從粗暴地搶奪新用戶和用戶時長，到更多將視線放在轉化上，大廠們的營銷邏輯正在發生深刻的變化。
圖片來源：unsplash
作者 | 大可Dake
編輯 | 彭瀟橫
2024年春晚，互聯網大廠們再度回到了“牌桌”上。小紅書首先放出了與春晚合作的消息，京東也宣布成為春晚互動平臺，回歸春晚舞臺。
作為營銷的“終極戰場”，春晚贊助商的更替一定程度上是行業興衰浮沉的縮影。從白酒、保健品到家電行業，春晚贊助的品牌品類幾經變遷。而自2015年開始，互聯網大廠殺入春晚贊助賽道，取得巨大的營銷成功，開啟了移動互聯網時代互聯網大廠的“黃金歲月”。但隨著互聯網發展進入存量時代，2023年春晚，大廠開始在春晚中缺位，五糧液、洋河股份、舍得酒業等組成的“白酒軍團”重回春晚的C位。
來到新的一年，我們驚愕地發現，互聯網大廠們又回來了。
從“偷襲珍珠港”到“壕擲122億”，如今的大廠“卷”不動了？
互聯網大廠搶奪春晚，究其始末，要從微信開始。2015年，作為互聯網行業的微信首次與春晚合作，微信紅包在2015年除夕一天的收發總量達到了10.1億次，在全國掀起了“搖一搖”搶紅包的熱潮，讓微信支付在移動支付領域迅速崛起。這場戰役，被馬云評價為“偷襲珍珠港”。
微信的成功，引發了支付寶、百度、京東、字節等各大巨頭對春晚流量的爭奪，輪番上陣，爭奪央視春晚的獨家互動合作伙伴，想要復制微信的巨大成功。沒有爭奪到春晚合作權的大廠，也都不惜重金在春節營銷開啟“紅包大戰”，以期借助流量之勢獲得增長。尤其是2021年進入了“紅包大戰”的高潮，各大App上展示的“分XX億”宣傳語成為年度熱梗。
但在此之后，隨著互聯網進入“存量時代”，大廠們豪擲紅包的春節豪情逐漸偃旗息鼓。哪怕發紅包，也把規則改得越來越復雜，集卡、拉人、PK、組隊、創作視頻、互動游戲，大大增高了發放紅包的門檻。
事實上，對于投不投春晚這件事，行業的爭議越來越大。“真金白銀，卻留不住用戶”成為互聯網大廠們遇到的致命問題。百度、快手、抖音平均投放近10億拿下春晚獨家互動權，但卻并沒有獲得足夠的用戶增長。百度在春晚期間日活翻番的情況下，月度留存率卻不到20%，手機百度的新增用戶留存率僅為慘淡的2%，甚至還造成了百度上市后的首個一季度虧損。快手的10億元現金紅包在春晚期間達成了3億的DUA，但春晚過后，快手的日活數又恢復到春節前的水平。京東在2022年斥巨資拿下春晚的獨家互動合作授權后，也并未成功帶動后續的用戶增長。
當互聯網產業進入“存量時代”，似乎重金投入春晚成了“不劃算的生意”。在這樣的語境下，在2024年依然加入春晚的大廠們，都帶著“背水一戰”的勇氣。事實上，大廠們的選擇，各有“心機”。
小紅書主打“性價比”，京東全力“摳增長”，大廠們各有“算盤”
1月19日小紅書早早宣布成為春晚筆記與直播分享平臺，來分春晚流量的一杯羹。一直以來，小紅書都以“精打細算”的畫風與其他互聯網大廠顯得格格不入。這一回豪擲春晚贊助商，成為第一個官宣春晚的互聯網公司，突破了小紅書的既往畫風，卻稱得上一步“以小博大”的好棋。
小紅書在2023年初達到1億日活量后，就幾乎停止了增長，而一直以來，小紅書的商業化能力也頻頻被外界質疑。
過去一年里，小紅書在商業化道路上重點發力，一方面提出“買手帶貨”模式，鼓勵博主直播帶貨，從而吸引品牌方入駐；另一方面推動內部商業運營轉型，試圖完善“種草－搜索－轉化”的商業閉環。在大力扶持下，終于出現了董潔、章小蕙等現象級的博主。
而此次春節營銷，是小紅書在2024年實現商業化沖刺的重要一步。更重要的是，小紅書在本次合作中給自己的定位是“筆記與直播分享平臺”。根據目前公開的信息，小紅書將打造一場陪伴式直播《大家的春晚》，帶用戶身臨其境地參與春晚臺前幕后，一起看春晚、聊春晚。“一邊看春晚，一邊買同款”，成為小紅書此次合作的最大亮點。小紅書會在直播間同步春晚好物商品鏈接，方便觀眾購買，復制曾經的“張小斐的藍綠色大衣”的帶貨模式，實現商業帶貨、用戶活躍度雙豐收。據了解，春晚的小紅書官方賬號已積累粉絲超10萬，并開放節目預約窗口，組建大家的春晚、薯隊長、薯店長等多個輔助互動id一同展開互動直播。眾多品牌號也統一發筆記造勢，在各個板塊嵌入了活動接口，截至目前，社區話題#大家的春晚#已經累計超過1.3億瀏覽量。
乘借春晚這波大流量，為商業轉化“打樣”，以“大家的新年禮”為商城活動主題，小紅書已搶鮮上線了9款產品。有商家爆料，在春節期間，小紅書準備了50億流量曝光用于扶持商家，還會于1月21日～2月16日活動期間開啟跨店滿減和單品直降的雙重促銷，力圖突破商業轉化門檻。
圖片來源：小紅書
而京東此次與春晚的合作，則更有“背水一戰”的意味。2022年京東就是春晚的獨家互動合作伙伴，通過紅包、實物獎品等多種互動玩法，投入了15億的真金白銀，但并未讓“流量”成為“留量”。此次京東選擇再次入局，顯然在深思熟慮后有著自己的“算盤”。
讓京東依舊選擇春晚，首先就是可觀的曝光收益。盡管受到質疑，但春晚依然是一個全民性的超級流量池，是匯聚國內外超14億觀眾的目光聚焦所在，企業的“大動作”在這個舞臺能得到關注度指數級的增長。而2023年是京東面臨增長壓力、渴求尋找更多下沉用戶的一年，貫穿全年的“低價戰略”和“春節不打烊”的京東式服務，都迫切地尋求這樣一個出口，去斬獲下沉市場足夠的關注度。
今年，京東可謂稱得上“有備而來”。2022年京東還是以紅包玩法為主，為觀眾們準備了15億紅包，但因為有必須消費才能使用的代金券以及數量問題，被網友們調侃“不夠敞亮”。但今年，徹底摒棄紅包玩法，京東直接掛出1億金額，并強調實物好禮，同時設置了很多“一分錢”獎品，意在用對價格異常敏感爭取到更多下沉市場用戶。
圖片來源：京東官網
同時，京東的“全業務線參與”也成為本次春節營銷的新看點。根據晚點LatePost報道，劉強東對春晚合作提出了更高的要求，春晚主會場要聯動京東小時購、京東Plus、京喜 app等旗下各部門產品。值得關注的是，主打下沉市場的京喜APP也將參與，這是京喜APP首次參與春晚抽獎活動。一系列舉措，展現出京東意在下沉用戶“圖窮匕見”的一面。
據了解，為了扛得住春晚的億級流量，京東提前很久就成立了春晚項目“重保”工作領導小組，上崗“春晚保障AI指揮官”，試圖利用大模型等人工智能技術，保障春晚的各類統籌工作。保障春節運力，京東物流國內約40個保稅倉、直郵倉在春節期間將保持常態化運營，并持續推進國際“特快送”服務，幫助消費者實現下單最快半日達。讓更多消費者“所搶即所得”，以獲得下沉消費者的肯定，是京東當下交出的“明牌”，但這無疑極為考驗京東的調度能力。
圖片來源：京東微博
變“流量”為“留量”，功夫下在春晚后
縱觀今年大廠們的春晚布局，足以發現，大廠們的營銷邏輯正在發生深刻的變化。從粗暴地搶奪新用戶和用戶時長，隨著時長階段的變化，用戶增長不再是營銷活動的核心目的，而把視線越來越多地放在了轉化上。
數據表明，中國移動互聯網用戶數已然趨于穩定。QuestMobile發布的數據顯示，從2018年起，國內移動互聯網用戶已連續4年維持至11億量級。2023年12月，QuestMobile最新數據顯示目前移動互聯網用戶為12.24億，互聯網用戶數基本穩定，市場從增量競爭變成了存量競爭。這一階段“紅包拉新”顯然不管用了。
針對這一問題，既往的大廠在紅包營銷中，也企圖用各種方式增加用戶App的使用時長、打開頻次，以企圖培養用戶的使用習慣。但在更長的時間線上，除了讓用戶吐槽“規則變復雜”，并沒有取得預期的收效。
但觀察大廠們的春節營銷，或許微信的經驗值得借鑒——在2015年用搶紅包戰略一炮而紅后，微信并沒有留戀春晚舞臺，反而通過“春節紅包封面”等有趣的紅包產品，把用戶導向品牌和視頻號創作者，巧妙地達成了留存和轉化的目的。微信自定義紅包封面更是轉向品牌、機構、博主收費的模式，一舉實現了流量變現。
或許，怎樣和用戶們足夠巧妙地互動在一起，用夠有趣、夠懂用戶的形式絲滑地完成變現和轉化，將春晚的影響力從容嫁接到平臺的商業化能力上，才是春晚營銷這張考卷的“終極答案”。
度過春晚的黃金4.5小時，這張答卷才剛剛開始。
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