無論是降低加盟門檻、降價，還是下沉、出海，新茶飲品牌的嘗試和探索，無非都是為了能在紅海的市場中掙出新的一片天地。
圖片來源：Pexels
5月初開始，書亦燒仙草推出多款新品，售價大都在10元以下，其中金桔檸檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元/杯。
古茗在廣東地區推出為期三個月的檸檬水折扣活動，一杯檸檬水的價格直接從10元降至4元。
剛剛上市的茶百道，酸奶紫米露折扣后僅需2.9元一杯，青梅綠茶疊加平臺券后僅需6.9元/杯。
以“平價”著稱的蜜雪冰城也在進一步降價，原價4元/杯的檸檬水，在疊加3元團購平臺券后，僅需0.68元/杯；原價7元的滿杯百香果，疊加限時補貼后僅需0.44元一杯。
把價格直接打到10元內，成了新茶飲品牌的集體動作，新一輪價格戰已經打響！
01 降到10元以下，多個品牌價格直逼蜜雪冰城
事實上，新茶飲降價早就不是什么新鮮事了。
畢竟喜茶都已經從2020年的客單價35+，到2022年初“喜茶告別30元”，再到如今的十幾元、幾元一杯。
書亦燒仙草相關負責人在接受新京報采訪時表示，未來的定位是要走質價比路線，未來可能還會推出6元、7元甚至更低價格的產品。
圖片來源：紅餐網攝
當下，新茶飲品牌都在爭奪市場，低價是品牌能想到的最直接、最省力的競爭手段。
越來越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下價格帶，正是看見了低價策略行之有效。
6月1日，蜜雪冰城官方發文稱，其檸檬水一年賣出超過10億杯。而根據蜜雪冰城的招股書，售價2元的冰淇淋和4元的檸檬水，這兩款產品在2023年前三季度國內分別售出4.42億支、9.13億杯。
毋庸置疑，低價策略確實能在短期內吸引一批消費者，提高品牌曝光和人氣。
但打低價牌也是需要實力支撐的。對于新茶飲品牌而言，原材料種類繁多，有奶、茶、各種鮮果和小料等。要在保證品質的情況下實現低價，對供應鏈有極大的挑戰。
圖片來源：圖蟲創意
類比咖啡賽道來看，瑞幸的最新財報顯示，2024年一季度營收62.8億元，同比增長41.5%，凈虧損8320萬元，去年同期的凈利潤卻是5.64億元。也就是說，降價對其利潤影響頗大，增收最后卻不增利。
所謂由儉入奢易，由奢入儉難，如果消費者養成低價才購買的習慣，未來最終苦的恐怕還是品牌方。企業的本質還是要賺錢、盈利，賠本賺吆喝終不長久。
02 開店趕不上關店速度，加盟商快不夠用了
新茶飲的競爭不止在價格的火拼，還在規模的擴張上。
今年以來，諸多新茶飲品牌都在加快跑馬圈地，像茶百道、滬上阿姨、古茗等瞄著“萬店目標”前進。
但拉長時間維度，從數據來看，新茶飲開店速度已經慢下來了。
紅餐大數據顯示，近3個月，新開門店數排名前十的新茶飲品牌，有一半品牌的新開門店數環比都在下降，包括蜜雪冰城、茶百道等。
圖片來源：紅餐大數據小程序
4-5月，雖然多個品牌開店數量較前3個月有所增長，但現存門店數卻環比下降。據壹覽商業統計，3月，26家新茶飲品牌現存門店數量為11.49萬家，4月卻僅有11.08萬家，5月有小幅上升，達到11.48萬家。但同比3月，門店數量凈新增數仍然為負。
也就是說，不少新茶飲品牌，今年的開店速度比不上閉店速度。
新茶飲擴張遭遇瓶頸背后，市場競爭激烈是主要因素。
2023年是新茶飲狂飆突進的一年。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗……眾多品牌紛紛發力加盟，快速擴張門店。
品牌官方數據顯示，2023年，喜茶新開2300+門店，霸王茶姬新開店2000+，蜜雪冰城則新開出6000+門店。
根據壹覽商業統計，喜茶、奈雪、霸王茶姬、樂樂茶、茶百道等20家連鎖茶飲品牌的門店數從2022年底的7.8萬家擴張到了2023年的10.4萬家門店，增速達32.5%。蛋糕就這么大，入局者激增，進一步導致市場競爭加劇。
圖片來源：圖蟲創意
年初，喜茶推出合伙人2024年最新優惠政策，承諾一季度新簽約伙伴合作費全免，上半年簽約并開業的合伙人，每開滿3家門店獲得6.6萬元裝修補貼等。
茶百道緊隨其后，開始實施簽約減免、點位減免、物料返點等優惠措施。奈雪的茶也宣布將開門店門檻從98萬降到58萬元起。
還有書亦燒仙草推出0品牌費、0合作費、0服務費的加盟新政；古茗官宣首年0加盟費的政策；樂樂茶宣布35萬可“兜底”開設一家不超過50平米的門店……
蜜雪冰城最新招股書數據顯示，其加盟費和相關服務費僅占總收入的2%，90%以上收入來自向加盟商銷售食材、包裝材料。
圖片來源：紅餐網攝
多年加盟奶茶店生意的李業偉在接受界面新聞采訪時稱，他覺察到市場上的變化，越來越多人進入，新店選址已經沒有地方可做了。面對這樣的境遇，他也萌生退意，不愿再為品牌方“打工”。
而且，有資格加盟的投資者是有限的，投資者兜里的錢也是有限的。眾多新茶飲品牌在加盟資質中大都要求，同一個加盟商不得加盟其他競品品牌。
潛在的意向加盟商池子沒有變大，岸上垂釣的新茶飲品牌卻越來越多了。可以預見，新茶飲對加盟商的搶奪未來還會愈演愈烈。
為了尋找增量，新茶飲品牌還紛紛將目光投向了“下沉”與“出海”。
灼識咨詢報告顯示，三線及以下城市的現制茶飲店門店密度僅為每百萬人247家店，遠低于一線城市的每百萬人460家店。從2017年到2022年，三線及以下城市的市場復合年增長率達到了30.2%，在所有城市中增速最快。預計到2028年，三線及以下城市將占中國現制茶飲店市場總體規模的51.5%。
這些數據表明，新茶飲品牌在低線城市還有不小的增長空間。眼下，不少品牌正瞄準下沉市場。
比如喜茶，2022年底開放加盟前，喜茶的布局聚焦在一線、新一線城市。近一年，喜茶相繼入駐安徽、四川、山東、江西、河南等多地三四線城市。紅餐大數據顯示，如今喜茶已有約4成門店開在三線及以下城市。
3月初，下調加盟門檻的樂樂茶表示，今年將加密江浙滬以及東三省地區門店，重點下沉至縣域。
圖片來源：紅餐網攝
與此同時，今年上半年，不少新茶飲品牌也在加大海外市場投入：
發力海外市場，各個新茶飲品牌的布局打法也十分相似，比如優先選擇地標建筑、高端商場開店。
像奈雪的茶泰國首家門店就位于曼谷Emsphere商場，這是當地有名的高端商場；茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌也都有選擇在高人流的購物中心開店，以建立品牌勢能并提升品牌影響力。
奈雪的茶泰國店，圖片來源：奈雪的茶
東南亞全年炎熱，冷飲市場需求旺盛，四季無淡季。當地居民對甜品的偏愛，也讓奶茶、果茶等飲品在當地極受歡迎。
據Momentum Works數據，東南亞擁有6.76億人口，新茶飲市場的年消費額高達36.6億美元，有著巨大的市場潛力和消費能力。
對于新茶飲品牌而言，海外市場確實是“逃離”市場激烈競爭的好地方，但同時也會面臨一些挑戰。
比如管理海外加盟店的難度更大，海外市場的運營、人力等成本也更高。此前，奈雪的茶就表示，海外開店生意是不錯，但人力、運營成本太高，盈利能力承壓。
此外，要開拓更廣闊的海外市場，品牌還要面臨供應鏈、飲食習慣、人文歷史、法律法規等更多挑戰。
04 結 語
作為餐飲業里競爭最激烈的賽道之一，新茶飲“快進快出”的現象已愈加明顯。
對于品牌而言，無論是降低加盟門檻、降價，還是下沉、出海，這些嘗試和探索無非都是為了能在紅海的市場中掙出新的一片天地。都在找機會，不想錯過任何一個可能的風口。
進入下半年，很多走勢大概率上仍會持續，但最終誰能真正把握先機，闖出頭，還存在很多未知和變數。
本文轉載自紅餐網（ID：hongcan18），已獲授權，版權歸紅餐網所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
