一個品牌能否成功，與時機有著高度關(guān)聯(lián)。但時代在變，人也在變，沒有創(chuàng)新的品牌終將被淘汰。
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一聲嘆息。
曾被年輕人追捧的潮牌Supreme被擺上貨架——母公司VF集團正在與高盛合作，為這家奢侈街頭品牌尋找買家。2020年12月，VF曾斥資21億美元（約合人民幣150億元）從凱雷手中買下了Supreme，至今僅不到4年時間。
成立于1994年，Supreme脫胎于滑板文化，后又被嘻哈、說唱明星帶入流行圈。紅底白字十分醒目的Supreme Logo，加上主張自由個性的品牌基因，Supreme很快風(fēng)靡潮流圈。2017年，凱雷5億美元收購Supreme 50%的股份，三年后被VF以更高估值拿下。
從寄予厚望到業(yè)績累贅，昔日的宇宙級街頭品牌難逃被甩賣的命運。而就在上個月，Supreme剛剛度過30周年里程碑時刻，令人唏噓。而這似乎只是一個開始。
Supreme要賣了，剛在上海開出中國首店
年輕消費者對Supreme一定不陌生。
1994年，三十歲出頭的James Jebbia創(chuàng)立了Supreme，并在曼哈頓下城拉斐特街一間舊辦公室里開出了第一家門店。在此之前，他還只是買手店里平平無奇的打工人。1989年，攢夠錢的James Jebbia與合作伙伴聯(lián)手在紐約打造了一家名叫Union的街頭服飾店，后又推出了Stussy NYC門店。
90年代的紐約，說唱、涂鴉還有滑板等各類藝術(shù)與運動正蓬勃興起，街頭文化開始流行起來。三年后，James Jebbia萌發(fā)了自己創(chuàng)建品牌的想法，Supreme由此誕生，寓意：至高無上，只做自己，不為任何人而應(yīng)和。街頭王國的故事就此拉開帷幕。
品牌成立初期，James Jebbia收到了一本關(guān)于Barbara Kruger的書，這位藝術(shù)家啟發(fā)了他，是Supreme紅底白字Logo的靈感來源。Supreme的門店設(shè)計也特立獨行，雖然品牌也是以售賣T恤、帽子等鞋服為生存來源，但考慮到滑板愛好者，其所有商品布局緊貼墻面，中間留下一大塊空地——用來滑滑板和開Party。
慢慢地，Supreme的店內(nèi)吸引了不少城中的滑板手、電影制作者與街頭藝術(shù)家，逐漸成為代表紐約的街頭文化。有人曾這樣形容，從某種程度來說，購買Chanel的名媛對品牌的忠誠度并不見得比排隊購買Supreme新品的街頭青年更高。
一家賣服裝的品牌為何如此火爆？
除了品牌所傳達的態(tài)度和精神，Supreme采用口碑相傳及限量發(fā)售的營銷方式，也正因為款式限定，Supreme的價格被炒翻了天，尤其是最經(jīng)典的BOX Logo單品。例如一件T恤，官方一手售價40美元左右，換算人民幣也不過300元，但在二級市場上甚至能炒過5000元，翻倍高達16倍。
聯(lián)名讓Supreme這樣的街牌一步步打破小眾圈層。印象深刻的是2017年與Louis Vuitton聯(lián)名，Supreme再度破圈，進入普羅大眾的視野，贏得全球時尚界瘋狂推崇。
那個時代，說到街頭風(fēng)，誰都撼動不了Supreme在潮流界的地位。不少明星藝人的街拍中都有了Supreme的身影，Rihanna、Kanye West、Justin Biber、Lady Gaga都變成了Supreme忠實的追隨者。
隨著品牌的發(fā)展，Supreme開始進軍國際市場。今年3月，Supreme在中國開設(shè)的首家門店在上海正式營業(yè)。這是Supreme在全球開設(shè)的第17家門店，也是品牌現(xiàn)有的最大門店之一。
在官方售價中，上海限定款式的Box logo T恤和衛(wèi)衣售價分別為525元、1750元，另一件胸前印有“SHANGHAI”的藍色衛(wèi)衣售價1650元。開業(yè)僅兩天半，這些商品就全部售罄，十分火爆。
“我們能立足那么長時間的一個重要原因就是，這么多年來我們一直試圖創(chuàng)造屬于我們自己獨特的身份標識和審美。”如James Jebbia自己所形容的，Supreme，需要足夠酷才能得以生存。
凱雷曾入主，150億接手，時尚巨頭后悔了
Supreme很酷，但它背后的老板有點傷腦筋。
時間回到2017年，PE巨頭凱雷斥資5億美元投資了Supreme，持有其50%的股權(quán)。彼時這家街頭品牌在全球僅有11家實體零售店，在PE的加持下估值達10億美元，這無疑是一個令人瞠目結(jié)舌的數(shù)字。
三年后的2020年12月，全球最大成衣上市公司之一的VF集團看上Supreme，以21億美元（約合人民幣150億元）的高價將Supreme收入囊中。交易完成后，Supreme 成為VF的全資子公司。
據(jù)知情人士透露，凱雷將Supreme出售給VF后，這筆投資的回報幾乎翻了一番。
你可能不太熟悉VF，但你一定知道它所持有的品牌。除了Supreme，VF集團還擁有Vans、Timberland、The North Face、Napapijri、Dickies、Icebreaker等耳熟能詳?shù)膰H品牌。
21億美元拿下Supreme，VF對之寄予厚望。按照VF的預(yù)期，Supreme總收入會在2022財年達到6億美元。但現(xiàn)實骨感，適逢疫情期間，全球供應(yīng)鏈深受打擊，需要每周直送模式分銷產(chǎn)品的Supreme也未能幸免。根據(jù)彭博社2021年10月的一份報告，Supreme每周直送庫存減少了三分之一。
數(shù)據(jù)最真實。在截至2022年3月的財年中，Supreme的收入為5.6億美元，但第二年僅為5.2億美元，下降了7%；凈利潤從2022財年的8240萬美元下跌至6480萬美元。這些數(shù)字明顯低于VF的預(yù)期。當(dāng)時即將離任的首席財務(wù)官曾坦言，當(dāng)年Supreme業(yè)務(wù)“不穩(wěn)定”。
理想精神與金融世界拉扯之間，Supreme與最初傳達的精神和態(tài)度漸行漸遠。2023財年的財報發(fā)布會上，VF還透露，僅2022年Supreme帶來的資產(chǎn)減值損失就達7.35億美元。“在收購正式完成后，對Supreme和旗下其他品牌商業(yè)模式的整合存在失敗之處。”
潮流品牌發(fā)展乏力，VF集團被拖累。最新發(fā)布的2024財年顯示，2024財年第四季度，VF營收同比減少13%至23.74億美元，主力品牌、所有市場和所有渠道均錄得下滑；調(diào)整后毛利率同比減少48.4%；凈利潤虧損擴大至4.18億美元。
這已是VF連續(xù)第七個季度營收下滑，尤其是最近兩個季度，跌幅擴大至雙位數(shù)。整個2024財年，VF虧損9.69億美元，是自2019財年以來首次出現(xiàn)虧損。
情況不容樂觀，VF揮出砍刀。早在2023年10月，美國避險基金公司Engaged Capital入股VF集團，開始敦促VF重新審查品牌組合。集團新任首席執(zhí)行官Bracken Darrell加入后，便著手精簡投資組合，出售不符合企業(yè)愿景的品牌，以確保公司重回正軌。
今年2月，VF公開表明不排除將Supreme進行出售的可能。直到最近，消息再度甚囂塵上——據(jù)外媒報道，VF集團正在與高盛合作，重新審視旗下品牌結(jié)構(gòu)，為Supreme尋找潛在買家。
至此，這家曾經(jīng)風(fēng)靡全球的時尚街頭潮牌，將再一次賣身，令人唏噓。
五年洗牌一次，2024，潮牌撐不住了
今年，我們目睹一批潮流品牌跌落神壇。
頗為轟動的是Superdry。今年初，潮牌Superdry（極度干燥）被爆出瀕臨破產(chǎn)的消息。成立于2003年，Superdry是一家英國本土潮牌，主要售賣冬裝，曾在全球40多個國家開了兩百多家店，貝克漢姆、裘德洛都是它的鐵桿粉絲。2010年，Superdry在倫敦交易所掛牌上市，市值一度達到20億英鎊（約合180億元人民幣）。
但之后Superdry的發(fā)展并不盡如人意，虧損愈演愈烈，其股價也跌至歷史新低，市值幾乎完全蒸發(fā)，直到走到瀕臨破產(chǎn)的境地。頗為諷刺的是，這家主賣冬裝的潮牌將之慘淡境況歸因于“全球變暖和天氣異常”。
昔日潮牌頂流Off-White也風(fēng)光不再。Off-White由Virgil Abloh于2014年在意大利米蘭創(chuàng)立，品牌意為“介于黑白之間的灰色地帶”。植根于現(xiàn)代文化品味，Off-White主打?qū)⒔诸^美感和高端時尚融為一體。
最鼎盛時期，Off-White曾創(chuàng)下4年銷售額增長21倍的業(yè)績神話，一代潮人icon們?yōu)橹V迷。但風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，如今屬于Off-White的時代已經(jīng)遠去，品牌漸漸乏人問津、閉店收縮，其已關(guān)閉中國大部分門店。有人認為Off-White款式太少，已經(jīng)審美疲勞，尤其是它標志性的斑馬線Logo。
還有中國消費者熟悉的Champion，已經(jīng)被母公司掛牌出售，競標價格為14億美元（約合人民幣100億元）。創(chuàng)立于1919年，Champion稱得上是服裝界的百年老字號，一度輝煌過，其T恤和衛(wèi)衣在早年間被爭相搶購。但如今的Champion已從潮牌變成“大眾牌”，銷售額連年下滑，逃不過關(guān)門店、被母公司拍賣的結(jié)局。
如何定義“潮”？潮牌有時寄托著特定群體的歸屬感，是情懷，也是這類群體內(nèi)心暢想的理想狀態(tài)。一個品牌能否成功，與時機有著高度關(guān)聯(lián)。但時代在變，人也在變，沒有創(chuàng)新的品牌終將被淘汰。
想起一位消費前輩說過，消費零售行業(yè)有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。
這一理論也適用于任何行業(yè)。回望這幾年，倒下的企業(yè)幾乎走著相似的軌跡：擁有過高光時刻，但沒有跟上時代的腳步，依舊燒錢競爭，忽視構(gòu)建自身的盈利能力，最終只能淪為時代的匆匆過客。
警鐘長鳴。
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