僅靠聯(lián)名提高聲量進(jìn)而不斷擴大消費圈層的好時代將一去不復(fù)返，H&M需要來自更多外部的改革力量。
圖片來源：pexels
二十年彈指一揮，時尚圈早已不復(fù)當(dāng)初的模樣。“自上而下”的審美滲透變成品牌與KOL、消費者交錯來回的價值傳遞，品牌要講述一個完整的故事變得尤其困難。Tom Ford、John Galliano這樣的傳奇設(shè)計師逐漸退居幕后，所謂歐洲時尚圈對大眾審美的影響力大幅消退，從中汲取養(yǎng)料的快時尚自然也難逃一損俱損的命運。
時尚民主化
疫情之后，一年兩度的巴黎時裝周再一次大鑼大鼓開展。場外街頭化作時裝展場，男男女女花枝招展，等待成為鏡頭的獵物，場內(nèi)各大品牌的戲碼陸續(xù)上演，在走道上，在社交網(wǎng)絡(luò)上。
再過三兩星期，快時尚貨架上該會找到率先試穿新季系列的姊妹貨。數(shù)月之后，街頭巷尾的服飾小店也會有帶著流行元素的新品上架，盡管模仿甚為拙劣。
多虧了H&M們的存在，普通人才得以用十分之一，甚至二十分之一的價格買到只能穿在模特和富家女身上的單品。“時尚民主化”，也是曾經(jīng)眾多夸贊H&M聯(lián)名系列的溢美之詞之一。
二十年的時間里，在一浪高過一浪的聯(lián)名熱度里，這家瑞典時尚巨頭的業(yè)績就像火箭般扶搖直上，即使H&M從未以官方口徑泄露任何銷售數(shù)據(jù)。但他們摸索出了某些聯(lián)名更好賣的秘訣——實穿而非實驗性的單品更好賣，華麗麗的風(fēng)格比簡約風(fēng)更好賣。
2006-2023年 H&M集團(tuán)全球營收
良好的合作雙方都受益。除了價碼足夠誘人（傳言Karl Lagerfeld和Stella McCartney的酬勞高達(dá)100萬美元），對年輕的設(shè)計師而言，與H&M合作還是一個不可多得的自證機會——證明他們的作品是真的符合大眾審美而不僅僅是孤芳自賞。
時年僅30歲，執(zhí)掌Balmain的Olivier Rousteing，就曾公開表示和H&M的合作是職業(yè)生涯的高光之一，“消費者的喜愛對我來說是絕大的鼓舞，評論界因此也對當(dāng)時的我嘴下留情不少。”
因此，即使Karl Lagerfeld 堅決割席，也不妨礙無數(shù)明星設(shè)計師從善如流，搭上與H&M合作的快車：Maison Martin Margiela、Comme des Garçons 、Stella McCartney、Vera Wang……你能想到的大牌都曾打上H&M的標(biāo)簽，以原價的1/10，甚至更少的價格，堆放在H&M大街小巷的門店里。
今天，H&M聯(lián)名設(shè)計師的頻率從最初的一年兩季，到如今幾乎每個月都有新系列出爐。頻率變高、數(shù)量變多，款式也開始幾乎原封不動照搬設(shè)計師的往季作品。
“當(dāng)所謂的高定款能夠用十分之一，甚至二十分之一的價格買到，區(qū)別只是材質(zhì)一點點的打折，我覺得設(shè)計師應(yīng)該對與H&M的合作感到警惕。” 紐約時裝技術(shù)學(xué)院時裝商業(yè)管理副教授Shawn Grain Carter在接受《紐約時報》采訪時說，“警惕的是自身品牌價值的稀釋。”
假如這樣的說法成立，設(shè)計師犧牲掉的這部分價值，也能夠轉(zhuǎn)移到H&M上嗎？
用聯(lián)名塑造高端
H&M X Rokh Huang
分析稱，聯(lián)名也許是H&M實現(xiàn)高端化的主要方式——以高頻多量的聯(lián)名系列給顧客質(zhì)量和設(shè)計兼有的新形象。為了制造更多的稀缺性，這家集團(tuán)還加快了旗下高端系列Studio的新品的更新速度，發(fā)售各種主題的限定款和膠囊系列。最終這些相比日常款式10倍甚至更高的價格被密集地投放到市場，還帶著另一個期望：改善H&M不那么漂亮的利潤表現(xiàn)。
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