在中國“跨境電商四小龍”中的Temu與Shein，近年來在全球市場取得了不小的成績。此前《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱Temu預(yù)估2023年全年完成140億美元GMV；另有報(bào)道稱Shein去年全年銷售額突破了450億美元，美國市場則分別占據(jù)Temu、SHEIN全球份額的60%和三分之一。與此同時(shí)，亞馬遜2023財(cái)年經(jīng)銷售額為5748億美元，其在北美地區(qū)（美國、加拿大）第四季度凈銷售額為1055.14億美元。另據(jù)今年2月36氪報(bào)道，中國幾家跨境電商GMV加起來在美國電商的市占率已近10%。而出海四小龍的增長成功讓亞馬遜開始焦慮。憑借著中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，多種白牌商品，低價(jià)玩法，以及美國市場單包裹800美元以下免稅的政策，讓Temu與Shein節(jié)約了大量流量和推廣費(fèi)，能夠快速跑馬圈地。因此，眾多商家愿意入駐Temu、Shein。尤其是Temu，其主打的全托管模式，類目覆蓋全品類，商家只負(fù)責(zé)供貨，不享有定價(jià)權(quán)，依托平臺(tái)流量薄利多銷。Temu在海外真正的爆發(fā)，是因?yàn)槠溆谌ツ?月在“美國春晚”（超級(jí)碗比賽）期間，斥資千萬美元投放了2條30秒廣告，一共輪播了6次，突出平臺(tái)低價(jià)優(yōu)勢，將“Shop like a Billionaire （像億萬富翁一樣購物） ”的廣告語一炮打響。低價(jià)打出來的拉新和留存效果顯著。Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，美國消費(fèi)者在TEMU上花費(fèi)的時(shí)間幾乎是亞馬遜等主要競爭對(duì)手的兩倍。消費(fèi)者每天在Temu上花費(fèi)18分鐘，而在亞馬遜上花費(fèi)10分鐘。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，Temu在美月活用戶已經(jīng)超過了5000萬人，同比增長300%，應(yīng)用程序的下載量也已超過1.23億次。除了Temu，十年前就進(jìn)軍美國市場的SHEIN，以服裝、日用品等來自中國低成本供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，在美國和全球市場擴(kuò)張。根據(jù)全球消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)提供商Consumer Edge最新數(shù)據(jù)，Shein以40%的絕對(duì)市場份額成為美國最大快時(shí)尚消費(fèi)品牌。Shein擁有大量自主品牌產(chǎn)品。Shein自己整合從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃、面料采購、生產(chǎn)制造、銷售、營銷、售等全鏈路工作。其主打“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式，即Shein品牌根據(jù)銷量和市場反饋總結(jié)出每季度的時(shí)尚趨勢，進(jìn)行小批量的產(chǎn)品策劃和開發(fā)，再根據(jù)消費(fèi)者反饋，對(duì)產(chǎn)品后續(xù)的生產(chǎn)追單。倘若新品效益不大標(biāo)準(zhǔn)，立刻停止生產(chǎn)。這有利于降低平臺(tái)的庫存周轉(zhuǎn)，也能保持和消費(fèi)者的喜好傾向一致，利于打造爆款。憑借柔性供應(yīng)鏈能力，SHEIN很快在亞馬遜等巨頭的夾縫中拼出了自己的路。其2022年?duì)I收達(dá)227億美元，凈利潤約7億美元，根據(jù)媒體信息， 2023年Shein凈利潤或能達(dá)到25億美元。2024年年初，有消息稱SHEIN已申請(qǐng)IPO，倘若順利，Shein有望成為近年來IPO規(guī)模最大的赴美上市中國初創(chuàng)公司之一。總體來看，Temu和Shein都是中國跨境電商企業(yè)的嘗試。Temu能成為用戶時(shí)長遠(yuǎn)超亞馬遜等綜合電商平臺(tái)，Shein則成為低價(jià)潮流中沖出來的快時(shí)尚平臺(tái)。不過，值得關(guān)注的是，現(xiàn)在拜登剛簽署完強(qiáng)制剝離TikTok的法案，美國議員們又盯上了Shein和Temu。兩位美國參議員直接致信美國總統(tǒng)拜登，呼吁終止“800美元免稅”的優(yōu)惠政策，并表示“情況已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)。”這對(duì)Temu和Shein來說并不利好。作為美國最大電商平臺(tái)的亞馬遜，則是這一政策落地的主要推動(dòng)者。顯然，此前亞馬遜采取的FBA模式遇到了挑戰(zhàn)，其已開始審視自身，直面Temu、Shein，速賣通、TikTok ，這中國跨境電商四小龍的低價(jià)挑戰(zhàn)。
03 亞馬遜勝算幾何？
Temu的下載量和用戶時(shí)長都已漸漸超過亞馬遜。但亞馬遜這些舉措能否有效應(yīng)對(duì)Temu、Shein等平臺(tái)的挑戰(zhàn)，仍存在不確定性。因?yàn)榻荒陜?nèi)，出海四小龍紛紛推出半托管模式，因?yàn)樵撃Ｊ讲粌H能讓平臺(tái)擴(kuò)充產(chǎn)品品類，提高履約速度，還能通過降低商家的入駐門檻和運(yùn)營成本，提升可持續(xù)性。此外，Shein已開拓服裝之外的品類，向家居等更廣泛的時(shí)尚品類拓展。除了時(shí)尚品類，在Shein目錄欄里，已經(jīng)上架了“家居&廚房”“電子產(chǎn)品”“運(yùn)動(dòng)&戶外”“玩具”“寵物”等多個(gè)生活類目，且大多產(chǎn)品享有20%-30%的折扣。Shein還通過平臺(tái)模式持續(xù)引入第三方賣家，實(shí)行“自營品牌+開放平臺(tái)”的雙發(fā)展模式。根據(jù)市場消息，Temu則準(zhǔn)備在2024年試水POP （Platform Open Plan，平臺(tái)開放計(jì)劃） 模式，即第三方賣家將可以在平臺(tái)上自主運(yùn)營店鋪。同時(shí)，Temu也在試圖吸引更多KA商家（品牌商家），試圖摘下外界為其貼上的“低價(jià)”標(biāo)簽。只是知易行難，目前效果仍不顯著。較早進(jìn)入跨境業(yè)務(wù)的速賣通，幾經(jīng)調(diào)整后，開始收復(fù)失地，降低商家門檻。其推出的“半托管”模式，已在2024年1月全面開放入駐。今年2月29日，速賣通又推出一新模式——海外托管。面向那些在海外已有備貨能力的商家，為他們提供全面的經(jīng)營托管服務(wù)。也就是說，當(dāng)商家加入海外托管后，他們可以多一個(gè)銷售渠道，由平臺(tái)幫商家提供流量與經(jīng)營。隨著品類、模式等方面的升級(jí)，等待中國出海四小龍的會(huì)是更加復(fù)雜的戰(zhàn)況。另一方面，亞馬遜在極力吸引更多中國賣家。多年來，中國商家一直是亞馬遜市場中相當(dāng)可觀的群體。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國供應(yīng)商的產(chǎn)品占到亞馬遜供給的70%-80%。從2022年10月1日到2023年9月30日，亞馬遜銷售額超過100萬美金的中國賣家數(shù)量，同比增長超過了25%。在出海四小龍如此焦灼前，亞馬遜和海外獨(dú)立站一直是中國品牌商家們收獲最大利潤的兩個(gè)渠道。隨著競爭日趨激烈，亞馬遜不得不努力重新吸引中國賣家。不過，無論Shein、Temu、亞馬遜等平臺(tái)如何競爭，都在無形中降低了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入跨境電商的門檻。未來的增量市場來自于產(chǎn)業(yè)帶和源頭制造商，各大跨境平臺(tái)要爭奪這塊資源，才能找到更具性價(jià)比的商品，提高平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢。之后亞馬遜“低價(jià)商品”能否吸引到有供應(yīng)鏈實(shí)力的商家，還需觀望。要看亞馬遜能否在質(zhì)量和價(jià)格間找到平衡點(diǎn)，能否讓利給消費(fèi)者和商家，讓他們感到貨真價(jià)實(shí)的實(shí)惠。隨著出海四小龍的發(fā)展，亞馬遜面臨的挑戰(zhàn)正在愈發(fā)復(fù)雜。
