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在過去五年間，我們提起雙11，最常出現的詞就是”雙11不行了“”最難雙11“”雙11靜悄悄“等，此外還伴隨著，“為什么每次雙11都是國際品牌霸榜？”“國貨品牌什么時候能夠真正崛起？”等疑問。

今年這些問題似乎終于迎來了答案——國貨品牌珀萊雅力壓歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌奪得了天貓、抖音等多平臺美妝類目第一。與此同時，在天貓美妝消費疲軟、國際大牌幾乎全線“飄綠”的大背景下，多數新老國貨都迎來了可觀的增長。

天貓的一份預售戰(zhàn)報中直言“國貨美妝全面爆發(fā)”，并指出預售1小時覓光、彩棠、丸美、頤蓮、花知曉、可復美等十余個品牌增長皆超三位數，甚至有多個品牌達到了四位數的增長。

“今年雙11屬于國貨”“國貨終于打了翻身仗”成了今年雙11討論的焦點。但在一部分人為國貨歡呼的時候，也有一部分業(yè)內人士發(fā)出疑問，在一場戰(zhàn)役中拔得久違的“頭籌”意味著國貨的全面勝利嗎？雙十一的除了靠低價來吸引消費者，還有什么吸引力，對品牌的增益又體現在哪里？以及這一片繁榮背后，國貨品牌的未來競爭該往哪兒走……

回答這些問題前，我們不妨先看看各大平臺的榜單數據。在天貓、抖音、京東的雙十一戰(zhàn)報中，無一例外，非常默契地透露了國貨的“重要地位”。

從天貓/抖音/京東等多方混戰(zhàn)，看雙11美妝競爭格局

“2023年天貓雙11，用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，規(guī)模優(yōu)勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長。”

“2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數齊創(chuàng)新高，目前累計超過60個品牌銷售破10億元。”

……

在剛剛落幕的雙11大戰(zhàn)中，無論是京東、天貓還是拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺披露的戰(zhàn)報關鍵詞都是“全面增長”、“齊創(chuàng)新高”等。

但據第三方星圖數據監(jiān)測顯示，今年雙11綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長僅2.08%。其中增量最大貢獻者為直播電商貢獻，而綜合電商平臺整體GMV是負增長的。（2022年為9340億，今年為9235億）

 -天貓：國際品牌幾乎全線“飄綠”，部分國貨逆勢增長

據廣發(fā)批零社服數據顯示，今年雙十一僅珀萊雅和歐萊雅兩個品牌的銷售額超20億，其中珀萊雅以超22億的銷售額穩(wěn)居天貓美妝類目TOP1，同比增長43%，而在三年前珀萊雅雙十一的成交額僅3億不到。

且值得一提的是，珀萊雅的此次登頂，也是自2017年百雀羚拔得頭籌后，時隔5年國貨再一次榮登這個位置，其背后所代表的歷史意義不言而喻。而在此之前，過去5年，國貨品牌連前5基本都難尋蹤跡（僅去年珀萊雅擠進前五），前三更是只在歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻三個國際大牌之間輪換。

而珀萊雅此次登頂也早有跡可循，今年一整年，品牌都保持著非常高速的增長，38大促、618大促表現都非常亮眼。

此次雙11，集團在前期就積極主動披露了相關數據：雙11階段，主品牌珀萊雅榮登天貓、抖音等多平臺美妝類目GMV第一。經初步核算，該品牌天貓旗艦店GMV為18億元左右（統(tǒng)計時間：10月31日20時—11月3日24時），同比增長40%左右；抖音平臺GMV為4.7億元左右，同比增長200%左右（統(tǒng)計時間：10月20日0時—11月3日24時）。

除了珀萊雅歷史性登頂外，今年雙11國貨還迎來了多個高光時刻。比如TOP5中除了珀萊雅外，還有“老玩家”薇諾娜，這是薇諾娜連續(xù)第6年入圍TOP10榜單，今年也是品牌至今取得的最好成績。此外，今年也是自2017年后，時隔5年國貨再次在TOP5中占據兩席之地。

在美容護膚TOP20中，我們還可以看到自然堂、可復美、夸迪等多個國貨品牌的身影。

在彩妝賽道中，彩棠也以黑馬之勢超越一眾國際大牌位列第二，其增幅達到了98%，這也是品牌首次取得亞軍的好成績；在TOP20中，國貨則占據了6席，除彩棠外還有花西子、毛戈平、卡姿蘭、花知曉、INTO YOU等多個國貨品牌。

此外，在這幾份數據榜單中我們還可以看到：

• 有超五成品牌呈下滑勢態(tài)，包括了歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌，跌幅基本都在兩位數，修麗可、嬌蘭、理膚泉是為數不多保持正增長的國際品牌。

• 核污染影響持續(xù)存在，SK-II、資生堂、芙麗芳絲等日系品牌銷售額幾近夭折，其中SK-II、資生堂皆跌出TOP10。根據天貓官方排名，SK-II今年雙11排名第11，這是品牌自2016年進入前10后，首次跌出TOP10榜單。

• 相比于國際品牌的“全線飄綠”，國貨品牌今年雙11確實打了一場漂亮的勝仗，在這種大環(huán)境疲軟下多數國貨品牌仍保持了正向增長，且初、丸美、可麗金增幅甚至達到了三位數。

在TOP榜之外，今年亦有多個新銳國貨表現亮眼，據天貓官方透露，參加此次雙十一的新銳美妝品牌在預售階段中有7家破億，19家破千萬。在天貓新品牌榜單中，國貨美妝占據了近半的名額，花至、稀物集、offrelax、半分一、一頁、C咖、ddg、東邊野獸、pinkbear、獨特艾琳等品牌皆上榜。

-抖音：美妝品牌幾近全線增長，國貨占據C位

作為新興平臺，與成立十余年的天貓相比，抖音電商其實還只邁入第5個年頭，很多品牌才剛布局抖音沒多久，因此在抖音市場中，無論是平臺還是品牌都還保持著高速增長。

而據抖音官方數據顯示，雙11好物節(jié)期間，抖音電商支付GMV較去年雙11同期增長119%，抖音商城消費人數同比增長111%，再度刷新平臺記錄。

其中在美妝賽道中，與去年相比，今年抖音雙11絕大部分品牌都有非常明顯的增幅。尤其是在護膚賽道，除了極個別品牌外，大部分品牌都能達到超100%的增幅，甚至不少品牌能夠有1000%以上的增量，比如極萌、嬌潤泉、YSL等。

去年雙11周期，銷售額破億的品牌僅14個，TOP20榜最低門檻則為5000w，而今年不僅TOP20的門檻提升至1億，整個周期內銷售破億的品牌數更是達到了35個，且有4個品牌的銷售額達到了5億以上。

在抖音美妝高位圈里，與天貓類似，此前被外資品牌“高位占領”的局面出現裂痕，國貨品牌珀萊雅再次奪得頭籌，增幅達到了300%以上，韓束緊隨其后位列第二，增幅高達700%，二者在前三中占據了兩席，而去年抖音護膚TOP5無一國貨。

這兩個品牌今年一直都將抖音渠道作為重要戰(zhàn)略布局，比如珀萊雅在抖音矩陣上，今調整為5個自播號，分別對應紅寶石系列、雙抗系列、源力系列、面膜號和福利社，通過對自播矩陣號的優(yōu)化，消費人群更精準。

韓束在抖音的高速增長則主要是依靠品牌自播和短劇投放，品牌今年多次奪得抖音美妝第一，并且一直位居國貨前10。其母公司財報中明確指出，受抖音渠道驅動，韓束2023上半年業(yè)績大漲70.3%。

在抖音電商的雙11戰(zhàn)報中，也將韓束作為重要案例點名，韓束在其抖音官方旗艦店主推護膚品“紅蠻腰”系列，在大促期間12天賣出超26萬套，同比增長達550%。

除此之外，國貨品牌中可復美在抖音賽道也持續(xù)發(fā)力，去年品牌甚至未進入TOP20的榜單，今年則一躍成為TOP11。據官方數據顯示，可復美在抖音平臺的GMV同比增長超200%。

在抖音彩妝賽道中，國貨品牌則展示了其強大的領導地位，彩棠、方里、花西子、卡姿蘭、柏瑞美、戀火、毛戈平、橘朵、INTO YOU等多個國貨品牌皆榜上有名。

不過引人深思的是，彩妝賽道TOP1被抖品牌VC美妝摘得。該品牌今年4、5月份在抖音開始爆火，主推品為含有5重VC的素顏霜，宣稱“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脫妝”，且能夠同時起到亮白和抗衰的效果。

在全線高速增長的抖音市場里，韓妝則在持續(xù)下滑。作為第一批吃到抖音紅利的whoo后、雪花秀今年雙11皆為負增長。其中whoo后從去年抖音美妝類目TOP1，掉至第10名，雪花秀則在50名開外；此外，去年位列抖音美妝類目第5的日妝品牌SK-II跌出前10，增幅僅4%。

-京東：仍然是國際品牌的主戰(zhàn)場，國貨迎頭趕上

與天貓、抖音渠道中，國貨品牌與國際品牌分庭抗禮的局面不同，在京東國際品牌仍然占據著絕對的優(yōu)勢。

美妝品牌銷售TOP10榜單前三依次為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，珀萊雅位列第4，是前10中唯一的國貨品牌；珀萊雅雙抗精華3.0也登上了京東爆品銷售TOP榜，同樣也是該榜單中唯一的國貨品牌。

不過在京東市場中，國貨品牌也在迎頭趕上，京東美妝品牌增速榜中，珀萊雅就排名第一，同時谷雨、卡姿蘭、HBN等國貨品牌均榜上有名。

在高速增長的潛力品牌中，可以看到更多國貨品牌的身影。比如在彩妝賽道中方里同比增長340%、花知曉同比增長330%、戀火同比增長268%、橘朵同比增長118%；護膚賽道中，FAN BEAUTY DIART同比增長123%、林清軒同比增長109%、谷雨同比增長109%、韓束同比增長104%、敷爾佳同比增長100%、蘭（lan）同比增長104%。

此外值得一提的是，在抖音和京東平臺上，都有一個高速增長的品牌——嬌潤泉。該品牌在抖音電商中以超四位數的增速擠進TOP20的榜單中，在京東也以同比增長947倍被放在第一位。

據公開資料顯示，嬌潤泉是“瘋狂小楊哥”旗下的品牌，走平價親民路線，其明星單品氨基酸洗面奶在抖音售價為36元/支，目前已經賣出900w支。此外品牌旗下的卸妝膏、精華也多次登上相關細分類目的抖音排行榜第一。

據飛瓜后臺數據顯示，該品牌今年5-9月，在抖音美妝月榜的名次分別為第67名、第26名、第4名、第5名和第2名，7-10月已連續(xù)四個月進入抖音美妝前五。

-小紅書：電商終于做起來了？

事實上，不管是天貓雙11榜單，還是抖音、京東雙11的榜單，都只能代表單一平臺內部的競爭格局。

除了上述三大平臺外，美妝品牌還廣泛活躍在拼多多、快手、唯品會等渠道上，小紅書、視頻號、B站等“新玩家”也在以各自的方式積極參戰(zhàn)，整個雙11平臺的硝煙也非常濃烈，這也進一步促使了今年雙11全網都在搶奪“最低價”的心智。

這其中“終于把電商做起來”的小紅書今年雙11成為了多方的關注點。前有初代帶貨女王章小蕙成為小紅書電商首位銷售額破億的買手，后有時尚買手董潔以單場銷售額1.3億的成績超越章小蕙位居榜首，小紅書逐漸展露它做電商的決心和野心。

而根據平臺最新的雙11戰(zhàn)報顯示，今年雙十一期間，小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。目前在美妝賽道中，阿芙、東邊野獸、天露芬、養(yǎng)生堂、馥郁滿鋪、花至、朱棧RED CHAMBER等品牌都已經率先在小紅書電商吃到紅利。

一位小紅書用戶在談及“章小蕙”直播稱：“最厲害的銷售就是既能輸出價值觀，還能扭轉話題走向，她沒有解決貴不貴的問題，她說你值得。”

這也是小紅書在擁擠的直播賽道里找到的差異化競爭點，但是這個差異化能否讓擠上電商牌桌的小紅書長久“穩(wěn)坐”，仍然有待時間驗證。

B站今年雙11則與阿里、京東、拼多多分別進行針對性合作，并打通商品庫，用戶點擊藍鏈即可跳轉到對應平臺。據品牌官方戰(zhàn)報顯示，雙11期間，B站帶貨GMV同比高速增長251%，帶貨視頻數量同比快速增長233%，帶貨直播場次同比增長105%。

雙十一背后的一些理性思考

1、站在風口浪尖的直播帶貨，除了“卷低價”還有什么競爭

今年雙11，熱鬧的不止是平臺間的競爭，頭部主播也一個接一個登上微博熱搜。

這其中作為超頭的李佳琦首當其沖，雙11前李佳琦就因為言論不當受到了沖擊。有相關數據顯示，李佳琦直播間雙十一首日銷售額達95億元，同比下滑超五成，創(chuàng)下過去三年新低。

隨后“京東采銷”喊話李佳琦指責李佳琦對品牌方控價，有“二選一”的行為，緊接著“瘋狂小楊哥”加入團戰(zhàn)，炮轟李佳琦控價、壟斷大牌貨源。此外美ONE選品團隊還被爆出貪腐案件。

而怒懟李佳琦的小楊哥同樣沒有逃過負面新聞，被曝出也有保價協(xié)議。他的徒弟“紅綠燈的黃”又因低俗帶貨上了熱搜，引發(fā)網友追問YSL品牌“品牌形象不要了嗎”，而以小楊哥為代表的具有喜劇效果的“反向帶貨”風格也遭到了網友的質疑“直播帶貨不能沒有底線”。

此外，賈乃亮帶貨的美容儀線上比線下貴1600元被指割消費者韭菜、劉媛媛帶貨宣稱可以去除50.76%的法令紋，被網友質疑虛假宣傳……

可以說今年雙11圍繞直播帶貨的爭議就沒有斷過，甚至還有直播帶貨未來或將被禁的謠言傳出。

而在這些爭議背后，其核心競爭點之一就是“低價”。這不僅是平臺與平臺之間的必爭之地，也是大主播搶奪用戶的重要抓手。“京東采銷直播間”就通過“價低李佳琦”帶來了可觀的流量，其直播間宣稱無達人無傭金無坑位費，雙11期間總觀看人數突破3.8億。

但以“低價”換取的短暫繁榮，其背后是被平臺和主播雙向“裹挾”的品牌方們，而這樣不健康的生態(tài)對于那些想要長期發(fā)展的品牌來說是非常不利的，這也是當下越來越多品牌在試圖“去頭部化”。

李佳琦本人在接受中新經緯采訪的時候，曾表示不希望自己僅僅是“低價”代名詞，“價格是大促期間大家都很關心的其中一個重要因素，但并不是唯一因素。我們直播間的價值還在于能否為用戶輸出有用的內容：商品是什么？怎么用？怎么買？這是最核心的。”

但是在當下的直播生態(tài)里，這些電商類的頭部主播除了不斷卷價格、卷機制，其直播間還能做什么？

此外，雙十一期間圍繞頭部主播的控價、低俗帶貨、虛假宣稱、割韭菜等話題，也暴露了當下直播帶貨的野蠻生長，這個市場亟需更嚴厲的監(jiān)管，才能迎來蝶變。

2、大牌下跌、日妝遭抵制，但國貨“勝利”背后是真的崛起嗎？

在雙11結束第二天，#資生堂紅腰子大跳水#就爬上了微博熱搜，有消費者表示“幾年前在代購手中50mL的紅腰子價格為600多，如今沃爾瑪120ml才598元。”“別的品牌都是一年多次漲價，價格一年比一年貴，只有資生堂一年送的比一年多。”而在該熱搜下，有不少網友表示“再跳水也不會買”。

事實上，自8月日本啟動福島第一核電站核污水排海后，消費者“談核色變”，自發(fā)將日系化妝品以及使用日產原料的化妝品列入了避雷清單。前不久，在中國新聞社發(fā)起的#你還會買日本化妝品嗎#的投票中，超57萬的網友給出了“不會”的選項。

在資生堂Q3財報中也指出，其第三季度凈銷售額有所下滑，其中中國區(qū)銷售額下滑9%，主要受核污水事件引發(fā)中國消費者停止購買日本產品。

而日本核污水排海事件對日妝品牌造成的影響，也持續(xù)影響到了今年雙11。在上文我們也提到過今年天貓雙11日系化妝品無緣美妝類目前十，SK-II、資生堂、芙麗芳絲等日系品牌銷售額更是幾近夭折。

盡管如此網友還“不滿足”，他們針對SK-II和資生堂仍舊位列前20紛紛發(fā)表評論表示：“資生堂居然還有一席之地”“日貨為什么還能上榜，我完全不理解”“誰家好人還買資生堂啊”“居然還有日貨榜上有名，抵制得還不夠激烈啊”……可以說日妝在中國市場迎來了前所未有的危機。

事實上日妝不行了背后，還有不少人指出是整個國際大牌在中國市場遇冷。在小楊哥徒弟帶貨YSL上熱搜事件中，就引發(fā)了#國際大牌彩妝賣不動了#的話題討論，有媒體報道稱，作為高端品牌，YSL找不符合調性的頭部主播帶貨，是其流量焦慮、對預期銷量和業(yè)績的不自信。

尤其是今年雙11在天貓，外資品牌的大幅下滑和頭部國貨品牌的逆勢增長形成了鮮明對比，似乎驗證了大牌遇冷的事實。不少人表示這些外資品牌讓出的市場份額，正在被國貨品牌飛速瓜分，國貨品牌正在集體崛起，并開啟一個新周期。

但于此同時，在國貨勝利的狂歡背后，也有不少業(yè)內人士理性指出：“國際品牌在天貓下跌的市場份額是真的被國貨品牌分刮了，還是分散到抖音、快手其他平臺里了？”“我們如今看到的國貨勝利背后，是真的崛起了？還是只是一場消費降級？”

“因為消費降級、購買力下降了，所以大家才會去考慮性價比更高的國貨，如果有錢肯定還是會優(yōu)先大牌的。”某業(yè)內人士說道，“現在鼓吹國貨集體崛起，兩三年后會不會又是一地雞毛？”