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11月28日，商務部發布《數字經濟時代縣域商業發展報告（2023）》。報告指出，近年來，數字技術與實體經濟深度融合，推動了我國縣域商業創新發展，新場景、新業態、新模式不斷涌現。縣域商貿流通企業數字化轉型，取得了初步成效。

在縣域市場，新型消費呈現出促進高質量農產品上行、高品質商品和服務下沉的發展特點。

新型消費對農村產業高質量發展影響深遠。

一是電子商務進農村的平臺模式，打通了農產品供給端和需求端。以打造集產品展銷、倉儲物流、網貨研發、直播帶貨、人才孵化等功能于一體的縣域電商服務平臺，是最早期政策支持、發揮農產品上行作用最大的平臺模式。截至2022年底，建設縣級電子商務公共服務中心和物流配送中心超2800個，村級電商服務站點15.9萬個，農村網商達1750.3萬家，同比增長8.5%。

二是“電商+網紅+農戶”的直播模式，起到了明顯刺激農產品消費的作用。其特點是消費者通過觀看直播或短視頻的方式，身臨其境的觸達到海量原產地商品信息，使農戶、生產商手中的產品實現快速變現。直播包括抖音、快手、斗魚、得到等新興娛樂社交平臺，以及京東、淘寶、拼多多等傳統電商平臺開辟的直播功能。據商務部監測數據顯示，2023年上半年，重點監測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，直播場次數超1.1億場，直播商品數超7000萬個，這半年的數據已經超過了2022年全年數據。

三是農產品反向定單模式，帶動了農村產業高質量發展。新零售企業把更多的市場信息和用戶需求帶到田間地頭，以數智農業的模式幫助農戶規劃種什么、怎么種，然后約定保底采購金額和采購量，從而避免“菜貴傷民”、“菜賤傷農”的現象。以2022年底“盒馬村”定單農業為例，全國24個省市的140多個“盒馬村”年度農產品銷售額超過70億元，帶動4萬余名農民就業，實現農民人均年增收超過2.5萬元。

新型消費發展有利于繁榮、豐富縣域和農村消費市場。

一是社區團購和即時零售模式，讓城市的商品和服務觸達到鄉村消費者。社區團購是通過微信群+小程序采取“線上預購+次日自提”的一種新型社區消費模式。社區團購可以讓遠在千里之外的打工者，實時為家在農村的老人和孩子采購與城里一樣的商品和服務。即時零售是線上滿足消費者即時性、便利化需求的新消費模式。即時零售已從傳統生鮮、日用快消品、藥品等品類向3C數碼、家居、時尚美妝等品類拓展，未來家裝、服飾、家電也將成為即時零售新賽道。據美團研究院數據顯示，2022年縣域即時零售規模843億元，銷售額增長率達到24.1%，商戶數同比增長34%。

二是“平臺+鄉村店”賦能模式，讓鄉村店生意插上科技的翅膀提質增效。通過大型流通企業的數字化平臺為鄉村小店商品、營銷、科技等賦能，一方面助力了上千家品牌工廠產品直達鄉鎮，讓農村消費者通過本地“新零售實體”享受更多更好的產品與服務。另一方面，又積累了農村消費端數據反饋至上游供應商，助力生產適銷對路的高性價比產品。這一模式打造了雙向賦能、降本增效、互利共贏的農村消費生態圈。

三是連鎖經營品牌下沉縣域市場，促進縣域消費提檔提質。目前，在一二線城市卷不動的零食、茶飲、快餐、服飾、嬰幼教育等優質品牌開始下沉縣域市場，甚至國際奢侈品品牌也已經進入三線城市輻射周邊縣域市場。這些品牌具有較高質量的數字化管理水平和營銷手段，既有助于豐富縣域市場的商品和服務供給質量，也有助于提升縣域企業商業運營管理水平。

這些新型消費模式是支撐縣域經濟持續增長的后勁，需要各地政府創造出更好的營商環境，激發新業態新模式引領新型消費加快發展。

本文轉載自中國連鎖經營協會（ID：CCFA2013），已獲授權，版權歸中國連鎖經營協會所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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