化妝品行業(yè)已告別高增長時(shí)代，并開始了新一輪的大浪淘沙。
圖片來源：Pexels
作者 | 青禾
來源 | 青眼（ID：qingyanwh）
今年以來，國內(nèi)外化妝品公司裁員、破產(chǎn)的消息頻傳，讓行業(yè)感受到強(qiáng)烈的“寒意”。此間，已有不少企業(yè)因未能抵御住市場壓力宣告停產(chǎn)、破產(chǎn)。這當(dāng)中，既包括VNK、查爾文等在內(nèi)的新銳品牌，也有在行業(yè)深耕多年的老牌企業(yè)，例如西瑪包裝、浙江愛迪等。
1892家美妝企業(yè)退場，注冊量創(chuàng)十年新低
青眼在企查查中以“化妝品”為關(guān)鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)，成立年限在今年1-7月的化妝品相關(guān)企業(yè)（統(tǒng)計(jì)口徑為企業(yè)名稱、品牌產(chǎn)品與簡介中包含化妝品）中，共有1892家企業(yè)登記狀態(tài)顯示為“注銷、吊銷”，意味著這些企業(yè)壽命不足7個(gè)月。
截自企查查
化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈“渡劫”
青眼注意到，成立年限在今年1-7月，且吊銷、注銷的美妝相關(guān)企業(yè)所屬行業(yè)以化妝品零售業(yè)及批發(fā)業(yè)為主。這當(dāng)中，相當(dāng)一部分個(gè)人獨(dú)資的化妝品店在成立后的短短1-3個(gè)月內(nèi)便迅速選擇注銷。
“連大型連鎖化妝品店都生存艱難，小店只會(huì)更難。”碧云天化妝連鎖創(chuàng)始人張煜東指出，行業(yè)普遍急功近利，多數(shù)從業(yè)者僅關(guān)注產(chǎn)品銷售，鮮少有人能真正從消費(fèi)者的視角出發(fā)，去滿足顧客需求。
典型如，今年5月，因經(jīng)營不善致破產(chǎn)清算，新興美妝零售品牌PRAYTY樸荔母公司對(duì)其一系列化妝品進(jìn)行了公開拍賣，但最終全部流拍。從進(jìn)入到退場，PRAYTY樸荔歷時(shí)僅3年。
又如，在去年11月Only Write獨(dú)寫隸屬公司杭州博物品牌管理有限公司（以下簡稱：博物公司）被申請破產(chǎn)清算后，今年3月，該公司名下8家子公司股權(quán)、彩妝庫存一系列資產(chǎn)被公開拍賣。
不止零售終端遭遇困境，品牌方同樣面臨艱難時(shí)期。廣州某新銳品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人Lina向青眼透露，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為實(shí)現(xiàn)增長困難重重，她們的品牌正面臨相同的挑戰(zhàn)，同時(shí)也在積極尋找解決方案。
劉杰坦言，“消費(fèi)者信心未能如預(yù)期般恢復(fù)，加之品牌間競爭激烈，導(dǎo)致大部分品牌發(fā)展艱難，不少品牌甚至以‘活下去’為目標(biāo)。”
據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，已有23家美妝品牌因水土不服、資金鏈問題等宣布關(guān)店或倒閉。這當(dāng)中，不僅涉及LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌貝玲妃關(guān)閉了中國三大線上旗艦店，還有新銳國貨品牌如查爾文、AdvanCell Works等也清倉閉店和停止天貓旗艦店的運(yùn)營。
從國際美妝巨頭發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，也可看出他們在中國市場正面臨重大挑戰(zhàn)。同時(shí)，據(jù)已發(fā)布財(cái)報(bào)的國內(nèi)美妝上市公司業(yè)績來看，雖有部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)了增長，但也有美妝企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收凈利雙重下降。
比如，據(jù)雅詩蘭黛2024財(cái)年的業(yè)績報(bào)告，在截至2024年6月30日的這一財(cái)年里，其在亞太地區(qū)的凈銷售額下降了3%，這主要是由于中國大陸高端美容市場的持續(xù)疲軟所致。另據(jù)華熙生物2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，其營業(yè)收入同比下滑8.61%至28.11億元；凈利潤為3.42億元，同比降低19.51%。
有行業(yè)人士直言，“國內(nèi)不少美妝企業(yè)增長比較虛，主要依賴于線上銷售，而線上獲得的成績?nèi)绺∑及泔h渺，難以為品牌打下長久的發(fā)展基礎(chǔ)。”
“當(dāng)前不少企業(yè)看似增長的生意僅是表象。”某國貨品牌創(chuàng)始人王華表示，“不企業(yè)正面臨過度競爭，以及不可控的生意結(jié)構(gòu)比重較大，他們采取降低價(jià)格的策略而忽略了渠道間的均衡，表現(xiàn)出濃厚的機(jī)會(huì)主義行為。”
而在上游原料端，有不少企業(yè)的業(yè)績未達(dá)預(yù)期水平，同時(shí)也有企業(yè)面臨破產(chǎn)清算的局面。比如，由于產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程遭遇阻礙，無法形成可商業(yè)化的產(chǎn)品效益，今年國內(nèi)出現(xiàn)了首個(gè)破產(chǎn)的合成生物學(xué)企業(yè)——天津市中科諾識(shí)生物科技有限公司。且今年4月，寶潔、威萊、藍(lán)月亮原料商供應(yīng)商湖南利潔生物集團(tuán)股份有限公司因深陷債務(wù)泥淖也被益陽市欣榮化工有限公司申請破產(chǎn)清算。
“由于原料認(rèn)可度、功效特性、市場推廣不及其他新原料，今年的銷售額不及預(yù)期目標(biāo)。”某化妝品新原料供應(yīng)商告訴青眼。另有多位化妝品原料供應(yīng)商稱，“由于市場競爭加劇，以及消費(fèi)者偏好和需求快速變化，目前的經(jīng)營狀況確實(shí)困難。”
另在工廠端，多位化妝品工廠負(fù)責(zé)人均表示，今年工廠端的生意表現(xiàn)平平，尤其是防曬產(chǎn)品的市場表現(xiàn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。廣州某化妝品工廠創(chuàng)始人直言，今年工廠生意普遍不佳，行業(yè)內(nèi)普遍持觀望態(tài)度。由于完整版安評(píng)法規(guī)影響，品牌開發(fā)新產(chǎn)品變得更加謹(jǐn)慎，另外，不利的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)欲望的下降則進(jìn)一步加劇了行業(yè)困境。
洗牌加速，美妝企業(yè)如何“自救”？
事實(shí)上，在今年年初，即有觀點(diǎn)認(rèn)為，“2024年將成為美妝品牌最艱難的一年”，同時(shí)，“化妝品行業(yè)已告別高增長時(shí)代，并開始了新一輪的大浪淘沙”在近些年也早已成為行業(yè)共識(shí)。
這一趨勢，通過最新公布的宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)也得到了證實(shí)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年7月化妝品零售總額達(dá)到245億元，與去年同期相比下降了6.1%，這是10來單月最大的跌幅。而1-7月的化妝品零售總額為2410億元，同比僅微增0.3%。
“沒有任何行業(yè)能永遠(yuǎn)處于上升通道，但市場本身依然孕育著機(jī)遇。”一位來自杭州的線下國貨品牌代理公司負(fù)責(zé)人指出，過去幾年的快速增長主要是由于抖音、直播這些新興渠道帶來的紅利，不過，這種顯著的增長勢頭在如今已大不如前。
另有化妝品資深行業(yè)人士表示，“企業(yè)當(dāng)前面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于缺乏對(duì)市場變化的準(zhǔn)確預(yù)判和有效的適應(yīng)策略，這就需要企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)功的修煉，提高對(duì)未來發(fā)展趨勢的判斷力和應(yīng)對(duì)能力。”
在青眼與10余位原料供應(yīng)商、品牌方、化妝品連鎖店創(chuàng)始人交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)正采取“自救”措施，積極探索發(fā)展與增長的新路徑。
“相較于去年，我們今年的銷售額有所增長，這主要得益于對(duì)精細(xì)化運(yùn)營的更多關(guān)注，以及對(duì)線下渠道的加強(qiáng)，從而使得整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更為健康。”劉杰告訴青眼。
“我們今年的業(yè)務(wù)增長是兩年前開始調(diào)整生意結(jié)構(gòu)的成果。”王華表示，一方面，他們一直堅(jiān)持通過品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，保持自身的底線；另一方面，無論是線上還是線下，他們都以腰部客戶作為營銷行為的核心，尋求平衡發(fā)展。
Lina指出，“目前公司正打造專屬的自有IP，并集中力量發(fā)展私域運(yùn)營以增強(qiáng)服務(wù)的粘性。”此外，該公司還正拓寬業(yè)務(wù)范圍，即不局限于護(hù)膚品領(lǐng)域，而是更廣泛地關(guān)注女性的整體健康與年輕態(tài)生活方式，包括正在推進(jìn)口服美容產(chǎn)品的開發(fā)。
上述化妝品新原料供應(yīng)商則稱，“正在研發(fā)一些新劑型產(chǎn)品，并推出細(xì)胞組學(xué)研究平臺(tái)技術(shù)，以及引進(jìn)更多符合綠色可持續(xù)理念的合成生物學(xué)技術(shù)產(chǎn)品。”
除此之外，化妝品門店也在積極適應(yīng)變化的環(huán)境，并探索新的經(jīng)營策略和方法，以更好地滿足消費(fèi)者需求及市場趨勢。
“今年店銷開始提升，并加速開店步伐。”張煜東告訴青眼，在選擇產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，他們目前幾乎不考慮傳統(tǒng)化妝品廠家，而是優(yōu)先與制藥廠和生物科技公司合作，以確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。在過去的兩個(gè)月里，他們新開了5家店鋪，并計(jì)劃在接下來的兩個(gè)月內(nèi)簽訂更多合同，以及在今年共開設(shè)20家門店。
靚點(diǎn)化妝連鎖機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理劉嘉琦表示，化妝品門店必須擁有核心競爭力，無論是追求小而精的精品門店，還是大而全的綜合型店面，關(guān)鍵在于門店能夠?yàn)轭櫩蛶砀鄡r(jià)值。在他看來，未來將出現(xiàn)更多跨市、跨省的連鎖加盟店。與此同時(shí)，由于競爭和市場需求的變化，像夫妻店、社區(qū)小店或小型連鎖店這類模式的數(shù)量將越來越少。
無疑，在這場激烈的美妝行業(yè)競爭中，必然有脫穎而出者，也有被淘汰者。于美妝企業(yè)而言，只有不斷尋求變革和創(chuàng)新，才能在競爭中保持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。
注：劉杰、Lina、王華均為化名
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