“紅氣養人”的沖鋒衣，被消費者沖“瘋”了。
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沖鋒衣的出現，讓男性在與寵物狗的消費力競爭中，終于獲得了一次勝利。
無論是寫字樓里的中年男領導、小縣城發財了的親戚，還是擠著地鐵的互聯網打工人、摳搜著一分一厘生活費的大學生，都迷上了這種面料立體硬挺、走起來還帶著嘩啦啦摩擦聲的“街服”。
它不僅能讓中年男性在始祖鳥門店前大排長龍，也成了年輕人的秋冬 ootd 硬貨擔當。在某社交平臺上，與“沖鋒衣”相關筆記多達 155 萬篇。
看上去平平無奇的沖鋒衣，為什么能收割一貫“小氣”的男性消費者？
沖鋒衣，男人的“黑絲”
如果你對中年男人的印象，還停留在一成不變地穿著“局里局氣”的老干部套裝，可就大錯特錯了。
中年男人的衣柜正變得越來越運動戶外——登山鞋替換皮鞋，襯衫改成搖粒絨馬甲，翻領夾克也被沖鋒衣取而代之。
其實，在露營、徒步成為年輕人的潮流標簽前，戶外運動吸引的人群就更多是高學歷、事業穩定的中青年男性 [1]。
我們統計了知乎上 2900 多個關于中年男性愛好的回答，發現釣魚、騎行、登山、滑雪等戶外運動頻頻出現。
不過，別以為他們是為了鍛煉身體這么簡單。
看場川藏線上的日落金山，感受阿爾卑斯山腳下的粉雪沖浪......靠的是鼓鼓囊囊的錢包和說走就走的自由。不夸張地說，戶外就是有錢有閑又成功的生活方式代表。
這趟旅程中，最必不可少的就是一件能防風防水、適應多數戶外場景的沖鋒衣。
“頂流”始祖鳥，則憑借不菲的價格和先鋒的審美，統一了中年男人的沖鋒衣款式，晉升中產身份認同的標配。即便只是穿著始祖鳥去上班和參與商務應酬，也毫不違和。虎撲上流行的說法是：
穿件始祖鳥，戴頂鴨舌帽，手里盤個串，辦公室里整點茶具，妥妥老總范。
沖鋒衣不僅成為中年男人的臉面，更罕見獲得了年輕人時尚審判的豁免。他們曾覺得沖鋒衣是大爺大媽專屬，如今只想罵自己有眼無珠，開始“真香”購買。
雖然也關注防水防風的功能屬性，但年輕人也很愛沖鋒衣的穿搭屬性。
沖鋒衣是唯一任何人都可以上身并且誰穿誰帥的服裝，沒有之一。
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的確，沖鋒衣外殼硬挺，不容易像羽絨服穿成“米其林輪胎”，冬天塞下保暖內衣，身材依舊能顯得纖細。
購買時，年輕人也更偏愛低飽和度的配色。穿沖鋒衣不靠顏色成為顯眼包，日常搭配也變得易如反掌，傘兵褲、工裝褲都不在話下。
如果再嘗試“沖鋒衣+口罩+半框眼鏡+微分碎蓋”這個組合，恭喜拿下“男人最好的醫美”。難怪有人說不戴口罩后，地鐵上的帥哥肉眼減少。但自從沖鋒衣成了時尚頂流后，帥哥好像又回來了一些。
更意想不到的是，在熱門變裝類短視頻里，男網紅能和美女黑絲大長腿一較高下的，竟然是沖鋒衣加墨鏡。這一次，幫助實現穿衣自信的沖鋒衣，拿捏住了所有男性。
始祖鳥買不起，駱駝更有性價比
“紅氣養人”的沖鋒衣，也被消費者沖“瘋”了。
2024 一開年，被調侃像外賣工服的始祖鳥“龍年限定”就火得一塌糊涂，排隊三小時，二手平臺漲價近一倍，#始祖鳥龍年沖鋒衣炒到 12000 元# 更是登上熱搜 [2]。
中年男人能為不起眼的始祖鳥 logo 花幾千塊都不眨眼，可年輕人服美役的承受能力就脆弱得多了。
我們統計電商官方旗艦店不同品牌的沖鋒衣價格后發現，始祖鳥均價超過 6000 元，被戲稱為“全民校服”的北面，平均也得兩千多元。
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相較之下，駱駝、探路者和伯希和這三個品牌都算得上親民，平均價格均不足千元，始祖鳥光一件的價格就可以買它們六件。
這無疑給了那些望“鳥”興嘆、囊中羞澀的打工族和學生黨，一個始祖鳥平替之選。
如果你問“平替”里誰最火？答案無疑是駱駝，網友們的調侃已然說明一切：
這個冬天，街頭上的駱駝比沙漠里的還要多。
零售洞察機構魔鏡洞察發布的數據顯示，2022 年 10 月-2023 年 9 月，主流電商平臺上，駱駝沖鋒衣的銷量一騎絕塵，共計 369.3 萬件，總銷售額達到 22.1 億元。
作為對比，銷量第二名的啄木鳥只賣出 83.3 萬件，始祖鳥則連駱駝的零頭都不及，僅售 4.5 萬件。
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在那些想趕沖鋒衣時髦的年輕人看來，駱駝防寒又不貴、設計也一樣養眼，無論是走出家門 Citywalk 還是露營徒步，“人生照片”都是一樣地手到擒來。
有人形容駱駝就是戶外屆的優衣庫，平價、百搭、不寒磣。試問走在大街上，又或者同乘一部電梯，只看沖鋒衣的背面，有誰能分辨得出這是 5000 元的“鳥”還是 500 元的駱駝呢？
品牌也拿捏住了消費者的這些小心思，在宣傳上一改曾經專業、硬核的直男形象，努力往年輕人喜歡的方向靠攏：
模特從五大三粗的健碩型男，全部換成少年感顏值高的小鮮肉；宣傳照從硬核的登山、攀巖，變成了輕松的露營、騎行；營銷重點也從防水、防風、保暖的功效，轉向顏值推銷，強調戶外氛圍感、男友風穿搭。
都叫沖鋒衣，有啥不一樣
不過，小三位數就能買到的平替沖鋒衣，也引發了人們對性能和質量的疑問。黑貓投訴平臺上，關于沖鋒衣質量不達標、貨不對板的投訴層出不窮。
所以，幾百元的平替與幾千元的始祖鳥相比，到底差在哪里？答案首先在面料上。
始祖鳥使用了沖鋒衣面料的“扛把子”GORE-TEX，這是美國 GORE 公司發明的高端面料，能持久防水防風、透氣，耐磨耐造，適用于各種極端條件 [3]。
沖鋒衣想帶 GORE-TEX 標志，要品牌方支付授權費，這筆錢最終也會體現在售價上。始祖鳥和猛犸象兩款外殼采用了 GORE-TEX 面料的熱銷沖鋒衣，售價都超過了 4000 元。
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很多品牌也會研發自家的面料，但性能與 GORE-TEX 還是有不小的差距。一位紡織品化學工程師在接受《南風窗》記者采訪時稱，市場上很多低于 500 元的沖鋒衣，只是打著沖鋒衣名號的“雨衣”，透濕性能極差 [4]。
時下還非常流行“三合一沖鋒衣”，就是在外殼里加一層內膽——可以單穿殼，也能單穿內膽，又或者殼加內膽一起穿，一件當三件。“三合一”選用的內膽不同，比如是抓絨還是保暖性更好的羽絨，價格也會差一大截。
總而言之，貴確實有貴的道理，但絕非是把沖鋒衣賣到上萬元的原因。
始祖鳥之所以能成為戶外品牌中的“愛馬仕”，價格高昂還一“鳥”難求，背后最大的推手其實是我們耳熟能詳的國貨品牌安踏。2019 年，安踏收購始祖鳥所在的母公司亞瑪芬體育，對其品牌形象進行了大刀闊斧的改革。
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從門店選址上，始祖鳥選擇和奢侈品做鄰居，開在愛馬仕、蒂芙尼的對面。
服務上也是有樣學樣，對標起奢侈品一對一的導購模式，設置攀登、滑雪等互動體驗區，全力提升門店體驗。
在挑選聯名和合作方時，始祖鳥也非常謹慎。中國內地至今也只簽約過三位代言人，其中之一是曾與多個奢侈品牌有合作的國際超模劉雯。
此外，始祖鳥還推出了“山地課堂”，邀請專業人士向會員分享戶外知識、技能和經驗，有效提升消費者的品牌忠誠度和購買力。
一番操作下來，始祖鳥運動奢侈品牌的定位，確實在消費者心中變得愈發明晰。所以有人調侃，始祖鳥不割窮人的韭菜。
的確，在打工人看來，你穿你的始祖鳥，他穿他的北面，我穿我的駱駝，大家都有光明的未來。
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