2019年，首都經貿大學的陳立平教授就曾預言折扣店將在中國興起。那時候，趙一鳴零食才剛剛成立，零食很忙的門店數量不足當前的四分之一，盒馬還在竭力呼喊著消費升級。轉眼四年過去，趙一鳴和零食很忙開始聯手沖擊萬店，盒馬也宣布“全面折扣化”。正當其預言在一步步應驗的時候，陳立平教授卻在接受采訪時表示：中國的折扣店走錯了方向，折扣店不是廉價店。在陳立平看來，這兩者的區別在于，折扣店是通過改造生產環節共同完成低價目標，全產業鏈互利共贏；而廉價店卻是依靠盤剝供應商或燒錢補貼，換來價格優勢[12]。也就是說，“低價”是目的，不是手段。對于消費者而言，低價只是一個結果。而對于商家來說，賣低價是吃了蜜糖，還是服了砒霜，取決于實現“低價”的方式。不以平臺和上游供應鏈的失血為代價，這樣的低價是蜜糖；燒錢補貼，消費者薅到的羊毛最后又加到品牌商的頭上，或成了社會資源的浪費，這樣的低價是砒霜。以盒馬為例，如今它宣布5000多款商品的價格普遍直降20%，但只針對線下門店。其理由是“線上配送成本很高，線下的價格低于線上才是合理的”。但在盒馬剛成立的2015年，線上才是那個“價格洼地”。2015年雙十一，僅天貓GMV就沖到了912億元；2016年，一批憑借低價、低門檻在電商迅速崛起的“淘品牌”紛紛交表，謀求上市。在電商狂熱的大背景下，誕生于2012年的三只松鼠一時風頭無兩。它上線之初僅投入60萬投流，用了65天就拿下了天貓堅果零食的第一名。三只松鼠的走紅，是因為它不僅將堅果零食這一非標品類成功地“品牌”化了，還做到了相對低價。那會兒在線上賣零食，流量便宜且沒有中間商賺差價，售價遠比線下更低。但到了2020年后，受困于越來越分散且昂貴的線上流量，三只松鼠的業績連年下滑，凈利潤僅剩1.7億。在電商世界里，GMV是比短期盈利更利害攸關的指標。為此受傷的遠不止三只松鼠這一個。今年雙十一大牌美妝集體失速，有品牌甚至暴跌60%。有人分析稱，價格戰把國際大牌打殘了[13]。早期品牌犧牲利潤換取直播間里的“最低價”，是因為對未來的復購感到樂觀。而在2023年后，低價從核武器淪為了稀松平常，品牌的差異性被消弭，競爭只剩下了“價格”這一個維度，大牌的優勢不復存在。不管是自營電商、線上商超，還是以直播帶貨為主的內容電商紛紛加入了低價的競爭之中，“全網最低價”成為唯一口號。平臺沒吃虧，主播賺到了坑位費，消費者買到了便宜貨。商家卻苦不堪言：“看似平臺補貼、主播優惠，實則都是商家買單”[14]。如今，品牌逐流量而居，戰場從線上轉移到線下，究其本質和當年“all in線上”的舉措并無差別。當“低價”成為唯一的競爭方向時，線下戰場也是同樣的尸橫遍野：風頭正盛的零食折扣店們，在激烈的競爭中，生存空間急劇收縮。有的加盟商日入5000都虧損，有的店從開業到倒閉不到兩個月。趙一鳴的絕大多數門店都位于下沉市場，租金、人力低廉，但在價格戰之下，其門店的綜合毛利率僅為18%，還不及良品鋪子電商業務24%的毛利。不以犧牲利潤為代價的“低價”，說來簡單，實則是對企業運營管理的全方位考驗。當中的佼佼者非山姆莫屬。它的采購價格低，留給供應商的毛利空間并不大，但勝在量大。背靠沃爾瑪的全球供應鏈，山姆的明星商品如 Member’s Mark 南美白對蝦、黑鱈魚塊等年銷售量都達到了數百噸[15]。能夠以最低價格拿下高品質的商品，這正是沃爾瑪的看家本領。回到陳立平所提出的那個問題，他理想中的折扣店范本也正是像山姆這樣——在全產業鏈互利共贏的基礎上實現低價，而不是喊喊口號，壓榨品牌、供應商就能輕易實現的。簡而言之，致敬拼多多沒有問題，但能不能成為一個賺錢的拼多多，這才是真正的問題。
