雖然全球出海市場都呈現(xiàn)合規(guī)收緊趨勢，但大量消費(fèi)出海品牌商家還是瘋狂涌向海外。去海外尋求新的增長，本身就是一個(gè)不可阻擋的時(shí)代趨勢。
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一位出海老兵告訴霞光社，他從未覺得出海形勢如此錯(cuò)綜復(fù)雜過：
“幾十年過來，最提心吊膽的居然是現(xiàn)在——或許，大家對海外商業(yè)環(huán)境還是太過樂觀了。”
事實(shí)上，自去年（2023年）開始，一些出海人開始感受到，海外經(jīng)營企業(yè)的形勢正急劇變化——此起彼伏的地區(qū)政治和軍事沖突，讓某些本就政局不穩(wěn)的國家和地區(qū)，營商環(huán)境更差；地方貿(mào)易保護(hù)主義和多變的貿(mào)易規(guī)則，又讓企業(yè)出海頻頻踩坑。
與風(fēng)起云涌的出海潮頭和規(guī)模擴(kuò)張相伴而來的，是出海企業(yè)對于全球局勢的一部分判斷失靈。
從去年的一系列風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)大事件來看，許多品牌所面臨的驟起的海外風(fēng)險(xiǎn)，甚至根本不在原本預(yù)設(shè)路線之中：
2023年3月，TikTok CEO 周受資在美國華盛頓遭受質(zhì)詢，被認(rèn)為是“TikTok在出海北美所面臨的歷史最大危機(jī)時(shí)刻”，至今余波仍在。當(dāng)年10月，TikTok Shop又在印度尼西亞遭遇關(guān)停風(fēng)波，盡管兩個(gè)多月后TikTok與印尼GoTo旗下本土電商Tokopedia合并，完成重返印尼，但是否風(fēng)波后能否真正實(shí)現(xiàn)了全面“翻盤”還有待觀察；
2023年6月，印度正式通知此前已扣押小米共555.1億盧比（約合人民幣48.2億元）的資金或被沒收，是“資金規(guī)模最大的一次扣押”。小米在印經(jīng)營9年，其印度公司累計(jì)利潤額為94.6億盧比，約8億人民幣。結(jié)果一次沒收的資金，就相當(dāng)于小米印度歷年利潤總和的6倍；
除此之外，華為、vivo、OPPO等中國手機(jī)廠商，2023年在印度均集中遭遇了不同程度的“針對”。就在2023年12月13日，印度執(zhí)法局（ED）以“反洗錢調(diào)查”為由拘捕了多名vivo印度高管，包括vivo印度臨時(shí)CEO和CFO。
波動(dòng)的全球局勢、泛政治風(fēng)險(xiǎn)、地區(qū)貿(mào)易保護(hù)主義、海外法律規(guī)范、精細(xì)本地化......這其中，每一項(xiàng)都可能成為影響出海市場選擇和投資力度判斷的負(fù)面因素，許多看似偶然的風(fēng)險(xiǎn)事件，似乎都爆發(fā)于一夕之間。
上述很多事件的“罪名”值得商榷，但它們暴露的問題是，合規(guī)正在成為大企業(yè)出海的生命線。
企業(yè)合規(guī)，并不是一個(gè)新鮮話題?，F(xiàn)代企業(yè)合規(guī)制度，最早誕生于美國。上世紀(jì)30年代，大蕭條引發(fā)了世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)動(dòng)蕩，引起一系列連鎖反應(yīng)，美國由此認(rèn)識到，加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)的有效監(jiān)管對于系統(tǒng)穩(wěn)定極為重要，企業(yè)合規(guī)制度應(yīng)運(yùn)而生。
全球第一部系統(tǒng)性合規(guī)法案是美國《反海外腐敗法案》，于1977年12月6日出臺。但真正刺痛了政府合規(guī)神經(jīng)的，是2001年美國“安然和安達(dá)信”事件。此后，企業(yè)合規(guī)機(jī)制逐漸成為美國執(zhí)法機(jī)關(guān)普遍使用的激勵(lì)和懲戒機(jī)制。
在2018年之前，中國企業(yè)合規(guī)主要針對銀行、保險(xiǎn)和證券等高風(fēng)險(xiǎn)的金融行業(yè)。2018年4月的“中興事件”，開啟了中國企業(yè)的合規(guī)之路。因此，2018年又被稱為中國企業(yè)的合規(guī)元年。“大合規(guī)”概念下，全行業(yè)進(jìn)入全面合規(guī)體系建設(shè)。
近年來，隨著中國企業(yè)在海外規(guī)模不斷壯大，過去草莽發(fā)展的階段已然度過，加之2023全球政治格局變化影響商業(yè)政策走向，中國企業(yè)已進(jìn)入出海合規(guī)的倒計(jì)時(shí)。
新興市場：執(zhí)法尺度在動(dòng)態(tài)中收緊
如果我們把出海風(fēng)險(xiǎn)按照不同市場做一個(gè)細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)，海外新興市場和歐美成熟市場的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，完全不同。
新興出海市場如東南亞，多數(shù)是本土商家基于政策端支持與外來新業(yè)態(tài)的“博弈”。
“前幾年還算是比較溫和的，這兩年對外來商家或企業(yè)的沖擊尤其大。”一位在東南亞布局的電商賣家告訴霞光社。
在他看來，去年以來的種種事件背后，是當(dāng)?shù)乇就疗髽I(yè)“抗拒外來物種”的普遍心態(tài)。在東南亞市場，未來或許還會(huì)有更多針對中國出海商品的海關(guān)、物流、設(shè)廠等準(zhǔn)入門檻和準(zhǔn)則限制。
在東南亞，商家往往是“吃暗虧”的多，尤其是規(guī)模影響力逐步擴(kuò)大的同時(shí)，越發(fā)容易有此類感知。2023年開始，許多東南亞本土合規(guī)生態(tài)發(fā)生了變化，最大的改變在于“當(dāng)?shù)厥袌龅膱?zhí)法尺度”的調(diào)整。
東南亞國家本地市場規(guī)模受限、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，很容易受到外來新商業(yè)模式的沖擊。外來企業(yè)對本地產(chǎn)業(yè)造成影響，勢必會(huì)觸碰當(dāng)?shù)乩娓窬?/strong>。這是許多品牌在出海初期，并沒有仔細(xì)想過的。TikTok電商直播帶貨在印尼的高速增長和后續(xù)的封禁、與Tokopedia合資等一系列波折，正是此類情形下的典型案例。
“當(dāng)?shù)卣賳T也好，平民百姓也好，會(huì)覺得直播帶貨是一種很奇怪的商業(yè)模式。”上述電商賣家表示。再加上本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，心態(tài)保守，無疑會(huì)對來自中國的“奇怪商業(yè)模式”存在敵意。
同樣，瑞幸咖啡在泰國的“敗訴”，也喚醒了東南亞的品牌出海風(fēng)險(xiǎn)嗅覺—— 中國出海品牌與當(dāng)?shù)乇就疗放?，在?dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥κ植痪狻?/p>
2023年12月，泰國“山寨瑞幸”狀告中國瑞幸咖啡侵權(quán)，索賠100億泰銖（約合20億元人民幣）。
泰國山寨瑞幸注冊于2020年，對中國瑞幸品牌形象幾乎“一比一”復(fù)刻：深藍(lán)底色、小鹿logo、luckin標(biāo)識都足以“以假亂真”。而中國瑞幸雖然國內(nèi)商標(biāo)注冊于2017年，但僅在國內(nèi)注冊。
于是才有了泰國瑞幸注冊方泰國皇家50R集團(tuán)“一切都依照泰國法律規(guī)則和程序辦理”之下的勝訴。顯然中國企業(yè)在商標(biāo)上的掉以輕心，導(dǎo)致“吃了啞巴虧”。
“中國企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)大多基于中國市場，但中國市場其實(shí)是一個(gè)極特殊的市場——一個(gè)語言、文化、習(xí)俗、認(rèn)知融合度極高的大統(tǒng)一市場。”北京德和衡（上海）律師事務(wù)所出海律師婁鶴表示。出海東南亞市場的品牌“本土化”，首先要避免簡單“中國經(jīng)驗(yàn)”一貫式套用的傲慢。
從全球化的縱向時(shí)間范疇來看，從上世紀(jì)80年代開始，日韓制造業(yè)企業(yè)品牌就已打入東南亞。如在印尼的兩輪摩托車市場，本田、雅馬哈的品牌形象和本土信任度都極高，市占率比中國品牌更為可觀，于當(dāng)?shù)氐恼剃P(guān)系亦有多年深耕。
唯一不同的，就是當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在品牌出海中的催化作用。然而，他們在東南亞當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營模式，也值得如今的中國企業(yè)借鑒。
歐美成熟市場：合規(guī)顆粒度越來越細(xì)
中國消費(fèi)品出海，目前還是以歐美市場為重心，尤其是品牌出海商家，面臨的合規(guī)細(xì)節(jié)比起單純貿(mào)易型賣家更甚。
而在歐美成熟消費(fèi)品市場，合規(guī)顆粒度變得越來越細(xì)。
于是，合規(guī)細(xì)節(jié)成為出海歐美市場的真正風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)所在。
在無錫從事跨境電商行業(yè)4年的Temu賣家李先生告訴霞光社，“感覺現(xiàn)在歐美跨境競爭日益白熱化，“對資質(zhì)要求比較高”。以化妝品、電子產(chǎn)品等基礎(chǔ)品類為例，沒有資質(zhì)的賣家完全無法上馬。
除此之外，北美電商甚至有一些對中國賣家來說“十分奇異”的具體法規(guī)。典型案例就是“加州65號法案”。
該法案規(guī)定，產(chǎn)品中如含有在列的毒性化學(xué)物質(zhì)（超過900種化學(xué)物品），則要貼出相對應(yīng)的警告標(biāo)識。這導(dǎo)致大部分包括衣服、箱包、電子產(chǎn)品在內(nèi)的幾乎所有日常外貿(mào)商品，均在需要張貼明確清晰的警告標(biāo)識。
許多覆蓋加州市場的北美賣家，都在懵懂無知中因沒做好相關(guān)認(rèn)證，未按照要求貼好相關(guān)警示標(biāo)簽被起訴，甚至被凍結(jié)資金、吃官司封店。說白了就是一個(gè)標(biāo)簽的問題，但關(guān)鍵在于極細(xì)節(jié)的合規(guī)要求下，十分考驗(yàn)出海商家的實(shí)操顆粒度。
出海北美的跨境電商平臺也在不斷“適應(yīng)市場”：據(jù)Temu賣家李先生反饋，自2023年六、七月以來，Temu平臺有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)、外觀專利的資質(zhì)認(rèn)證要求增加后，很多產(chǎn)品都無法上架，因此也淘汰了部分面向歐美市場的小賣家。
現(xiàn)在回看，早年間賣家能隨便做的事情，如今對其的規(guī)則都在逐步收緊：
“2015-2016年的時(shí)候，在亞馬遜開店并不需要VAT（增值稅）稅號，但2018年之后就必須得要了；2018年有了VAT稅號賣貨并不需平臺自動(dòng)抓取數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)繳稅，而是客戶自主申報(bào)的，但2022年之后必須是實(shí)時(shí)的了—— 平臺直接抓數(shù)據(jù)，自動(dòng)扣稅。”辰海集團(tuán)中國區(qū)CEO Riz告訴霞光社。
辰海集團(tuán)的主要服務(wù)對象是中國出海品牌，為其提供一站式合規(guī)服務(wù)，涵蓋稅務(wù)合規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)、海外工商 、產(chǎn)品合規(guī)認(rèn)證以及 財(cái)稅合規(guī)服務(wù)等。Riz從一個(gè)具體的亞馬遜賣家納稅合規(guī)案例，向我們解釋了這些年來逐步變化的歐美跨境電商領(lǐng)域合規(guī)要求趨勢。
“最早在2015-2016年，那個(gè)時(shí)候的所謂出海合規(guī)，是以知識信息為核心的店鋪合規(guī)、產(chǎn)品合規(guī)、財(cái)稅合規(guī)；到了2018年，我們從知識轉(zhuǎn)向服務(wù)和工具；2022年，又從服務(wù)工具轉(zhuǎn)向解決方案；到了2024年，就集中在三個(gè)字叫‘本土化’。”
對于國內(nèi)的出海合規(guī)企業(yè)來說，一開始能容納海外電商注冊、申請流程，幫助賣家“成功入局”的軟件工具就足夠?qū)嵱谩W洲賣家依靠這些工具直接申報(bào)在英國的增值稅，直接注冊和申報(bào)德國的EPR包裝法，已經(jīng)能滿足大部分商家的需求。
然而，真正到了“中企出海”時(shí)代，事情變得無比復(fù)雜起來：
從一開始具體到某個(gè)細(xì)分市場的情況判斷，到開設(shè)哪些類型的公司可以申報(bào)節(jié)稅，再到適用哪些套路能獲取更優(yōu)政策、哪些標(biāo)準(zhǔn)是非做不可，哪些標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到后可以迎合當(dāng)?shù)氐氖袌銮榫w偏好，海外招聘和勞工的專業(yè)調(diào)配......都已成為海外本土化合規(guī)的一部分。
例如，如果在北美開設(shè)線下品牌店，建立分銷體系，就意味著要契合當(dāng)?shù)氐脑a(chǎn)地概念、稅務(wù)合規(guī)、社會(huì)責(zé)任，以及售后等等。如此一來，賣家需要在每個(gè)所開店的州均獲取售后資質(zhì)，直接接觸消費(fèi)者的種種需求。
除此之外，對于用戶的信息安全護(hù)城河與隱私保護(hù)，商家一開始就要完成搭建，這也是在歐美市場必須要做的一步。
出?？v深時(shí)代，堵上合規(guī)未來
“大家一直說的海外資質(zhì)證照，其實(shí)只是一個(gè)入門級的合規(guī)要求。”婁鶴律師告訴霞光社。
回過頭看，無論是在東南亞諸國、南亞印度，還是東亞日韓等周邊市場，其對于自身民族品牌的保護(hù)主義之風(fēng)都從未弱過。而在歐美國家，基于越來越重視的網(wǎng)絡(luò)安全和隱私保護(hù)的主張和風(fēng)向，越來越細(xì)化的合規(guī)要求，也成為阻礙中國品牌出海的關(guān)鍵點(diǎn)。
雖然全球出海市場都呈現(xiàn)合規(guī)收緊趨勢，但大量消費(fèi)出海品牌商家還是瘋狂涌向海外。
這兩種看似截然相反方向的潮流，其實(shí)并不矛盾。去海外尋求新的增長，本身就是一個(gè)不可阻擋的時(shí)代趨勢。
“某些市場可能對于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)非常重要，即使環(huán)境不太好，企業(yè)也可能決定進(jìn)入。比如我們看到，在俄烏戰(zhàn)爭的時(shí)候，仍然有客戶因?yàn)闃I(yè)務(wù)需求，需要考慮是否要在俄羅斯建立子公司和維持業(yè)務(wù)。”Gonex聯(lián)合創(chuàng)始人于曉紅告訴霞光社。
甚至到如今，還有許多社交出海創(chuàng)業(yè)者，前赴后繼地奔向有“外企墳場”之惡名的印度，這一切都只關(guān)乎風(fēng)險(xiǎn)與收益的平衡——沒有人能拒絕“造富”。
而這一系列“愈發(fā)本土化”的背后，是中國出海企業(yè)從“單向出海”到“融入海外本土生態(tài)”，從而爭取更大程度上獲利的過程。
事實(shí)上，日益“復(fù)雜化”的海外合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，也是中國產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匕l(fā)展到一定階段后，基于一種草莽時(shí)代賺快錢已結(jié)束的“逼不得已”：
“過去許多商家在海外搞個(gè)空殼公司就可以做店鋪了，于是在合規(guī)中被‘清理’。但你想想，就算是在國內(nèi)，你在深圳、北京開立新公司也要看地址是不是真實(shí)的，有沒有真實(shí)員工社保，有沒有完善稅務(wù)，其中邏輯是一樣的。”辰海集團(tuán)中國區(qū)CEO Riz告訴霞光社。
實(shí)際上，出海企業(yè)要做好合規(guī)，也有步驟可遵循。
首先，對內(nèi)外部合規(guī)要求進(jìn)行梳理，并進(jìn)行差異分析。包括：目標(biāo)國法律適用性分析、平臺規(guī)則、產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、海關(guān)監(jiān)管規(guī)則等，從而找到合規(guī)要求的差異。
其次，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程風(fēng)險(xiǎn)場景識別，形成合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)框架。比如電商企業(yè)主要關(guān)注公司設(shè)立、注冊及資質(zhì)獲取，商品上架、店鋪運(yùn)營、備貨與發(fā)貨，跨境稅務(wù)處理、收款、監(jiān)管數(shù)據(jù)申報(bào)等方面。
再次，如果企業(yè)已出現(xiàn)合規(guī)問題，需要分析風(fēng)險(xiǎn)并制定實(shí)施合規(guī)整改計(jì)劃。通過對企業(yè)合規(guī)文檔審閱、部門訪談等方式，對企業(yè)進(jìn)行合規(guī)性評估，識別風(fēng)險(xiǎn)并確定風(fēng)險(xiǎn)等級，形成合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)清單與整改方案。
伴隨著中企出海的時(shí)代浪潮，越來越多的專業(yè)海外律所和合規(guī)團(tuán)隊(duì)，也在接觸中企海外事務(wù)。中國的出海合規(guī)企業(yè)，已逐步打造起海外資源壁壘：
“海外專業(yè)團(tuán)隊(duì)資源、海外專有牌照資質(zhì)、海外繳納稅務(wù)義務(wù)、海外勞工就業(yè)促進(jìn)、海外政策規(guī)則洞察、海外維權(quán)抗辯保障、海外社會(huì)責(zé)任承諾和海外戰(zhàn)略客戶背書。”Riz說，這八個(gè)方面共同構(gòu)成了出海合規(guī)服務(wù)企業(yè)的資源壁壘。
“無論是品牌出海、工具出海，還是像我們這樣的服務(wù)出海，最終目的都是為當(dāng)?shù)厝?chuàng)造社會(huì)價(jià)值和繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，要形成‘雙贏’的終局。”Riz說，“這意味著要把資源、資質(zhì)、納稅義務(wù)，甚至是招聘就業(yè)都放到海外，要為海外的本土去創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。”
所謂的價(jià)格優(yōu)勢、流量紅利或品牌溢價(jià)等，都只是短期為了獲利的商業(yè)手段。只有真正繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，才能適應(yīng)于海外長久的合規(guī)性生態(tài)，應(yīng)對各類法規(guī)的瞬息萬變的形態(tài)變化。
“中企出海環(huán)境的變化是一個(gè)常態(tài)，無論在什么時(shí)期，都需要根據(jù)海外當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化來靈活調(diào)整策略。”Gonex聯(lián)合創(chuàng)始人于曉紅告訴霞光社，“比如新加坡2023年因?yàn)檎娜瞬盼?，人才量非常充盈，企業(yè)出海到新加坡可以快速招攬到所需人才而不耽誤整體節(jié)奏。”
一旦企業(yè)選擇了更加全球化的品牌未來預(yù)期，并下定決心為品牌的海外市場開拓“下血本”，那么“能否快速適應(yīng)變化并做出反應(yīng)”，將成為出海牌桌中的重要籌碼。
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2023年，是中國的消費(fèi)提振年，也是中國消費(fèi)品牌在整體復(fù)蘇態(tài)勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時(shí)代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費(fèi)企業(yè)已進(jìn)入全面競爭的新階段。
中國消費(fèi)品牌究竟該如何理解環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)？如何識別與捕捉各個(gè)要素釋放出的信號？又如何在謹(jǐn)慎應(yīng)變中實(shí)現(xiàn)韌性生長？
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