電商行業正進入“新搜索時代”，在社交平臺“搜索化”、流量入口多元化的趨勢下，搜索產生了三大變化。
圖片來源：pexels
消費者行為路徑：過去，消費者在對品牌或產品有明確認知、有明確需求才會搜索。關鍵詞以產品詞、品牌詞為主，甚至會精確到貨號、型號等，如“海爾雙開門冰箱”或“蕾絲連衣裙”。現在，消費者希望獲得消費靈感或者生活解法時，也會進行搜索——而且是泛搜+精搜這樣的“復合型”動作，譬如搜索場景詞“熬夜黨護膚”或功效詞“熬夜修復”后，了解了相關修復產品，再精搜某品牌修復精華。
平臺布局變化：如果將消費者的決策路徑分為“認識-興趣-購買-忠誠”，淘寶京東等傳統電商平臺主要處于決策鏈條后端，抖音小紅書們則處于鏈條前端。這些新電商平臺們如今不僅通過內容喚起消費需求，也在憑借內容吸引消費者主動進行搜索。尤其當用戶在為長決策周期品類做攻略時，更愿意在內容平臺做多次搜索。這也意味著商家在進行搜索運營時，需要關注的平臺更多。
商家姿態及布局動作：過去，商家的搜索運營相對被動，主要做兩件事：通過關鍵詞優化增加商品曝光；通過提高商品點擊與轉化，再加推廣投放助力，提高商品排序。新搜索時代，商家更需要化“被動攔截”為“主動布局”：譬如通過平臺搜索趨勢幫助研發、選品或營銷賣點洞察；在抖音獨創的“看后搜”，通過打造優質的短視頻內容，實現種草到搜索的最短路徑；圍繞用戶泛搜+精搜的路徑進行搜索詞布局。
我們為什么關注搜索？
第一，它與商家生意直接相關。搜索依舊是離決策最近的一環，是商家最具確定性的成交機會。同時，它承擔著商品生命周期中多個環節的重要角色：在新品上市期間，為研發方向與營銷賣點提供參考；新品冷啟動期，搜索人群是最有潛力轉化的目標人群，是信息流廣告的追投目標；產品打爆期間，搜索的攔截占位是轉化重點，貨架電商的品牌/產品搜索詞的增幅則是判斷站外營銷效果的重要指標。
第二，它與當下電商平臺的匹配效率以及競爭格局相關。淘系電商的海量商品要達成高效匹配，無法僅依靠搜索，因此它正不斷通過推薦和內容化等形態激發消費者需求，試圖走向消費決策鏈路的前端。推薦也由此超過搜索，成為淘系電商目前最主流的流量入口。與此同時，抖音和小紅書不斷抬升站內搜索的地位——它們依靠強調搜索用戶的體量與活躍度，證明電商閉環與商業化進展，也都分別推出了關于搜索的方法論，譬如抖音的FACT+S，以及小紅書的KFS方法論。
第三，它與過去和未來相關。搜索是一個時代的流量入口。1999年，Google誕生，互聯網世界的入口，自此從導航門戶轉為搜索引擎。此后，搜索不僅成為淘寶等傳統貨架電商們匹配供需的重要方式，還在原本文字搜索的基礎上，衍生出了“圖片搜”等成熟應用。即便在AI電商時代，搜索也是電商領域中最早與AI結合的應用場景。
不管形式如何豐富、流量如何分散、技術如何進步，搜索的地位始終未被邊緣化。在這份報告中，我們希望通過闡釋淘寶、京東、拼多多、抖音、小紅書5家平臺的搜索邏輯與平臺方法論，以及多個不同類目的商家案例，為更多商家的搜索運營提供切實可行的建議。
以下為報告各章節節選：
平臺篇
不論傳統搜索引擎還是新老電商平臺，搜索都遵循以下邏輯：
用戶發起搜索→平臺意圖識別→召回→排序→向用戶呈現搜索結果
這一流程中，核心有兩點：一是平臺通過用戶的搜索詞了解想要什么，也就是意圖識別；二是平臺如何精準、高效展現用戶需要的商品，即商品排序。排序與平臺基因、商業模式、商品供給/結構、平臺價值觀有關。
貨架電商平臺與內容平臺，有兩大主要差異：第一，貨架電商的搜索核心指標圍繞商品；做了電商閉環的內容平臺，核心指標依舊是內容優質性。第二，主動搜索是貨架電商基本盤；通過內容激發搜索、被動搜索，是內容平臺長出來的能力。
1. 淘系電商、京東和拼多多
從搜索運營的復雜度看，淘寶>京東>拼多多。
比對搜索核心指標與轉化率，三者各有異同：
從搜索核心指標看，淘寶和京東的搜索核心指標都是UV價值——單個訪客創造的GMV越高，就可以排在越靠前。UV價值與客單價和轉化率相關。因此，淘寶和京東在為商品排序時，像是一場平衡游戲，既要賣得“貴”，又要推得“準”。而在只考慮轉化率，不強調客單價的拼多多——只要低價，就會有流量。
從促進轉化率的手段看，在搜索結果頁，淘寶和拼多多重累計銷量，京東重好評（好評數量和好評率）。
在淘系電商，付費搜索依舊是打爆品的最佳冷啟動方式。
淘系電商內的100多個流量入口塑造了復雜的商家生態，但主要可被劃分為7大類：搜索、付費、活動、內容、推薦、私域、內容種草。搜索讓位于推薦，不再是淘系最大流量入口，但在付費流量帶動免費流量的法則下，付費搜索依舊是打造爆品的最佳冷啟動方式。
適合打爆品類：標品、季節性產品、高價半標品。
打爆條件：
①免費搜索規模大：行業搜索流量大、同行付費占比低。
②產品競爭優勢強：產品覆蓋熱搜詞、產品坑產數據好。
打爆動作：
設定銷量目標、設置起爆路徑、測算打爆成本。
在京東，搜索運營的兩大增量動作：
①京東商家內容敏感度低，熱搜榜無社會熱點。借鑒淘寶、抖音等平臺的搜索熱詞，就可以快過平臺同行。
②三大行業的差異化運營思路：美妝，不做“大詞”做功效詞；運動戶外，搜索貢獻小，需結合站內推薦和站外內容種草；生鮮食品，關注時令季節詞。
2. 小紅書
被視作“新搜索引擎”的小紅書，不僅分走了傳統搜索引擎的市場份額，還承接了消費者決策鏈路的前端環節：在貨架電商，搜索的下一步很可能就是轉化；但在小紅書，搜索只是精準種草的開始。
作為高價值人群的高價值場域，搜索成小紅書最重要的掙錢陣地之一，為商家提供了從用戶行為洞察（泛搜+精搜）、KFS方法論到商業化工具「搜索直達」的指引。
在搜索運營實操中，需了解小紅書的搜索排序因素、六大類搜索詞的布局思路與內容建議，以及基于KFS方法論的預算分配方式。
搜索結果排序三要素：
①筆記身份，如是否為水上筆記（品牌經由蒲公英平臺找到達人的合作筆記）或官方認證號。
②關鍵詞的匹配程度。
③筆記在發布后短時間內獲得的互動量（點贊、評論、收藏等互動形式）。
搜索詞的布局思路與內容建議：
關鍵詞主要分為品牌/產品詞、功效詞、類目詞、場景詞、競品詞、人群詞六大類，它們分別代表用戶的精搜與泛搜行為，品牌需要理解用戶在搜索這些關鍵詞的意圖，才能通過針對性地通過內容與搜索運營進行高效種草。
小紅書KFS方法論下，商家可根據品牌成熟度、品類決策門檻及大促節點，做出不同的預算分配比例。
3. 抖音
內容依舊是抖音最主要流量入口。TOP3入口分別為抖音商城、品牌直播間和達人直播間。近兩年，伴隨抖音電商經營方法論從FACT到FACT+，再到FACT+S，搜索地位才逐漸抬升，并且只是S中的三分之一——S分別代表Search（搜索運營）、Store（商城推薦/頻道活動）和Shop（店鋪/達人櫥窗）。
抖音“種草就種A3人群”的公理下，搜索人群在抖音商家經營時不容忽視——5A人群中，A3人群指看了2次品牌商品或點擊多次/搜索/加購/看完視頻/分享/評論等抖音用戶。
抖音搜索實操方法：
①增加曝光，提高搜索權重
-優化標題：覆蓋熱詞；完善基礎信息；真實描述商品，重點前置
-優化商品：符合規范，無違規；吸睛首圖，放滿5張首圖；優化促銷價格、參與商城活動、重視累計銷量
②搶占前排，讓品牌心智無處不在、增加轉化
搜索廣告助力，開播就投直播間；重點商品投商品卡廣告
-守品牌詞：品牌專區；
-攻品類詞：廣告投流
抖音的搜索創新：看后搜，一種“被動搜索”。
抖音創造了從內容到搜索的最短路徑，看后搜。同是內容平臺，小紅書的搜索用戶具備高度主動性，而看后搜是一種“被動”搜索。
適合商家類型：希望抓住泛流量，將A2、A3人群轉化為A4人群的商家。
方法篇
1. 搜索運營三步
關于搜索，商家最重視兩大問題：
①商品怎么露出？
②怎么讓商品排在更靠前的位置？
不論什么平臺，搜索標準運營動作都是三步走：選詞、商品/內容優化、分人群推廣投放。
工具：淘寶萬相臺無界版；抖音電商羅盤；京東商智搜索
2. 最大化搜索價值：在商品的全生命周期無處不在。
①研發、選品、賣點洞察；
②搜索測款；
③全域種草效果評估，搜索是最好指標。
3. “站外種草、站內成交”的集中體現：商品昵稱和圖搜
商品昵稱：品牌自造熱搜詞，跨平臺、跨商品生命周期
圖搜（以拍立淘為例）：從找同款、站外種草效果檢測到截圖比價
案例篇
5個商家，不同行業、不同決策周期，主陣地分別位于不同平臺。
【案例1】茶飲供應鏈公司沿啡國際：線索企業布局搜索，在小紅書精準獲客
【案例2】家居企業宜家：搜索詞洞察品類市場，重新定義邊桌新品
【案例3】小家電品牌小適：“付費帶免費”，點擊成本和搜索排名的平衡藝術
【案例4】美妝品牌方里：抖音看后搜，最短路徑鎖客
【案例5】某國產護膚品牌：用搜索增幅，驗證全域營銷的效果
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