巨頭們嘗試主動擺脫“大牌依賴癥”，以“小眾獵手”姿態開辟新的細分賽道，新銳調性、健康概念品牌正在獲得巨頭們的關注。
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撰文 | 米婭
主編 | 付慶榮
搶投中國小眾本土美妝，國際巨頭誰都不想輸。
LVMH老板Bernard Arnault家族持股40%的L Catterton路威凱騰（全球最大的消費投資基金），2023年入局了2個小眾國貨美妝品牌，有肌膚光學專業底妝品牌【blank me】、兒童護膚品牌【Hi!papa海龜爸爸】。
雅詩蘭黛先后投資周揚青創立的【CODEMINT紈素之膚】、本土高端香氛品牌【melt season】。而歐萊雅繼香氛品牌【聞獻DOCUMENTS】之后，去年9月又投了生物科技公司【杉海創新】。
低調的開云，終浮出水面。芳療功效護膚品牌【馥郁滿鋪AromeManpo】天使輪千萬元級融資，由消費共創基金獨家投資。這個基金背后，站著凱輝、開云、歐萊雅和保樂力加“豪華陣營”。
可見，國際巨頭揭開了一個小眾新世界。原因何在？省錢至上的消費周期里，誰在“冒險”購買充滿不確定性的小眾國貨呢？
LVMH、歐萊雅、雅詩蘭黛，搶當“小眾獵手”
嗅到國貨小眾美妝賽道機遇，中國本土VC搶先一步。
據贏商網不完全統計，2019年新興國貨美妝融資案例，僅寥寥數筆，當時的主角是【完美日記】、【HARMAY話梅】。2020年，賽道融資數暴增至48起，2021年達至巔峰84起，80%以上是小眾品牌，億元級融資有28起。
但囿于小眾，這些品牌依舊是個小透明式存在。直到LVMH、開云、歐萊雅、雅詩蘭黛巨頭集體殺入，它們瞄準的國貨小眾美妝一戰成名。
從緊盯國際知名成熟品牌，全資收購或大幅控股；到蜻蜓點水式的押寶中國小眾美妝，國際巨頭投資邏輯的層層轉變，預示著一些行業“風向性”變化。
歐萊雅、雅詩蘭黛，全球第一、第二大美妝集團的成長史，就是一部投資收購史。
歐萊雅、雅詩蘭黛集團旗下，品牌總數分別約40個、30個，其中半數是收購而來。覆蓋頂級、高端、大眾、開架品牌（價格相對較低但品質和口碑不輸高端）多個梯隊，品類涉及彩妝、護膚、護發、身體護理等。
1964年收購蘭蔻后，歐萊雅麾下陸續收入赫蓮娜、植村秀、卡詩、阿瑪尼、華倫天奴、YSL、科顏氏、美寶蓮等品牌。而雅詩蘭黛則于1995年拿下頂奢護膚品牌 LA MER，還有彩妝品牌Bobbi Brown、MAC，開啟收購之路，此后鮮少自創品牌。
早期這些投資標的，都是知名成熟品牌，普遍源于歐洲、美國、日韓地區，根植于歷史悠久、成熟且完善的產業鏈，自身品牌效應、產品實力、盈利能力都在線，無異于“孩子生下來就會跑”。
為快速擴張新業務，“扼殺”競爭對手、壟斷行業，歐萊雅、雅詩蘭黛均不吝斥巨資全資收購或大比例控股這些成熟的國際名牌。
圖片來源：WIN商業地產頭條
可歐美日韓“優質獵物”的選擇愈見稀缺，巨頭們嘗試主動擺脫“大牌依賴癥”，以“小眾獵手”姿態開辟新的細分賽道。
犀利的目光開始在全球圍獵新興小眾品牌，已涉及美妝、護膚、護發、香氛等多個細分賽道。其中，全球數二的商品消費市場——中國，新銳調性、健康概念品牌，深得巨頭之心。
雅詩蘭黛2023年進行了3筆投資，網絡紅人周揚青創立的【CODEMINT紈素之膚】，定位純凈美妝；東方沙龍香【melt season】，頗似“中國版Asope”。此類品牌還有，被L Catterton納入投資組合的兒童護膚的【Hi!papa海龜爸爸】。
上游前沿科技創新型企業，備受巨頭青睞。資生堂和L Catterton先后于2022年、2023年投資重組膠原蛋白生物材料企業創健醫療，歐萊雅則入局了生物科技公司杉海創新。
在投資路徑上，巨頭們一改“扼殺式并購”，轉為相對溫和的風險投資、小比例控股。歐萊雅最早于2003年就開始投資中國品牌，先后收購了【小護士】、【羽西】、【美即】，而近兩年對【聞獻DOCUMENTS】、【杉海創新】，均是少數股權投資。雅詩蘭黛對【melt season】、【CODEMINT紈素之膚】是戰略投資。
不難看出，當本土VC普遍變得保守，姍姍來遲的國際巨頭的異常活躍，尤為顯眼。
小眾火爆的國貨美妝進階博弈
小眾國貨美妝品牌，更準確的界定是：還沒有大范圍破圈，卻擁有一定數量的狂熱擁躉者。
這些國貨品牌，官方社交渠道、線上店鋪，粉絲量從幾千到幾萬。當下的熱門融資品牌如【blank me】、【海龜爸爸】、【melt season】，多輪資本寵兒如【溪木源】、【PMPM環球配方】、【C咖】、【聽研BIOLAB】，粉絲規模“體面”一些，但也普遍不過20~30萬。
可跳脫出純粹的流量思維，這些在多輪洗牌中存活下來的小眾品牌，皆手握幾把硬核刷子。
成分競爭白熱化：配方師、硬核科普
品牌格調和精神內核進階
氪金小眾國貨美妝，到底值不值？
01
頂級原料、硬核成分，不等于“有效”
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02
小眾格調、探索樂趣，都是易碎品
03
規模的野望，不是資本想想就能成
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