轉向高端化、全球化的水羊股份，打出高奢美妝的牌有用嗎？
圖片來源：unsplash
在化妝品行業邁入競爭新周期的當下，國貨美妝與國際大牌的競爭格局也在加速洗牌。從近期各大國際美妝企業公布的財報數據來看，陷入增長困境，旗下品牌業績下滑已成國際美妝常態。
從榜單來看，在抖音商城發布的抖音美妝日化TOP10榜單(10月18日-10月20日)中，被水羊股份收購的法國高奢護膚品牌伊菲丹，位居TOP8。
不可否認，今年生意依然難做。那么，在此境況下，正在轉向高端化、全球化的水羊股份，表現如何？打出高奢美妝的牌有用嗎？或許我們能從最新的財報中一窺究竟。
10月29日，水羊集團股份有限公司(下文簡稱：水羊股份)公布了2024年第三季度報告。
財報顯示，2024年前三季度，水羊股份營業收入為30.44億元，同比下滑9.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為9435.63萬元，同比下滑47.60%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為1.08億元，較上年同期呈雙位數下滑，下跌44.82%。
△圖源：水羊股份財報
水羊股份轉型的陣痛仍在持續
公開資料顯示，水羊股份此前作為一家電商公司，于2018年2月8日正式登陸A股，目前旗下擁有御泥坊、小迷糊、大水滴、VAA 等多個自主品牌。
另從水羊股份公布的第三季度財報數據來看，2024年第三季度，水羊股份營業收入為7.52億元，較上年同期同比下滑30.87%。
此外，第三季度，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1143.98萬元，同比下滑130.41%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為-1164.01萬元，較上年同期下跌124.40%。
結合近年來水羊股份Q3業績情況來看，水羊股份在該季度的營業收入情況有所波動，2020年、2021年Q3營業收入呈雙位數增長，而在2022年Q3保持在超11億元的營收，但較上年同期下滑4.38%。
此后的2022、2023年Q3，水羊股份的營收均保持在4%~5%的下滑。
從歷年Q3凈利潤來看，2020年歸母凈利潤增幅呈四位數，為3865.2萬元，此后的2021年Q3歸母凈利潤為5772.8萬元，較上年同比增長49.35%。但2023年Q3歸母凈利潤便跌至2020年同一水平，為3761.4萬元。
將時間線拉長，縱觀近5年水羊股份前三季度營收情況，可以看到，2020年水羊股份營業收入為23.41億元，次年便增至33.12億元，同比增長41.47%。
但此后幾年前三季度的營收基本與2021年持平，增幅在1%左右。
從凈利潤來看，在2022年前三季度，水羊股份歸母凈利潤同比下滑18.88%，2024年前三季度，歸母凈利潤則同比下滑47.60%，未滿1億。
水羊股份營業收入增長，凈利潤下滑的情況，同樣出現在2024年上半年。
彼時，水羊股份回應稱：“主要系公司聚焦品牌資產建設，力求實現品牌勢能放大與品牌長期發展，加大了主要品牌的品牌種草、市場投放等相關費用支出，短期內對業績造成一定影響。”
據了解，從去年下半年開始，水羊股份自有、代理品牌共計明星代言十余位。
水羊股份在投資者關系活動記錄表中對此回應道：“品牌代言人在提升整體品牌知名度與品牌認知方面，起到了重要作用，帶動了品牌勢能的有效提升。”
拉長時間維度，從近年來水羊股份全年業績來看，2021年之后，水羊股份營業收入呈現逐年下滑的態勢。
另一方面，歸母凈利潤同比也有起伏，2020年、2023年呈三位數增長，但2022年，或囿于疫情，同樣也有雙位數下滑的不利情況出現。
從品牌端來看，據水羊股份投資者關系活動記錄表顯示，水羊股份收購的法國專業院線級品牌佩爾赫喬(下稱：PA)在今年新產品上市后，三季度抖音渠道GMV為6000萬元，增幅15倍。
此外，在合作品牌中，西班牙專業皮膚管理院線品牌美斯蒂克三季度抖音渠道GMV在1.15億元左右，同比增幅110%。
從今年三季度整體營收表現，以及此前財報的數據對比來看，水羊股份仍在轉型的陣痛期。
靠高端美妝擠上牌桌的勝算幾何？
值得注意的是，水羊股份在今年10月的一份投資者關系活動記錄表中表示，其已成為一家初步全球化的新晉高奢美妝品牌管理公司，正式完成了從一家電商公司的轉型。
但是，從當前的境況來看，轉型高奢美妝品牌管理集團的水羊股份，何時能扭轉業績頹勢局面？且如何做才能更好地留在牌桌上？是其當下及未來很長一段時間都要研究的課題。
或許我們能從水羊股份的成長路徑中窺見一二。在2006年，水羊股份前身，長沙百拍網絡有限公司成立。
此后，自有品牌御泥坊作為早期的淘品牌，抓住時機 ，以“泥膜”入主市場，抓住了電商的東風。
正式開業3個月后，御泥坊的銷售額突破70萬元。
而在2020年雙11，據其官方微信公眾號發布的推文顯示，御泥坊氨基酸泥漿面膜在1分鐘時間內賣出10萬瓶，全年累計銷售超700萬瓶，御泥坊也成為了天貓全年面膜銷量第一的品牌。
但曾經靠著面膜起家的水羊股份，在2024年上半年面膜品類營收為3.58億元，較上年同比下降21.14%，水乳膏霜品類成為水羊股份主要營收品類。
這背后，縱然有近年來面膜品類的價值被極大稀釋了的緣故，但追根究底，還是與企業內外部因素都有關，如激烈的市場競爭中，品牌心智的樹立。
另一方面，隨著流量紅利的消退，美妝TP商們也陷入了發展困境。
此外，伴隨著以珀萊雅為首的一眾國貨品牌開始自行摸索、學習線上品牌運營方式，有業內人士直言：“TP商或許是美妝行業最快消失的產業角色。”
因而，水羊股份近年來也在努力應對TP商面臨的難題，開始了轉型。
不久前，水羊股份在RéVive瑞微拂品牌的收購項目進展更新溝通會上，宣布其已初步完成向全球化、高端化的轉型。
另據水羊股份透露，在收購法國高奢護膚品牌伊菲丹后的第一個完整年度，伊菲丹全球整體實現約100%的增速，全球GMV突破10億元人民幣。
2024年以來，伊菲丹在天貓、京東日銷增速超50%，抖音自播板塊增速超50%。
另外，前文已提到，伊菲丹在抖音商城雙11好物節美妝日化榜中，位列TOP8。可以看到，水羊股份旗下高奢護膚品牌在抖音渠道有著不錯的表現。
要知道，水羊股份此前作為美妝TP商，主攻渠道并非抖音，但此后一直在嘗試向抖音等新興渠道轉型，此次伊菲丹上榜抖音雙11榜單，或也意味著轉型已初見成效。
不過，從有著高奢美妝運營經驗的國際大牌近日公布的業績情況來看，高奢美妝雖是一塊香餑餑，但能成功啃下來，并能持續保持不錯增長的品牌，于國際大牌中也不過寥寥。
具體來看，歐萊雅集團四大事業部增速均放緩，其中，高檔化妝品部門前三季度營收同比增長3.4%，在四大事業部中增速繼續墊底；拜爾斯道夫集團消費者業務部門四大品牌組合中，高奢護膚品牌萊珀妮有機銷售額下滑持續，Q3下滑8%，前三季度下滑7.3%。
總的來看，與國際美妝企業相比，水羊股份作為一家初步全球化的新晉高奢美妝品牌管理公司，旗下品牌矩陣中高奢美妝數量較少，加上最新收購的RéVive瑞微拂，自有高奢美妝品牌僅3個。
并且，水羊股份目前仍處于轉型初步階段，轉型成效多體現在榜單、平臺表現等數據上。但對于美妝企業而言，要保持品牌的影響力、長期競爭力，必須要在技術領域方向敢于創新和突破。這一點在國內諸多頭部美妝企業中也能看到。
據了解，2023年，珀萊雅研發費用投入1.74億元，同比增長35.59%；貝泰妮2023年的研發費用2.99億元，研發費用率為6.07%；但水羊股份2023年研發費用為7656.97萬元，較上年同比減少13.81%。
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