為了緩解失眠，這屆年輕人盯上“成分”飲料 。
圖片來源：unsplash
為了緩解失眠，這屆年輕人盯上“成分”飲料 。
前段時間，農夫山泉“尖叫系列”的新產品“紫瓶尖叫”在網絡上悄然走紅，而其火起來的原因是被網友稱為“助眠神器”。對于越來越多被失眠困擾的年輕人來說，“助眠”無疑是足夠吸引人的理由。
在“失眠年輕化”的現在，睡眠市場被失眠的年輕人“熬”成一片藍海，相關產品也在不斷創新，其中“成分+食品”的產品組合成為不少品牌爭相入局的領域。
對此，品牌營銷專家路勝貞表示：“‘成分+食品’營銷算不上有特別意義的創新，只是說我們的食品飲料產業找到了食品飲料一些市場該有的本質，這算是一種回歸。”
當然，此番“紫瓶尖叫”的爆火，一方面契合了年輕消費者的“睡眠”需求點，一方面也是在當下健康重視升級的背景下，“成分營銷”的崛起——消費者越來越重視產品成分的構成，品牌也越來越著重于“成分”的營銷。
“紫瓶尖叫”爆火
（圖/尖叫飲料 來源：小紅書）
產品盯上“失眠焦慮”？
紫瓶尖叫的走紅，不僅僅是一款產品的偶然成功，它的背后反映出當代年輕人對于健康生活方式的追求和對睡眠質量的重視——睡眠問題已成為許多年輕人面臨的“新焦慮”。
在快節奏的互聯網時代，生活壓力和信息過載日益嚴重，許多人深陷失眠的亞健康狀態。根據中國睡眠研究會發布的最新數據顯示，有超過3億的中國人正遭受著睡眠障礙的困擾。《2024中國居民睡眠健康白皮書》，我國有64%的居民睡眠質量不佳，平均每日睡眠時長僅為6.75小時，59%的人遭受著不同程度的失眠困擾。
如何“睡一個好覺”是當代年輕人的新命題，而這3億睡不著的人，也熬出了一個千億“睡眠”藍海。
艾媒咨詢數據顯示，2023年中國睡眠經濟行業市場規模已達到4955.8億元，同比增長8.6%，預計到2027年增至6586.8億元，到了2030年，市場規模甚至有望突破萬億元大關。這表明，隨著消費者健康意識的提升，越來越多的人開始關注食品的健康屬性。
隨著“失眠年輕化”和市場的發展潛力，“食品+睡眠”的組合也成為品牌爭相進入的領域。
早前，奶企就曾紛紛入局“睡眠賽道”。比如蒙牛和娃哈哈就推出過含有GABA成分的晚安奶；去年三元更是趁著“褪黑素”的熱度上新了“極致晚安純牛奶”產品；伊利欣活則采取“藥食同源”的方式推出“助眠成人奶粉”；光明則也用了茶葉茶氨酸、酪蛋白酶解物等成分推出“優加舒睡奶粉”。
當然，“睡眠賽道”吸引的不止奶企，包括飲料、糖果等“睡眠產品”也迅速誕生。像是晚安科技的功能性助眠飲料“晚安水”，匯源旗下果力研究所推出的含有GABA的復合果汁飲料，WonderLab和BUFF X相繼推出的睡眠軟糖，都預示著“睡眠賽道”正在迅速崛起。
從晚安奶到助眠軟糖，市場上出現了越來越多針對改善睡眠質量的創新產品。根據艾媒咨詢發布的《2024年中國睡眠健康產品創新及消費洞察報告》，截至2024年第一季度，我國涉及“睡眠”領域的專利申請數量已突破16000件。
萬億睡眠市場正在崛起，但“紫瓶尖叫”爆火的背后，不僅僅是“睡眠行業”的迅速擴大，也是消費風向向著“成分黨”的轉變。
“成分營銷”正在崛起
“成分+食品”的組合爆火背后，是消費者對健康的重視及“成分黨”的崛起。
在以前，消費者大多傾向購買明星代言或者廣告洗腦的產品，更加信任自己潛意識里記得住的品牌，但隨著互聯網的快速普及，和網上不少針對產品成分的分析視頻走紅后，消費者也越發關注產品成分的構成和成分在配料表中的排名。
起初，“成分黨”主要關注的還是化妝品、護膚品的成分構成，之后逐漸延伸到奶制品、飲料、食品、乃至裝修材料等等方面。這是消費者的消費觀念在改變，根據自身對于信息的掌握和認知，來關注、審視產品的質量。
消費者的購買驅動，已經從簡單的“追求功能”，進一步轉變為“知識驅動”。消費行為也更加理性。
消費者行為的改變，無疑是對品牌的一場考驗。這需要產品在營銷方面不僅有表面亮點，也需要注重產品的細節和功能。
如今，越來越多的品牌開啟“成分+產品”的營銷，比如此前風靡一時的blueglass酸奶，其產品就主打將配料成分直接展示給消費者，很多消費者也明確表示是因為成分表才選擇購買或推薦給朋友。
再比如喜茶，在關注到“睡眠經濟”后，發布了行業首個咖啡因含量標識，使用“咖啡因紅綠燈”對產品咖啡因含量進行分級公示。更是宣傳拒絕“奶茶失眠”，自由掌控“咖啡因”，“咖啡因紅綠燈”標識提供更直觀的咖啡因含量參考及選擇，守護你的睡眠健康。
路勝貞表示，“食品的健康作用是食品立身的根本所在。但是，我們要警惕這種營銷方式的濫用和泛化，因為一旦過分地擴大某些成分的作用，便會把產品置于形而上的偽健康營銷營銷模式里，導致食品飲料行業集體模仿并重新走上夸大產品功用，把食品飲料當保健品甚至當成萬能藥的偏頗營銷模式里，這將毀掉這個行業。”
路勝貞強調：“我認為，任何產品成分的營銷都要置于一種理性、客觀的產品概念制造范式中，尤其是在市場上影響巨大的食品飲料品牌，一定要理性引導消費市場，避免過度營銷破壞掉這個來之不易的回歸。”
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
