可以預見，在燕窩行業爭議不斷、市場競爭加劇的當下，燕之屋即便成為“燕窩第一股”，也需要硬實力講出新故事。
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11月19日，燕之屋通過港交所上市聆訊，離“中國燕窩第一股”又近了一步。
燕窩是一門古老的生意，在中國有600多年的歷史。近年來，憑借性價比高、口味豐富、便利性等優勢，即食燕窩、鮮燉燕窩等在年輕人中逐漸流行，甚至還出現了燕窩奶茶、燕窩粽子、燕窩月餅等。
招股書顯示，過去5年燕窩產業的復合年增長率達到27.2%，市場規模由2017年的129億元一路增至2022年的430億元，而且未來將進一步擴容，預計到2027年達到921億元。作為燕窩行業龍頭的燕之屋，坐擁超700家門店，年營收直逼20億元。
但燕之屋的上市之路卻頗為坎坷，從2011年第一次遞交招股書至今，輾轉歷時12年、5次沖擊IPO，想成為“燕窩第一股”為什么這么難？
中學教師變身燕窩大王
燕之屋的發家源于其創始人一次“任性”的抉擇。
上世紀90年代，正是一個流行下海創業的年代，本是高中數學老師的黃健不顧家人反對，辭掉“鐵飯碗”遠赴新加坡，成為遠東集團中國區的總經理。工作讓黃健頻繁往返于新加坡和中國之間，但也讓他發現了一個潛藏的商機。
東南亞一帶盛產燕窩，許多人將其作為滋補食品，但當時燕窩在中國還是一個小眾市場，黃健篤定這個產業未來有巨大發展空間。于是1997年他回到廈門創立了“雙丹馬”公司，從印尼進口燕窩干貨賣到國內，這便是燕之屋的前身。
但黃健很快發現，被當作藥材食用大大限制了燕窩的食用場景，想要進一步做大需要讓燕窩走出藥店。于是2002年，黃健將公司名改為“燕之屋”，并在廈門開出第一家燕窩專賣店，打出“現點、現吃、現燉、現送”的口號，“專賣店+廚房”的新型門店、食用方便的燕窩產品，讓其迅速打開銷量。
當時麥當勞、肯德基風靡大陸，黃健決定效仿其特許連鎖經營模式，將燕之屋的商標、產品、專利等無形資產以特許經營合同的形式授予被特許者使用。于是燕之屋很快從1家到10家、從10家到100家，門店數量和品牌聲量迅速擴大，黃健也從中收獲了穩定的加盟費。
但黃健并未止步于此，他還想著怎么把燕之屋打造成一個知名品牌。直到有一次，黃健在參觀同為福建企業的安踏時獲得靈感，發現安踏是通過明星代言、在央視投放廣告，讓其運動鞋聲名鵲起、火遍全國，于是他決定也請明星代言燕之屋。
2008年，黃健把賺到的利潤幾乎都拿出來，聘請到香港巨星劉嘉玲代言，據悉代言費用為兩年500萬元。明星代言的效果立竿見影，當“不老女神”劉嘉玲的海報出現在全國門店，燕之屋的銷售業績也隨之起飛，慕名前來的加盟商更是絡繹不絕。據媒體報道，2011年燕之屋全國門店數量已達到500家。
圖片來源：新浪微博@燕之屋
名聲大震的燕之屋打算乘勝追擊，很快將上市事宜提上議程。
正當其計劃奔赴港股之際，一個致命的“黑天鵝”從天而降——2011年，燕之屋旗下血燕產品被曝亞硝酸鹽含量超標近350倍。一時間燕之屋深陷“毒血燕”風波，品牌形象和產品口碑遭受重創，不僅門店關停到只剩100多家，上市計劃也隨之流產。
痛定思痛的燕之屋將重心回歸到產品上，但正是這一決定挽救其于危難之中。2012年，燕之屋研發推出即食碗裝燕窩，定位“開碗就能吃的好燕窩”，升級燕窩品質的同時解決了用戶不會科學燉煮的難題，一經面世便受到歡迎，成為燕窩界的大爆品。
憑借這款大爆品，燕之屋重回高光。2016-2019年，燕之屋連續4年蟬聯天貓雙11滋補品類銷售第一；在2020年3.8婦女節期間，燕之屋天貓鮮燉燕窩銷售額一舉創下同比增長超1000%的新紀錄；到2021年，燕之屋的線下門店達到635家，初步實現了全國性覆蓋，當年總營收超15億元。
圖片來源：燕之屋招股書
“殺瘋了”的燕之屋，又有了上市的底氣。2019年前后，燕之屋再次奔赴港交所，當時有媒體爆料，燕之屋甚至已完成境外融資架構VIE。但這次闖關港股又以失敗告終，據傳或許與燕之屋未在香港獲得經營燕窩的相應資質有關。
兩度沖擊港股無果，燕之屋開始轉戰A股。2021年末，燕之屋披露招股書，準備在上交所主板上市；次年5月燕之屋更新招股書，卻又在2022年9月上會“趕考”前夕主動撤回申報材料。對此燕之屋在招股書中解釋，這是鑒于整體審查程序的不確定性而做出的決定。
2022年11月，燕之屋重啟A股上市計劃，向廈門監管局提交輔導備案材料并獲接納，但最終還是撤回了上市申請。對此燕之屋稱，考慮到公司未來的業務發展計劃及在港上市可為公司提供獲取境外資本的國際平臺，公司決定尋求港股IPO。
2023年6月12日，燕之屋再次向港交所遞交招股書，并在11月19日等來了通過聆訊的消息。從2011年至今，燕之屋5次闖關，終于叩開了港股大門。
暴利的燕窩生意？
作為消費者心中的名貴食材，燕窩總被認為是“暴利”生意。從燕之屋的招股書來看，或許并非全然如此。
從招股書數據來看，燕之屋確實有著高營收、高毛利。招股書顯示，2020-2022年以及2023年前5個月，燕之屋營收分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元和7.83億元；毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%和51.9%。
據招股書介紹，燕之屋的產品主要包括純燕窩產品、“燕窩+”產品（以燕窩為核心原料成分）及“+燕窩”產品（燕窩粥、燕窩護膚品等）三種類別。目前，燕之屋共有250個SKU，其中純燕窩產品SKU數目最多、知名度最高，包括碗燕、鮮燉燕窩、冰糖官燕、干燕窩四大產品系列共194種SKU。
圖片來源：燕之屋招股書
純燕窩產品尤其是碗燕，也是燕之屋最主要的營收來源。2020-2022年以及2023年前5個月，碗燕的營收分別為5.59億元、6.61億元、6.73億元和2.83億元，占總營收比例為43.0%、44.0%、38.9%、36.2%，毛利率分別為55.6%、58.3%、61.6%和62.4%。
但即便總營收直逼20億元，主營產品毛利率高達60%，燕之屋的凈利潤水平卻不高。2020-2022年以及2023年前5個月，燕之屋凈利潤為1.23億元、1.72億元、2.06億元、1.0億元，凈利潤率分別為9.5%、11.4%、11.9%和12.9%。
不是賣燕窩不賺錢，而是做營銷太燒錢。
2020-2022年，燕之屋銷售及經銷開支分別為3.18億元、3.99億元及5.04億元，占總營收比重為24.4%、26.5%及29.1%；其中的大頭是廣告及推廣費，分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元。這三年燕之屋總營收超過45億元，凈利潤總共才5.01元，卻花出去超過8億元的廣告費。
燕之屋在營銷上一向大手筆。早在2008年，燕之屋牽手劉嘉玲，“吃燕窩只選燕之屋碗燕”的slogan深入人心；2018年林志玲接棒，為燕之屋代言；2021年初，燕之屋冠名《魯豫有約一日行》、《愛的小屋》、《智者見智》、《智造中國》等諸多綜藝節目；2022年，燕之屋又簽下“爆劇女王”趙麗穎作為品牌代言人。
圖片來源：新浪微博@燕之屋
而相比高額的廣告和推廣費，燕之屋在研發方面的投入甚少。根據招股書，2020-2022年，燕之屋廣研發開支分別為1767.9萬元、1898.2萬元和2432.0萬元，占總營收比重分別為1.4%、1.3%、1.4%，不及廣告宣傳費的零頭。
業內分析認為，燕之屋收入來源長期依賴被市場驗證的爆款——碗燕，而所謂的“爆品”很大程度上得益于巨額廣告投入，這種方式并不能建立較高的品牌壁壘。如果燕之屋不能在研發力投入上跟上營銷投入，將難以平衡各個產品線的收入，很難改變目前收入單一狀況。
值得一提的是，在燕之屋沖擊A股期間，證監會曾要求其進一步說明公司的業務驅動模式和競爭策略，是否通過降低產品單價促銷、大量廣告營銷支撐業績。此外，證監會還對燕之屋的食品安全和產品營養價值等問題提出了“靈魂拷問”。
這份2022年4月出具的反饋意見共提出了57個問題，長達近2萬字。之后燕之屋雖然在2022年5月更新了招股書，但并未對反饋的問題予回復，而是最終選擇從A股撤回，被業內普遍認為是知難而退。
燕窩如何講出新故事
不可否認的是，踩中中式養生、顏值經濟風口，燕窩行業有著巨大的發展空間。
燕之屋招股書顯示，按零售額計，過去5年燕窩行業復合增長率高達27.2%，市場規模由2017年的129億元增長至2022年的430億元；預計未來5年的復合年增長率為16.5%，到2027年市場規模將達到921億元。
雖然近年來多次發生翻車事件，讓不少燕窩品牌處于輿論漩渦，但這似乎并不影響燕窩產品熱賣?；蛟S許多消費者看中的，并不是燕窩是否具有產品宣傳中標榜的營養和食用價值，而是其作為一種高端保養品帶來的“物以稀為貴”的滿足感。
新藍海入局者眾，小仙燉、燕之初、燕小廚等一眾品牌也紛紛掘金燕窩賽道并迅速成長。
其中成立于2014年的小仙燉是一匹黑馬，也是目前燕之屋最大的競爭對手之一。2015年其推出鮮燉燕窩產品，主打通過“現燉現送”解決“保質期長帶來營養流失”的用戶痛點，并通過電梯廣告、KOL種草、明星代言等將品牌快速推廣成“網紅”。
資本也看好這個具有爆發力的品牌。2021年4月，小仙燉宣布完成由IDG資本、CMC資本、正心谷聯合領投，琥珀資本跟投的C輪融資；此前小仙燉已完成４輪融資，演員陳數、章子怡都先后從小仙燉長期用戶轉變為品牌投資人。
如今小仙燉的實力已不容小覷。根據平臺數據，今年雙11大促期間，小仙燉奪得天貓健康店鋪銷售榜、營養滋補品店鋪銷售榜、燕窩品類銷售榜三大榜單TOP1，并成功蟬聯抖音滋補行業TOP1和京東燕窩行業TOP1。
圖片來源：天貓
燕之屋的碗燕、小仙燉的鮮燉燕窩都屬于即食燕窩，火爆的原因在于將燕窩這一傳統品類做出創新，解決了傳統燕窩口感不佳、食用麻煩等痛點。
愿意為“健康養生”創新產品付費的消費群體在進一步擴容?！?022年女性品質生活消費趨勢報告》顯示，燕窩是2022年小紅書即食食品熱門關聯內容最多的品類；天貓醫藥健康總經理陳浩在公開演講中透露，18-25歲的年輕女性是當前燕窩消費增速最快的潛力人群，一些初入職場的年輕人已培養起了食用燕窩的習慣。
可以預見，在健康養生文化、營養管理、顏值管理等因素的驅使下，燕窩行業會迎來長足的發展。中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱，未來隨著燕之屋上市成功，及其創新升級迭代的加速，燕之屋和整個燕窩行業都將收獲更多紅利。
但從更長遠的角度來看，燕之屋未來也挑戰重重。
首先，燕窩的功效和營養價值仍然存在爭議，相關產品難以擺脫“智商稅”的帽子。
曾有多名專家公開表示，燕窩主要成分為蛋白質、碳水化合物等，營養價值并無特別之處；內含的唾液酸雖然對人體有益，但暫無人體實驗證明具體功效，且唾液酸在人和動物體內廣泛存在，并非燕窩獨有。
2018年曾有媒體對6款即食燕窩進行測試后發現，燕之屋、同仁堂、康富來等品牌的產品，97%以上是冰糖、水及增稠劑，燕窩實際含量平均只有1.4克/瓶；主要營養成分唾液酸和蛋白質的含量也非常少，甚至不如常見的雞蛋和牛奶。
其次，燕窩行業市場空間大但進入門檻低，燕之屋即便掌握了先發優勢，也難抵抗“小仙燉們”的不斷涌入。
億歐新消費認為，燕之屋將營銷視為投入重點，產品與其它品牌相比并無明顯優勢，難以構筑屬于自己的護城河。當下營銷可以讓燕之屋成為行業頭部，但是產品一旦出現了危機，也有可能引發更大的沖擊，曾經的“毒血燕”事件就是前車之鑒。
此外，燕之屋也在招股書中坦言，燕窩產品原料依賴印尼進口，海外供應鏈一旦產生不穩定因素，將對燕之屋的業務造成一定影響。
招股書顯示，2020-2022年，燕之屋與與印度尼西亞的多家原料燕窩供應商的原料燕窩采購額分別為7.7億元、6.03億元、6.17億元，占燕之屋總銷售成本的76.7%、79.3%、77.3%。未來，預計原材料成本將繼續占銷售成本的較大部分。
可以預見，在燕窩行業爭議不斷、市場競爭加劇的當下，燕之屋即便成為“燕窩第一股”，也需要硬實力講出新故事。
參考資料:
1、《燕之屋到底有沒有免疫力？》，斑馬消費
2、《行業逆風，燕之屋憑長期主義能飛多遠？》，松果財經
3、《第三次沖刺“燕窩第一股” 燕之屋還要過幾關？》，成都商報
4、《燕之屋港股上市前瞻：頭部品牌與消費升級共筑成長力》，節點財經
5、《燕之屋再次沖刺港股：銷售費用占營收三成，三年廣告費超8億》，澎湃新聞
本文轉載自億歐新消費（ID：EO-Consumer），已獲授權，版權歸億歐新消費所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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