái)打法不一，但“店播”成了共同的關(guān)鍵詞。淘天和京東、拼多多等主流電商平臺(tái)加大扶持品牌店播的力度，小紅書、視頻號(hào)等新玩家，亦以店播等方式參與大促競(jìng)爭(zhēng)。

大多數(shù)消費(fèi)者接觸直播電商，是從達(dá)播開(kāi)始的。顧名思義，達(dá)播是品牌把貨交由達(dá)人銷售，主角是達(dá)人，地盤也是達(dá)人的。但在今年雙11，店播得到了消費(fèi)者真金白銀的支持，批量崛起。

行業(yè)也意識(shí)到，這才是直播電商生態(tài)最健康的狀態(tài)。因?yàn)榈瓴ナ巧碳以谄放浦辈ラg銷售自家商品，相當(dāng)于把線下專柜的銷售場(chǎng)景，搬到了線上直播間，是一種將銷售鏈路進(jìn)一步快捷和效率化的形態(tài)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，直播電商的未來(lái)是屬于店播的。而今年雙11是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，屬于店播的時(shí)代真的來(lái)了。

今年雙11，店播大爆

這一屆雙11，你叫得上名字的品牌，都將主戰(zhàn)場(chǎng)放到了淘寶直播間。從一系列數(shù)據(jù)能看出，淘寶平臺(tái)店播的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

10月31日，天貓雙11正式開(kāi)售首日，開(kāi)局即成交破億的直播間有29個(gè)，其中店播占14個(gè)；成交額破千萬(wàn)的店鋪直播間多達(dá)280個(gè)，其中有37個(gè)成交實(shí)現(xiàn)了同比翻倍。

最有代表性的案例是FILA。FILA官方旗艦店在天貓11預(yù)售前4個(gè)小時(shí)，成交額率先破億，打破了行業(yè)記錄。

要知道，淘寶直播因?yàn)橐槐婎^部主播的存在，可謂是“神仙打架”。FILA能在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的前幾個(gè)小時(shí)“跑”出來(lái)，說(shuō)明頭部品牌的店播，已經(jīng)進(jìn)入極具爆發(fā)力的階段。

店播的爆發(fā)力，首先表現(xiàn)在服飾、消費(fèi)電子、家裝家居上。這三大品類均有100多個(gè)品牌的店播預(yù)售首日成交額，實(shí)現(xiàn)了同比翻倍，其中服飾品類更是漲了4倍以上。

除了“衣（服飾）食（食品）住（家裝家居、個(gè)護(hù)）”等必選消費(fèi)外，美妝作為可選消費(fèi)，總能在大促期間占據(jù)一席之地，這一屆雙11也不例外。美妝行業(yè)開(kāi)賣1小時(shí)，品牌店播成交同比增長(zhǎng)近100%。憑借店播，國(guó)際大牌和國(guó)貨品牌都拿到了新的增量。

作為世界最大的化妝品公司歐萊雅旗下的高端產(chǎn)品線，蘭蔻、赫蓮娜保持了250%以上的高速增長(zhǎng)。這兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增速一直比較可觀，目前在龐大基數(shù)之下，依然實(shí)現(xiàn)了高增速。

相比之下，國(guó)貨品牌中的珀萊雅和薇諾娜增速更甚。雙11預(yù)售首日，這兩個(gè)品牌的成交環(huán)比618首日最高漲了5倍。在國(guó)際大牌加碼營(yíng)銷的背景下，國(guó)貨美妝品牌將店播作為主戰(zhàn)場(chǎng)，并靠此崛起，對(duì)行業(yè)是個(gè)積極信號(hào)。

如果說(shuō)，美妝、服飾、消費(fèi)電子、家裝家居，這些網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)規(guī)模巨大的強(qiáng)勢(shì)品類，增長(zhǎng)迅猛還算是意料之內(nèi)，那么，汽車行業(yè)在店播中異軍突起，足見(jiàn)電商的強(qiáng)大滲透力和行業(yè)的高速擴(kuò)張。天貓雙11預(yù)售開(kāi)賣前4個(gè)小時(shí)，汽車行業(yè)的品牌店播成交，超過(guò)去年雙11開(kāi)賣首日全天。

電商從業(yè)者宋冉對(duì)「定焦」分析，上述品牌和所屬行業(yè)之所以能在淘寶直播爆發(fā)，是因?yàn)橥瑫r(shí)滿足了兩個(gè)要素：重視店播，同時(shí)選對(duì)了平臺(tái)。

這些品牌的共同點(diǎn)在于，商品的展示性強(qiáng)，適合直播電商的銷售形式；品牌力強(qiáng)，且對(duì)店播投入力度較大，消費(fèi)者能跟著品牌進(jìn)入直播間購(gòu)物。

品牌要想靠店播在大促中迅速起量，還有一個(gè)必要條件：平臺(tái)的公域能引流到自己私域。

淘寶天貓平臺(tái)有強(qiáng)大的公域流量，同時(shí)在加強(qiáng)公域流量對(duì)直播間的分發(fā)；商家在淘寶天貓的經(jīng)營(yíng)體系以店鋪為核心，店播既是店鋪的延伸，又是商品與品牌最直接的展示場(chǎng)——在這一套運(yùn)行邏輯中，私域流量和用戶可以沉淀為商家的自有資產(chǎn)。

達(dá)播，面向的是公域，受眾是達(dá)人自帶的粉絲和流量。店播，商家追求的是私域資產(chǎn)和用戶復(fù)購(gòu)。因此，在淘寶天貓這樣一個(gè)公域私域兼?zhèn)洹⑶抑匾暽碳宜接蚪?jīng)營(yíng)的體系，我們能看到，店播和達(dá)播一樣，形成了新老梯隊(duì)的良性生態(tài)，呈現(xiàn)出此起彼伏的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

店播，終極優(yōu)勢(shì)在私域

在2020年以前，參與直播賣貨可能是品牌們的試水場(chǎng)，“而今年，如果有品牌還不重視店播，就是和行業(yè)脫節(jié)了”，宋冉說(shuō)道。

站在行業(yè)角度看，今年雙11店播能全面爆發(fā)并不突然，主流電商平臺(tái)的店播成績(jī)單取代了GMV戰(zhàn)報(bào)也是意料之中。

因?yàn)檫^(guò)去一年，有太多品牌在店播中嶄露頭角。除了前文提到的品牌，還有汽車品牌沃爾沃、國(guó)際美妝品牌雅詩(shī)蘭黛、國(guó)貨美妝品牌優(yōu)時(shí)顏、國(guó)產(chǎn)香薰品牌西苔等等。

有數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。

行業(yè)的標(biāo)桿效應(yīng)是一方面，這么多品牌愿意投入店播，更是因?yàn)椋總€(gè)品牌都需要自己的直播間，“無(wú)店播，不品牌”。

把時(shí)鐘撥回到2020年初，大小品牌和商家紛紛擁抱直播。用華盟新媒集團(tuán)CEO、淘寶聯(lián)盟成都理事長(zhǎng)黃博的話說(shuō)，大多數(shù)品牌主面對(duì)直播，最容易選擇的策略就是，“上大主播的直播間”。

“但這（指上大主播的直播間）只是直播電商的破局手段，而不是真正的直播電商。”黃博對(duì)「定焦」分析，因?yàn)樯碳译m然會(huì)為一次次戰(zhàn)報(bào)而歡呼，但年底依然要為利潤(rùn)擔(dān)憂；因?yàn)閺纳唐返狡放疲俚酱笾鞑ィ詈蟮较M(fèi)者這種單一鏈路，品牌在里面只是“搬運(yùn)工”。

如果一味依賴達(dá)播、忽略店播，品牌的利潤(rùn)、品牌力建設(shè)、會(huì)員私域建設(shè)，都不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。

在黃博看來(lái)，品牌可以借達(dá)播起盤與過(guò)橋，但不能讓達(dá)播成為生意的全部，“零售的本質(zhì)是，再多人幫你吆喝，品牌也得自己能好好賣貨”。

他打了個(gè)比方，“我們?nèi)ス渖坛牵袑?dǎo)購(gòu)的專柜是不是更容易成交？”傳統(tǒng)電商時(shí)代，取消了導(dǎo)購(gòu)的過(guò)程，一般是消費(fèi)者自己看詳情頁(yè)，看明白了自己下單。但到了現(xiàn)在的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，所有品牌必須拼導(dǎo)購(gòu)能力，而不再是拼圖文與拼投放。

這里所說(shuō)的導(dǎo)購(gòu)能力，不只是店鋪直播間里真實(shí)導(dǎo)購(gòu)的主播，而是“品牌力建設(shè)與會(huì)員私域建設(shè)、品牌自播建設(shè)，缺一不可”，黃博總結(jié)道。

店播的核心優(yōu)勢(shì)就在私域。這個(gè)場(chǎng)域里的主角是品牌和產(chǎn)品，品牌自己掌握主動(dòng)權(quán)、掌控“人、貨、場(chǎng)”。

如果說(shuō)，達(dá)播的出現(xiàn)，相當(dāng)于拆了貨架電商與內(nèi)容電商的“墻”，那店播就是品牌自己打通了商品詳情頁(yè)與內(nèi)容電商之間的“墻”。過(guò)去，店鋪是品牌和用戶交互的主要據(jù)點(diǎn)，現(xiàn)在，品牌把店播當(dāng)作店鋪的延伸，擴(kuò)大了這個(gè)“據(jù)點(diǎn)”，再通過(guò)常態(tài)化的直播，將其轉(zhuǎn)化成為品牌自有的流量池。

品牌日常的內(nèi)容種草、大促期間的營(yíng)銷策略，都是不斷往這個(gè)流量池里“蓄水”。當(dāng)水越蓄越多，形成的品牌勢(shì)能就越強(qiáng)，用戶圈層隨之不斷擴(kuò)大。

與前兩年雙11，達(dá)播帶來(lái)的脈沖式銷量相比，今年雙11，品牌和商家更追求利潤(rùn)和確定性的增長(zhǎng)。而重視店播、沉淀私域流量，是這一切的來(lái)源。

這個(gè)角度看，店播是品牌在直播電商時(shí)代下，最重要的“私域運(yùn)營(yíng)”工具。私域，也是今天的消費(fèi)環(huán)境下，一個(gè)品牌最重要的資產(chǎn)。

店播為何先在淘天爆發(fā)？

就像頭部主播的誕生，本質(zhì)是平臺(tái)流量?jī)A斜的結(jié)果一樣，店播的全面爆發(fā)，同樣是平臺(tái)方鼓勵(lì)和扶持的必然結(jié)果。

雙11進(jìn)入第十五年，相比于以往探討漂亮的GMV數(shù)字，現(xiàn)在的電商平臺(tái)和商家，更關(guān)注長(zhǎng)期發(fā)展。平臺(tái)更追求商業(yè)效率的回歸，商家更看重ROI、追求“低退貨、高復(fù)購(gòu)”。尤其是今年， 雙11大促是平臺(tái)和商家刺激消費(fèi)的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，店播則是關(guān)鍵的窗口。

這一點(diǎn)，從淘天和京東、拼多多等電商平臺(tái)，以及小紅書、視頻號(hào)等新玩家，都在爭(zhēng)搶商家、扶持店播，就能看出來(lái)。

但店播怎么拼得過(guò)達(dá)播，私域流量的獲取、轉(zhuǎn)化與留存，一直都是行業(yè)性難題。

為什么一系列數(shù)據(jù)表明，今年雙11店播在淘天平臺(tái)爆發(fā)了？

宋冉從三個(gè)維度給出了答案，分別是直播電商的流量池、主播培養(yǎng)機(jī)制和私域運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

直播電商的流量來(lái)源包括兩大公域，即電商平臺(tái)、社交平臺(tái)，以及一個(gè)私域，即微信。這既反映了購(gòu)物型流量和社交型流量的邊界變得模糊，增加了直播間流量爆發(fā)的可能性，但也讓商家獲取流量難度變大。尤其是不會(huì)做內(nèi)容的品牌店播，對(duì)投流依賴度高，導(dǎo)致流量支出水漲船高。

淘寶天貓的流量方案是站內(nèi)站外一起發(fā)力。阿里媽媽（阿里旗下廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)）一方面與微信、B站、知乎、微博等平臺(tái)建立更深的合作，幫助商家獲取更方便、更低成本的站外流量；另一方面，將淘內(nèi)的流量引入店鋪直播間，重點(diǎn)扶持快速成長(zhǎng)的品牌。

直播間的流量可以花錢買，品牌自己有貨，還可以“裝修”出精美的直播間，但唯獨(dú)主播，是很多品牌最頭疼的難題。如果品牌自己培養(yǎng)主播，投入巨大，即便捧出來(lái)后可能也很難綁定，如果從外面挖人，就算請(qǐng)來(lái)了怎么留住也是問(wèn)題。

對(duì)此，淘天準(zhǔn)備了兩套方案：平臺(tái)重點(diǎn)培養(yǎng)中腰部主播和中小主播，給店播提供專業(yè)主播儲(chǔ)備；對(duì)于負(fù)擔(dān)不了主播成本的商家，提供虛擬主播。

主播固然是直播間轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵角色，不過(guò)，對(duì)于一個(gè)店鋪直播間來(lái)說(shuō)，主播更多是錦上添花，保障永續(xù)經(jīng)營(yíng)的，還得是私域沉淀能力——如何把進(jìn)入直播間的“流量”，轉(zhuǎn)化成“用戶”資產(chǎn)，并逐步積累成品牌確定性增長(zhǎng)和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的核心資產(chǎn)。這很難，但也是品牌重視店播的終極目的。

作為一個(gè)專業(yè)的電商平臺(tái)，淘寶天貓和內(nèi)容平臺(tái)有本質(zhì)的區(qū)別，比如，平臺(tái)是圍繞店鋪建立，有繁榮的店鋪生態(tài)；同時(shí)，用戶天然有較強(qiáng)的進(jìn)入店鋪購(gòu)物的心智，因此，在淘天經(jīng)營(yíng)的商家，都有一套用戶管理產(chǎn)品，包括店鋪粉絲、會(huì)員、店鋪信用體系等。

今年以來(lái)，淘天將這套私域產(chǎn)品升級(jí)為“關(guān)注”體系：把逛逛、直播、店鋪粉絲關(guān)系，統(tǒng)一并入“關(guān)注”頻道管理；同時(shí)，推行“店號(hào)一體”模式，商家在淘寶發(fā)布的圖文、短視頻、直播等內(nèi)容，全部自動(dòng)同步到店鋪里。

總的來(lái)看，店鋪的私域粉絲以后只需要看“關(guān)注”就好；另外，“推薦”是展示產(chǎn)品上新，“搜索”是承接確定性需求和推薦觸發(fā)的關(guān)聯(lián)需求。一套組合拳下來(lái)，商家在淘天平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容輸出，全部打通了。

從實(shí)際效果看，雙11期間店播爆發(fā)的品牌，就是享受到了這套機(jī)制升級(jí)后，用戶加速留存復(fù)購(gòu)，店鋪私域資產(chǎn)沉淀的紅利。

正如黃博所說(shuō)，每一個(gè)忽略店播業(yè)務(wù)的品牌，在直播電商時(shí)代，終會(huì)是大鬧一場(chǎng)、悄然離去。而許多品牌，并不是搞錯(cuò)了店播的邏輯，是缺少起盤的跳板、過(guò)河的橋梁。

直播電商從流量時(shí)代逐步走向留量時(shí)代的關(guān)鍵靠私域，已成為行業(yè)共識(shí)。從這個(gè)角度看，淘天平臺(tái)針對(duì)店播的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，給行業(yè)立了一個(gè)樣本。

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