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近日，亞馬遜的“低價商店”項目浮出水面。一位亞馬遜賣家對第一財經表示，6月26日，亞馬遜在深圳舉辦了一場閉門會，定向邀請了一部分商家，就新項目“低價商店”與賣家進行溝通。隨后，在6月27日，亞馬遜團隊也與部分未出席閉門會的商家溝通了低價商店的項目。

一位杭州商家對第一財經表示，據他了解，“低價商店”在亞馬遜主站上有單獨的入口，后臺商家將在“低價商店”頻道中以“店中店”的形式售賣商品，亞馬遜有專門的路徑管理“低價商品”頻道。“低價商店”所銷售的商品定價需在20美元以下，以白牌形式銷售，如果是非白牌商品也會隱去logo進行銷售。

該商家表示，春節前亞馬遜就已經提出“低價商品”的概念，定義為20美元以下的商品，并成立了相關項目組，今年將逐步落地。

亞馬遜為何突然將目光投向了低價商品？業內人士普遍認為，這是一顆亞馬遜射向Temu、Shein的子彈，亞馬遜能否通過“低價商品”的補充阻擊Temu、Shein的擴張，正在成為海外跨境電商市場競爭的新戰事。

搶奪“低價流量池”

亞馬遜圍繞“低價商品”項目的配套建設正在籌劃中。上述商家告訴記者，“低價商品”的發貨方面，商家不需要直接發貨至FBA倉（海外亞馬遜倉庫，由亞馬遜完成后續配送及售后服務），亞馬遜將在國內建立集中的中轉倉，商家只需將貨物發至中轉倉。同時賣家可以自主選品、自主定價，亞馬遜負責履約和推廣。不過，目前，亞馬遜在國內的倉庫選址尚未完成。

許多亞馬遜商家對這個項目表示期待，品牌出海服務機構智象創始人胡劍龍告訴記者，這兩天許多亞馬遜商家試圖通過他對接亞馬遜的招商經理，由于“低價商品”與亞馬遜其他商品分為兩套系統，對商家來說，這相當于多了一個賣貨渠道的選擇。

不過，亞馬遜目前并未公開針對“低價商品”的相關優惠政策，一些商家對最終是否加入該項目仍持觀望態度。“作為商家我們關注過去在亞馬遜平臺上賣的產品進入低價商店后能有什么樣的優惠政策，要交的傭金是否低于過去，營銷費如何核算，物流成本是否優惠等。”一位商家表示。

從現有的信息看，上述商家認為亞馬遜的”低價商店模式”與Temu的半托管模式有不小的差距。Temu的半托管模式賣家負責交付，平臺負責推廣和銷售，平臺不收取傭金，但擁有定價權。而亞馬遜低價商店的定價權是在商家，平臺可能會在其他方面收費，例如傭金、流量等。

商品定價在20美元以下的商家對運營成本相當敏感。

“假設有個商品售價10美元，傭金按照15%的比例算是1.5美元，物流成本可能是3.5美元，加在一起就占到售價的50%，假設推廣流量費用占15%，那么商品生產成本占售價的比重非常小，商家更關注運營成本。”一位商家認為，亞馬遜能否順利吸引商家加入該項目，還需觀察其后續的收費細則發布。

但亞馬遜搶奪“低價流量池”的決心已然展現。在商家看來，“低價商品”項目的收益率對于亞馬遜平臺而言，大概率會低于現有銷售模式的收益率，而這個項目的推出，主要是應對外部競爭。

胡劍龍對記者分析，選擇推出20美金以下的產品，某種程度上是亞馬遜對擴大其客群的渴望，他認為，亞馬遜的平均客單價遠高于Temu和SHEIN，中國跨境電商在海外抓住了大量收入比較低、追求性價比的用戶，現在，亞馬遜也希望覆蓋到這部分用戶。

一位商家向記者透露，除了“低價商品”，亞馬遜可能還會有“高價值商品”板塊，定義為價格在50美元以上或者更高的價格的商品。這意味著，亞馬遜將通過“低價商品”和“高價值商品”兩個概念進行消費分層。

此前，亞馬遜主要向高品質品牌商品傾斜。2024年1月，浙商證券的報告《Temu破局，Amazon變局——跨境電商行業深度系列》指出，亞馬遜目前的算法抓取主要受到三類因素的影響：關聯因素、績效因素和其他因素，其流量分配邏輯強調產品質量的展示和推薦，而非“低價優先”，高品質品牌商品比低價商品更能夠獲得流量傾斜。如今，“低價商品”的分區背后，亞馬遜正在給到低價商品更多的空間，給平臺上銷售低價商品不愿意投廣告費的商家一個新的低價流量池。

伴隨著推出“低價商品”項目的市場消息，6月26日，亞馬遜市值首次突破了2萬億美元，外界期待著這個項目背后，亞馬遜對Temu、Shein的反擊。

Temu、Shein帶來的新挑戰

亞馬遜對“低價商品”的態度轉變過程中，站著迅速崛起的Temu和Shein。

盡管亞馬遜在全球跨境電商中仍處在龍頭地位，但近年來，Temu和SHEIN的迅速發展正在逼向亞馬遜。

Marketplace Pulse數據顯示，2022年10月，Temu登頂美國iOS應用商店購物APP下載榜第一，超越亞馬遜。日本經濟新聞社與美國調查企業data.ai聯合發布的一項報告則指出，結合月度用戶和下載次數等指標，2023年10月，從全球整體用戶數量來看，亞馬遜同比增長4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。在美國市場，2023年10月，Temu和SHEIN的用戶總計增至約1.1億人，同比上一年增加4倍，逼近亞馬遜用戶量的九成。

同時，海外消費者對商品價格的敏感度正在加強不斷加強。根據Zippa的研究，截至2022年10月，美國低產階級人群(年收入低于42000美元)占比為29%。Attest《2022年美國消費者趨勢報告》顯示，32%的美國人說目前在支出上“比較謹慎”，16%表示目前在支出上“非常謹慎”，近半數美國人對于更具性價比的商品興趣更高。這也意味著，主打產品性價比產品的Temu和SHEIN未來可能對亞馬遜形成更大的沖擊。

一位亞馬遜商家對記者表示，這兩年Temu的發展對亞馬遜商家造成了較大的影響，一些亞馬遜商家也開始“卷價格”。事實上，此前亞馬遜也曾對Temu、SHEIN的“低價攻擊”作出了一些反應。亞馬遜過去半年兩次降低服裝品類傭金。今年4月，亞馬遜宣布自5月15日起，在歐洲、日本和加拿大站，為低價服裝商品的銷售傭金提供折扣。不同地區的傭金降幅不同，在加拿大站，亞馬遜定價低于20加元的服裝商品原銷售傭金為17%，調整后降到了10%。

亞馬遜過往對低價服裝的政策傾斜帶來了不錯的效果，根據亞馬遜官方發布的信息，2024年1月15日，亞馬遜在美國站下調低價服裝類商品傭金比例后，收到較好反響。亞馬遜一季度財報顯示，其零售業務在第一季度轉好，北美分部一季度營收為49.8億美元，同比增長454%。年銷售額上億的亞馬遜服裝賣家王志對第一財經表示，在1月亞馬遜下調了傭金后，他的品牌一季度的利潤好于預期，為此他提高了全年的利潤目標。

股價大漲的背后，市場期待著亞馬遜對低價市場的更多重視，以更多新模式來應對越來越激烈的跨境電商競爭。

知名跨境電商專家、本色智庫首席研究員張周平對第一財經表示，傳統外貿企業也對進入跨境電商平臺有需求。無論是Temu、速賣通相繼推出的半托管模式，還是亞馬遜推出的低價商店模式，都是由賣家負責生產，平臺負責推廣和銷售的新模式，有望降低傳統外貿企業進入跨境電商的門檻。

他認為，未來的增量市場來自于產業帶和源頭制造商，對于平臺而言，這類企業有良好的生產制造能力和供應鏈體系，在當前的競爭環境下，平臺需要尋找更高性價比的商品，找到源頭制造商會更具有價格優勢。

未來，亞馬遜“低價商品”項目對低價商家和供應鏈的吸引力仍需觀望。這取決于亞馬遜未來在“優惠政策”上的割肉決心，也考驗著亞馬遜對站內更多價格類型商品的平衡，對供應鏈的挖掘能力等。隨著Temu、Shein的發展，亞馬遜的挑戰也在變得更為復雜。

本文轉載自第一財經（ID：cbn-yicai），已獲授權，版權歸第一財經所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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