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新CEO將把京東零售帶向哪里？

趕著雙11的余溫，“忙碌”的京東迎來(lái)了自己的三季報(bào)。

作為劉強(qiáng)東回歸，推行“低價(jià)”策略后的首個(gè)雙11，今年的京東頗有存在感。從與海氏和李佳琦直播間大打口水戰(zhàn)，再到采銷(xiāo)直播間出圈，幾乎每一個(gè)京東人都形容“這是自己經(jīng)歷過(guò)的最繁忙的大促”。

伴隨三季報(bào)發(fā)布，一則重磅人事調(diào)整也浮出水面——京東集團(tuán)CEO許冉將接替辛利軍，兼任京東零售的CEO。這距離她成為集團(tuán)CEO剛過(guò)去6個(gè)月，距離辛利軍成為京東零售CEO也不過(guò)2年。

除卻管理層和組織架構(gòu)的頻繁調(diào)整，京東的股價(jià)也在這一年經(jīng)歷著巨變，年初至今跌幅超過(guò)了5成，組織變革帶來(lái)的陣痛遠(yuǎn)比想象中強(qiáng)烈。

但剛過(guò)去這個(gè)三季報(bào)，京東似乎頂住了壓力，在財(cái)報(bào)發(fā)布前夕調(diào)低預(yù)期后，京東Q3的表現(xiàn)基本符合市場(chǎng)預(yù)期，集團(tuán)收入2477億元，同比增長(zhǎng)1.7%，大力推行低價(jià)下，京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率并未出現(xiàn)大滑坡，5.2%基本與去年同期持平，這使得本季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)近7%，算是不錯(cuò)的亮點(diǎn)。

盡管競(jìng)爭(zhēng)加劇且增長(zhǎng)放緩，但京東的利潤(rùn)并沒(méi)有受到太多影響，一定程度上減輕了市場(chǎng)對(duì)公司長(zhǎng)期利潤(rùn)前景的擔(dān)憂(yōu)。這從京東近期的股價(jià)修復(fù)中也看的出來(lái)。

在“低預(yù)期”的三季報(bào)前瞻傳出后兩天，京東的股價(jià)一度跌去10%，但此后京東股價(jià)從低點(diǎn)反彈了近25%，多位投資人士都告訴36氪，“市場(chǎng)對(duì)京東還是過(guò)分低估了”。

在3年2度更換CEO后，外界最大的關(guān)心是，京東零售還是否會(huì)繼續(xù)“低價(jià)”策略，CEO許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上給出了肯定的答案——“零售在整體戰(zhàn)略上不會(huì)有大的變化”。

此外，許冉也感謝了辛利軍對(duì)京東零售過(guò)去兩年作出的貢獻(xiàn)，并表示自己會(huì)努力推進(jìn)零售與其他業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同，繼續(xù)推進(jìn)零售“成本、效率、體驗(yàn)”的核心戰(zhàn)略。

財(cái)報(bào)平穩(wěn)落地，京東美股股價(jià)昨夜也大漲7%，報(bào)收28.59美金/股，市值450億美金。

低價(jià)紅利有待釋放

相比財(cái)報(bào)發(fā)布前，投行普遍低于1%的增幅預(yù)期，本季度京東在收入端頂住了壓力，同比增長(zhǎng)超1.7%，但這相當(dāng)大程度上是由服務(wù)收入（廣告+物流）拉動(dòng)的，京東Q1在此項(xiàng)上的收入為524億元，同比增速達(dá)到了12.7%。

相對(duì)比下，商品收入在Q1僅增長(zhǎng)了0.9%。拆分來(lái)看，家用電器和電子產(chǎn)品上的收入1193億，同比幾乎持平；日用百貨收入仍未擺脫過(guò)去幾個(gè)季度的萎靡，同比下滑2.3%，錄得760億元，但相比Q1和Q2 8.7%和8.5%的跌幅已經(jīng)大幅收窄。

3C數(shù)碼品類(lèi)收入的增長(zhǎng)持平可以理解，相比餐飲零售，它的復(fù)蘇進(jìn)程本就滯后，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)——三季度家用電器類(lèi)的社零總額跌幅超2%。而且三季度中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)投資再度同比下降了9.1%，這也妨礙了家電家居品類(lèi)需求的釋放。

客觀(guān)因素也同樣存在。今年的異常高溫，導(dǎo)致部分家電需求前置，這消耗了用戶(hù)在三季度購(gòu)買(mǎi)空調(diào)等家電的熱情，此外蘋(píng)果新機(jī)銷(xiāo)售時(shí)間推后、反饋不及預(yù)期，華為新機(jī)供貨量不足……都使得3C數(shù)碼收入受到較大影響。

不過(guò)這些在Q4都有望恢復(fù)。內(nèi)部人士告訴36氪，這次雙11京東在3C品類(lèi)的GMV同比增速逼近兩位數(shù)，顯著高于其他品類(lèi)，小米14、華為mate60的表現(xiàn)都格外亮眼。

因?yàn)槿ツ暌咔榈母呋鶖?shù)，日百品類(lèi)的收入增速還在緩慢恢復(fù)中。許冉也在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，在今年8月底下調(diào)包郵門(mén)檻（非PLUS會(huì)員從99元下調(diào)到59元）后，9月份商超訂單量增長(zhǎng)不錯(cuò)，而且購(gòu)物頻次要高于arpu值的增長(zhǎng)。

帶動(dòng)京東收入勉強(qiáng)正增長(zhǎng)的關(guān)鍵是服務(wù)收入，Q3京東在此項(xiàng)上增速達(dá)到了12.7%，但如果單看平臺(tái)及廣告服務(wù)收入，增速則只有3%。這一收入貢獻(xiàn)主要來(lái)自于3P商家的廣告服務(wù)費(fèi)及傭金。

吸引三方商家，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，更好的推行低價(jià)戰(zhàn)略是京東今年的核心議題，但至少?gòu)娜径瓤矗瑒?chuàng)出歷史新高的新增商家數(shù)量還沒(méi)有很好的轉(zhuǎn)化成收入。

京東管理層對(duì)此也表示，從3P商戶(hù)數(shù)量增加，到轉(zhuǎn)化成3P訂單、GMV和收入的增速還需要時(shí)間，“內(nèi)部短期不會(huì)把貨幣化率作為一個(gè)核心目標(biāo)，京東的3P 和其他平臺(tái)還處在不同的階段，生態(tài)建立期急于變現(xiàn)對(duì)平臺(tái)不利。”

三季度，京東新入駐商家的數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了20%，同比增長(zhǎng)了超過(guò)三位數(shù)，無(wú)論是活躍度還是動(dòng)銷(xiāo)率都達(dá)到了歷史新高，也提前完成了年初招入“百萬(wàn)商家”的目標(biāo)。但這部分商家很大來(lái)源于京東年初啟動(dòng)的“春曉計(jì)劃”——針對(duì)個(gè)人賣(mài)家，它客單價(jià)低、傭金率低，京東還在前期給予了大量的廣告費(fèi)的補(bǔ)貼。

多位參與“百億補(bǔ)貼”的POP商家也表示，他們參與“百億補(bǔ)貼”的動(dòng)力更多來(lái)自于京東的傭金返點(diǎn)——入選 “百億補(bǔ)貼” 頻道的 POP 商家扣點(diǎn)會(huì)自動(dòng)降到 0.6%（以往不同類(lèi)目扣點(diǎn)為 3%-8%），這些都變相稀釋了京東的傭金收入。

伴隨組織和業(yè)務(wù)調(diào)整的落地，京東需要的考慮的是，如何將這些新引進(jìn)來(lái)的商家盡快轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷(xiāo)，從而在收入和GMV上為京東做出貢獻(xiàn)。

新CEO將把京東零售帶向哪里？

伴隨三季報(bào)出爐的，還有一項(xiàng)重大的人士調(diào)整——京東集團(tuán)CEO許冉將接替原京東零售CEO辛利軍，成為新的京東零售掌門(mén)人。

這一調(diào)整還是多少讓人意外。作為在京東呆了12年的老兵，辛利軍在2021年9月臨危受命，接替已經(jīng)退休的徐雷成為京東零售的CEO，并從年初開(kāi)始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推進(jìn)“低價(jià)”策略。

在618前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，辛利軍還表示，“自己當(dāng)初在接到任命時(shí)沒(méi)有推脫，感覺(jué)在做一件有意義的事”，但他也透露，相比此前在京東擔(dān)任的職位，京東零售CEO是壓力最大、也最具挑戰(zhàn)的。

一位接近辛利軍的京東中層評(píng)價(jià)他“性格溫和，很少發(fā)脾氣，喜歡歷史和軍事，在內(nèi)部講話(huà)中也經(jīng)常引用歷史典故”，另一位內(nèi)部人士則表示“因?yàn)槭卿N(xiāo)售出身，老辛多少帶著銷(xiāo)售思維，相比劉強(qiáng)東和徐雷，他的前瞻性和戰(zhàn)略定力相對(duì)欠缺”。

對(duì)于辛利軍的調(diào)整，不少內(nèi)部人表示驚訝。據(jù)36氪了解，今年京東618和雙11的表現(xiàn)都略超過(guò)內(nèi)部預(yù)期，增速也跑過(guò)了社零大盤(pán)。“調(diào)整后，低價(jià)策略會(huì)不會(huì)繼續(xù)推進(jìn)？”有京東零售的員工擔(dān)心，“零售的組織變革還沒(méi)徹底落地，老大就又換了。”

但36氪得到的消息時(shí)，對(duì)于“低價(jià)”策略京東在短期內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖，“這是老劉的意志，無(wú)論是誰(shuí)做CEO都必須堅(jiān)決推進(jìn)”。許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上也重申了這一點(diǎn)——“零售在整體戰(zhàn)略上不會(huì)有大的變化”。

從CFO成為集團(tuán)CEO，再到兼任京東零售的CEO，許冉的任命背后，是劉強(qiáng)東對(duì)于零售業(yè)務(wù)的重視，他渴望這個(gè)占集團(tuán)收入超85%的業(yè)務(wù)可以與集團(tuán)更好的協(xié)同，也希望CFO出身的許冉可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，幫助京東把每一分錢(qián)花在刀刃上。要知道，這是時(shí)隔多年后，京東再度讓同一人擔(dān)任集團(tuán)和零售的CEO，上一個(gè)是劉強(qiáng)東自己。

對(duì)于低價(jià)要如何走，劉強(qiáng)東給出的答案是——不一味的低價(jià)補(bǔ)貼，而是通過(guò)優(yōu)化履約成本“節(jié)省”出可以用于補(bǔ)貼的“經(jīng)費(fèi)”，以及通過(guò)規(guī)模效應(yīng)讓商家在“降價(jià)的同時(shí)效益最大化。

這樣做的好處是，在京東陷入增長(zhǎng)遲緩時(shí)，仍能保持不錯(cuò)的利潤(rùn)率。這一點(diǎn)在三季度體現(xiàn)得淋漓盡致——京東零售本季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高達(dá) 110 億，比預(yù)期高出超 10 億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到 5.2%，創(chuàng)歷史新高。

除卻并無(wú)重大促銷(xiāo)的季節(jié)性因素，這背后的隱含因素有兩個(gè)：京東推行的低價(jià)補(bǔ)貼，大部分被傳導(dǎo)到生態(tài)鏈條上；百億補(bǔ)貼目前的GMV占比不高，對(duì)京東的利潤(rùn)稀釋有限。

在度過(guò)拓規(guī)模的第一階段后，如今的京東百億補(bǔ)貼已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，即豐富單個(gè)坑位的競(jìng)標(biāo)商家，從而把價(jià)格卷到更低，但這遠(yuǎn)比拓規(guī)模要難得。采銷(xiāo)直播間在這個(gè)雙11開(kāi)始打出聲量，這是京東實(shí)行低價(jià)以來(lái)，難得被市場(chǎng)認(rèn)可的舉動(dòng)。

但我們要強(qiáng)調(diào)的是，低價(jià)實(shí)現(xiàn)的前提是流量，只有低價(jià)和流量良性互補(bǔ)，才能長(zhǎng)久貫徹。眼下京東最需要的解決的，仍然是流量從何而來(lái)的問(wèn)題。

 

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)（ID：lslb168），已獲授權(quán)，版權(quán)歸36氪未來(lái)消費(fèi)所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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