歐文一代至少幫安踏在海外打出了品牌認知和聲量。
圖片來源：pexels
近日，安踏與NBA球星凱里•歐文（Kyrie Irving）合作的首款簽名球鞋「歐文一代」（ANTA KAI 1）正式發售，首發配色為紫色調的“球場藝術家”，中美售價分別是899元和125美元。
KAI 1的整體發售節奏是中美兩地首發——當地時間3月6日在美國達拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics（這里以街頭文化而出名）發售，北京時間3月7日在北京王府井旗艦店限量首發，3月9日在上海、廣州、成都、武漢、杭州、廈門的指定門店抽簽發售。此外，天貓、京東、得物、小程序也在3月9日開放購買。
“開售1秒就沒了，小程序直接崩了，公司內部有領導想買都沒搶到。”一位安踏員工向36氪透露。得物平臺的KAI 1一度標價超過8000元，截至發稿，顯示價格在1500-2500元之間。
線下渠道同樣出現排隊盛況。國內7個城市的發售現場都吸引了大批球迷，10點發售，有人9點半來到店門口時就已經排起了“S”型長隊，當拿著號碼牌買到這雙鞋的人將“戰果”發布到社交平臺時，評論區就會迅速涌現許多條“出嗎？”
安踏品牌CEO徐陽去年參加活動時提到“上任后我第一個電話直接打給歐文的爸爸，一個人背包去達拉斯和他見面。”徐陽是在2023年初就任，而歐文是在2022年12月正式與耐克解約，在此之前他與耐克已合作了11年。安踏為歐文提供了足夠的話語權——他以首席創意官的身份參與其全新個人產品線的設計，二者的合約時長為5年。
這場合作至少承載了兩重使命：將安踏的籃球品類帶向更高處，以及最重要的國際化市場開拓。
無論徐陽還是丁世忠，都有將安踏真正推向國際化的執念。在去年10月接受《晚點LatePost》采訪時，徐陽被問及“出海對你來說是任期里最重要的一個目標嗎”，他回答“每個人都希望在自己任期里面去留下一些什么事情，我希望安踏真的可以成為世界的安踏。”他也說，歐文是打開美國市場的一次性的鑰匙。
用KAI 1敲開美國市場背后，是全球化的資源投入。在幕后vlog中，安踏美國公司總經理說“從簽約后，整個團隊都保持24小時內不停運轉”，歐文本人也深度參與到設計過程中。許多球迷評價KAI 1“元素很多，但都有濃厚的歐文式審美。”比如，鞋頭圖騰元素的彩色飛織，以及后跟處印著的“The journey is the reward”。
從美國市場的反饋來看，歐文的影響力的確是足夠大的。發售前，達拉斯的Sneaker Politics早早便有上百名消費者排隊等待，歐文的親自到場更是將首發活動推向高潮。
歐文自己也對其影響力有充分自信，2023年7月他發文稱“在過去7年里，我的標志性系列創造了超過26億美元的收入，我可以有把握地說，我是競爭激烈的鞋類市場中的主導者之一。”此外，在她與耐克解約之前，整個NBA聯盟中穿著歐文7代戰靴的球員高達164位，歐文的球鞋近年來在耐克的表現也僅次于勒布朗•詹姆斯。
一位買到KAI 1的美國消費者在社交平臺上激動表示，“我會購買歐文系列每一款鞋的每個配色，直到他退役。”如今，承載球迷喜愛的品牌，是安踏。
若不考慮收購，中國鞋服品牌目前幾乎沒有在出海上取得顯著成績的。徐陽此前談到出海所面臨的種種具體問題時，說“都在解決的過程當中，這是我2023年種的另外一顆種子。”現在看來，KAI 1的表現可以視為這顆種子結下的第一顆果實。
出海之外，歐文系列也是安踏拔高籃球品類天花板的希望所在。這里的一個背景是徐陽的籃球情節，他2006年加入安踏，從中層做到安踏籃球事業部總經理，安踏與另一位NBA球星湯普森的明星系列就是他主導打造。
不過，最近幾年安踏品牌的籃球業務表現不佳。海通國際在近期的研報中提到安踏品牌幾個運動鞋品類的占比：跑鞋、籃球、綜訓、其他鞋類的比重分別是40%、中低雙位數、中雙位數、30%，能夠看出籃球份額之低。國海證券按照跑鞋、籃球鞋、休閑鞋分類，對安踏此前的各鞋類品類進行了月銷量統計，籃球鞋同樣最低。徐陽上任后不止一次提到，安踏品牌的籃球曾是明星系列，過去幾年因為變化少而落后了。
整體來看，KAI 1無論在國內還是國外，都至少打出了安踏品牌及其籃球品類的聲量和認知度。不過，一位接近安踏的人士對36氪透露，品牌內部對歐文系列產品以及它所承擔的國際化作用都還有更高的期盼和對標，“現在只能算是做出了初步效果。”
在運動鞋服業內，品牌與巨星的合作既有耐克簽約邁克爾•喬丹那樣的奇跡成就，也不乏阿迪與侃爺合作這樣的戛然收場案例——據報道，喬丹的品牌在2023年前的五年里，為耐克帶去了190億美元的驚人收入，現在耐克與勒布朗•詹姆斯的合作鞋履系列也表現出色；而Yeezy的停售使阿迪達斯的整體銷售額同比下降了約4億歐元。
歐文本人的強個性也被許多品牌視為風險，他與耐克的解約便是因為“反猶言論”風波和此前的一系列輿論影響，如今KAI 1才剛面市，就已經有人在社交平臺發問“猜猜歐文系列能出到第幾代？”無論從輿論風險還是籃球職業壽命考慮，與這樣一個超級巨星的合作大概率是存在有限窗口期的，在此期間，如何為品牌留下長久價值值得思考。
據海通國際研報，安踏品牌仍維持未來3年10-15%的流水增速目標，這對基數本就很大的安踏來說是比較高的數字——2022年全年和2023年上半年，安踏品牌的收入分別是277.23億元和141.7億元，占整個集團的比重是51.67%和47.80%，基數最大，但集團里其他品牌（FILA、KOLON、迪桑特等）的比重在迎頭趕上，而主品牌的增速在放緩。在實現增速目標的過程中，目前處于洼地的籃球、海外都是可被想象的增量，不少券商也因此給出了樂觀預期。
“安踏已經不是原來的安踏了”，這句話我們并不陌生，它此前的語境通常是想表示安踏集團如今之龐大、不可思議，但經歷徐陽就任后的一系列動作（開大店、進美國市場、做大球鞋品類等），或許，這句話今后也可用于指代安踏品牌的發展了。
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