一個(gè)月前，太二酸菜魚（以下簡稱“太二”）宣布在廣州、深圳、上海和廈門四座城市開設(shè)專供外賣的“衛(wèi)星店”門店。和海底撈此前開出的“衛(wèi)星店”一樣，太二這幾家新開的門店的整體面積較小，相當(dāng)于外賣檔口，不設(shè)置堂食，并且推出了比客單價(jià)更低的單、雙人套餐，售價(jià)大概在35-50元，和堂食門店人均近百元的價(jià)格相比，幾乎“腰斬”。
幾乎在同一時(shí)間，廈門萬象城的太二酸菜魚門店悄然關(guān)閉，這家傳統(tǒng)大店離新開的外賣店不到10分鐘路程，去年還有接近90.2萬元的月銷業(yè)績，月均利潤在14.6萬元左右。
廣州花城匯的太二酸菜魚外賣店的單人套餐足有6款，而附近的大店只有2款。（圖/太二酸菜魚小程序）
國內(nèi)餐飲正在加速進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代。而太二這幾年的每一次動(dòng)作，也幾乎都和降價(jià)有關(guān)。
去年10月，太二在直播平臺(tái)搞起了直播首秀，上架了不少優(yōu)惠力度較高的產(chǎn)品，開播不到6小時(shí)的銷售額就破億元。盡管還沒來得及慶祝便被卷入平臺(tái)紛爭，但這份傲人的首秀成績，仍然給“酸菜魚一哥”的性價(jià)比之路開了個(gè)好頭。
和當(dāng)年歡快又傲嬌的調(diào)性不同，太二今天的確務(wù)實(shí)了很多。
從曾經(jīng)的“等位等上倆小時(shí)，四人以上不接待”“不拼桌、不加位、不外賣”等獨(dú)特店規(guī)，到逐步放開堂食限制、開放外賣、開放直播，太二這些年的“主線任務(wù)”，就是將立過的flag一一打破。
曾經(jīng)每一家太二門店內(nèi)，都有白底黑字的“店規(guī)”。（圖/小紅書）
從2020年起，太二對(duì)母公司九毛九集團(tuán)營收的貢獻(xiàn)占比就始終保持在70%以上。集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，太二貢獻(xiàn)了集團(tuán)收入的74.8%。
可以說，太二的每一次變革，都牽連著母公司的命脈。但隨著餐飲業(yè)形勢變化，哪怕是冒著打自己臉的風(fēng)險(xiǎn)，太二也不得不嘗試著走下這些由自己構(gòu)筑的高臺(tái)。
雖然，這些舉動(dòng)難免被人調(diào)侃一句：老板，我還是喜歡你之前桀驁不馴的樣子。
01 酸菜魚的“快餐化”
平心而論，不管是在口味、營銷思路還是管理模式方面，太二一度是同行中的佼佼者。
番茄資本創(chuàng)始人卿永稱：“酸菜魚品類品牌是正餐單品休閑化后的最大收益品類之一。”盡管發(fā)源于川渝地區(qū)的酸菜魚早已家喻戶曉，但它在漫長的菜系融合中，早已血統(tǒng)不明，很難做出特色，沒有人將它當(dāng)作唯一的招牌菜。
但，這也成就了酸菜魚的“非標(biāo)品”的定位：因?yàn)闆]有固定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格，它在口味和定價(jià)等方面，都給商家留出了足夠的發(fā)揮空間。
“九毛九西北菜”菜單中的招牌酸菜魚。（圖/九毛九小程序）
而創(chuàng)立于2015年的太二酸菜魚，口味上承襲了其母公司品牌“九毛九西北菜”中的熱門單品，并在自立門戶之后，將酸菜魚這一品類做到了極致。
一方面，太二模糊了酸菜魚的地域?qū)傩?，不過分重視麻辣口感；在食材上也主打差異化，魚類選用鱸魚，而非傳統(tǒng)川菜慣用的草魚和黑魚。一句響徹半個(gè)商場的“酸菜比魚好吃”，更是有效地吸引了食客的注意力：既然魚片的口感大同小異，那么，在酸菜上做足文章，顯然更方便“打遍天下無敵手”。
品牌邀請(qǐng)“譚sir”譚喬參觀太二酸菜廠。（圖/bilibili@太二酸菜魚）
另一方面，用差異化定位搶占市場，讓太二在成立之初的幾年時(shí)間里，在年輕群體中快速打響了知名度，也讓酸菜魚在日后逐漸成為媲美小龍蝦的平民美食，即便在口味清淡的東南沿海城市也頗受歡迎。
即便到了后來，隨著“魚你在一起”等價(jià)格更低的連鎖品牌逐漸入局，太二在年輕人之中依然有著“酸菜魚一哥”的地位。
面對(duì)年輕的食客，太二善于用黑白漫畫的方式，打造成氛圍感十足的“飲食文化體驗(yàn)館”。“不調(diào)整辣度”“不接待四人以上”等獨(dú)特店規(guī)，則達(dá)成了一箭雙雕的效果：既憑借個(gè)性和自信十足的設(shè)定，打造“優(yōu)秀出品給我足夠底氣”的消費(fèi)者心智，也用看似“不近人情”的方式，大大降低太二標(biāo)準(zhǔn)化出品的難度，從而迅速提高翻臺(tái)率。
從2014年的40億元、2018年的123億元到2024年預(yù)計(jì)將達(dá)到的705億元，這是全國酸菜魚賽道，在過去10年交出的成績單，震撼、亮眼、喜人。
與此同時(shí)，美團(tuán)發(fā)布的《2018酸菜魚市場發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2018年四季度，全國酸菜魚門店數(shù)量達(dá)到3萬家。
從2018年開始，酸菜魚門店開店增速開始放緩。辰智大數(shù)據(jù)顯示，2021年全國營業(yè)中的酸菜魚門店數(shù)約4.91萬家，到了2022年，這一數(shù)字約為4.39萬家。而據(jù)窄門餐眼的最新數(shù)據(jù)，截至今年6月10日，全國酸菜魚門店總數(shù)僅剩27662家。
酸菜魚，不香了？（圖/圖蟲創(chuàng)意）
某種程度上，隨著競爭的加劇，酸菜魚開始出現(xiàn)“快餐化”的趨勢，這讓部分消費(fèi)者開始喪失興趣。而人們興趣的缺失，也在反過來加快酸菜魚的“快餐化”，品牌不得不主動(dòng)改變自己的定位，以在更多場景下成為消費(fèi)者的選擇。
比如做外賣，然后上線品類更多、價(jià)格更低的單人餐，以圖在工作日的午間，也增加一點(diǎn)被打工人“翻牌”的可能。
02 “酸菜魚一哥”的驕傲，是如何被打破的？
酸菜魚的失落，也直接體現(xiàn)在太二的營業(yè)數(shù)據(jù)中。
根據(jù)九毛九集團(tuán)的財(cái)報(bào)，從2018年到2022年，太二的翻座率從4.9、4.8、3.8、3.4一直下降到2.6；在營收方面也接連遭遇滑鐵盧，同店銷售額不斷下滑，2022年，太二的全年?duì)I收呈現(xiàn)出“量價(jià)齊跌”，收入同比減少了4.16%，純利潤同比減少了81.77%。
太二酸菜魚店內(nèi)的招牌菜。（圖/大眾點(diǎn)評(píng)）
這兩年，“定價(jià)高”逐漸成為太二飽受詬病的原因。曾經(jīng)擅長在菜單上做減法的太二，也不得不在定價(jià)上再做減法，開啟一系列轟轟烈烈的降價(jià)促銷。
2022年，太二酸菜魚將部分菜品的價(jià)格下調(diào)，單碗米飯的價(jià)格從5元調(diào)整到3元，通過電商平臺(tái)直播大搞優(yōu)惠促銷，還曾推出過售價(jià)9.9元的“寶寶餐”，堪稱“輕體力勞動(dòng)者”和窮鬼打工人的極致享受。
網(wǎng)友盛贊太二“寶寶餐”。（圖/小紅書）
從今年年初發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)來看，似乎一系列針對(duì)性的改革已初見成效。太二的年?duì)I收突破44億元，門店的翻座率實(shí)現(xiàn)了5年來的首次回升，交出了過去5年里最好的成績單。
但以降價(jià)為手段的“力挽狂瀾”，也帶來了新的問題。從今年4月九毛九發(fā)布的公告來看，太二的一季度同店日均銷售額下降13.9%，九毛九旗下的其他連鎖餐飲品牌，也有相應(yīng)的下跌情況出現(xiàn)。這并不是一個(gè)好的預(yù)兆。
在社交平臺(tái)上，吐槽太二“明降暗升”的消費(fèi)者也不在少數(shù)。部分網(wǎng)友感覺到，太二在降價(jià)的同時(shí)，分量也越來越少。“以前吃不完，現(xiàn)在不夠吃”“配菜越來越少，服務(wù)越來越敷衍”……諸如此類的質(zhì)疑聲音已經(jīng)不難看到了。
在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友的吐槽不少。（圖/小紅書截圖）
一言以蔽之，隨著酸菜魚的輝煌不再，它已經(jīng)不是人們?nèi)宄扇骸⒑糜丫鄄蜁r(shí)的第一選擇。賽道上曾經(jīng)風(fēng)光無限的玩家們，也到了急切需要摸索一套新打法的時(shí)候。
此前，餐飲行業(yè)咨詢?nèi)耸坷钕惨诮邮苊襟w采訪時(shí)曾提出，降價(jià)促銷確實(shí)能讓品牌在短期內(nèi)快速增加營業(yè)額，但是一旦有更低的價(jià)格出現(xiàn)，就會(huì)導(dǎo)致客群的快速流失。
“如果品牌繼續(xù)跟隨頻繁降價(jià)，只會(huì)讓消費(fèi)者無感，后續(xù)再想把價(jià)格升上去也難了。”在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和品牌調(diào)性之間搖擺，太二目前只能繼續(xù)負(fù)重前行。
03 “國民美食”們，紛紛展開自救
看來，靠降價(jià)促銷，只能短暫留住顧客的心，卻不是利于品牌發(fā)展的良策。
太二也在通過其他方式展開自救。今年2月，九毛九集團(tuán)公開宣布，將打破一直以來的直營模式，順應(yīng)當(dāng)下的加盟潮，逐步開放太二等品牌的加盟業(yè)務(wù)；在海外市場，太二也在積極擴(kuò)張，在華人較多的東南亞、北美等地區(qū)開設(shè)門店，試圖擺脫無止境的價(jià)格競爭。
在新加坡等海外市場，太二還在陸續(xù)開設(shè)新門店。（圖/小紅書@太二酸菜魚）
而如今，太二在一線城市試水“衛(wèi)星店”，也說明品牌初步把握了線上客群，拿到頭部連鎖餐飲角斗場的入場券。
后疫情時(shí)代，很多人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，外賣消費(fèi)、“一人食”在生活中出現(xiàn)的頻率，遠(yuǎn)高于堂食和多人聚餐。專供外賣的“衛(wèi)星店”已經(jīng)是大勢所趨，更小的門店、更高的效率，讓“衛(wèi)星店”成為連鎖餐飲品牌在一線城市布局的利器。
更重要的是，它提供了一種與堂食門店截然不同的運(yùn)營思路，注重高效便捷，而非線下體驗(yàn)，也能有效避免外賣與堂食訂單共存造成的沖突。
這些年來，包括海底撈、木屋燒烤在內(nèi)的許多品牌，都開始實(shí)行“堂食店+衛(wèi)星店”等多種門店模式并存的運(yùn)營方式。其中，湘菜品牌農(nóng)耕記已成功開設(shè)近200家“衛(wèi)星店”，月銷量達(dá)到了千單的水平，對(duì)主品牌的營收貢獻(xiàn)率已經(jīng)高達(dá)30%，成為以衛(wèi)星店搶占先機(jī)的優(yōu)秀案例之一。
高周轉(zhuǎn)、低成本的特點(diǎn)，既可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張、增強(qiáng)品牌影響力，也可以依靠現(xiàn)有門店資源，為餐飲品牌帶來快速的回報(bào)。
“僅供外賣”的海底撈下飯菜。（圖/海底撈小程序）
無論是火鍋、燒烤，還是川菜、湘菜，對(duì)于“國民美食”來說，能夠搶先一步取得“國民性”，僅僅是第一步。
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