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作者 | 鐘藝璇

編輯 | 喬芊

小紅書官方發(fā)布了2024年度關(guān)鍵詞——“抽象”。

一組數(shù)據(jù)是，2024年，小紅書有超過1000萬條關(guān)于抽象的筆記，筆記閱讀量是去年的7.2倍；社區(qū)內(nèi)“搞抽象”的評論數(shù)量超1.6億條，是去年的102倍。

這是一個頗有意思的話題。小紅書是一個DAU（日活躍用戶數(shù)量）過億的平臺，它足以誕生一些公共性的行為、事件和價值取向。而一家公司選擇讓自己的用戶看到什么、傳播什么、留存什么，它不僅是文本和創(chuàng)作的個體力量，更是平臺的導向和邏輯。

所以，我們決定認真討論小紅書的“抽象”——究竟誰在搞抽象，什么是2024年的抽象，誰又通過抽象在小紅書掙到了錢，抽象對小紅書究竟意味著什么？

什么是抽象？

首先，我們簡單理解一下什么是抽象。

2024年，抽象不再是屬于天才畫家畢加索的代表手法，如今它更加溫和，大多由年輕人發(fā)起，成為互聯(lián)網(wǎng)的一種狀態(tài)。

它可以是一種對價值排序的顛倒——

“真的沒必要為了面子硬買蜜雪冰城。要為了喝而買，而不是為了讓朋友高看一眼才買。”

“小學生奢侈品開箱瑞幸冰塊，小票都在，吸管一律不出，沒喝過的請不要盜圖。”

也可以是一種對負面情緒的消解——

“人生的陰影太多了，真涼快。”

“終于過上了小說里的生活，小說作者是余華。”

還可以是一種與平庸日常的對抗——

“找一個互扇搭子，要求碩士優(yōu)先，能熟練使用英語，嫡子更佳，希望能很好完成互扇工作。”

“你記住，魚越大，刺越大，刺越大，肉越少，肉越少，刺越小，刺越小，魚越小，所以魚越大，魚越小。”

不止于簡單又反轉(zhuǎn)的文本，任何真實的事件、人物都能成為抽象的來源。今年年初，說唱歌手諾米在一檔音樂綜藝的海選環(huán)節(jié)被淘汰，寫了一首歌調(diào)侃評委謝帝，“謝帝謝帝，我要diss你”，成都迪士尼就此誕生。

因為長期與12個超長頭銜掛鉤，兼任作家、主持人、民謠歌手、調(diào)酒師、油畫畫師、皮匠、手鼓藝人、黃金左臉、老背包客、投資顧問、法國騎士、禪宗弟子的大冰，被調(diào)侃1冰=12人，是上電梯會超載的存在。抽象的玩梗，直接讓大冰的復出直播爆火，冰學你越品越有味，輕松穿越網(wǎng)紅周期，羨煞同行。

王蒙曾經(jīng)在《躲避崇高》一文中這樣評價鬼才王朔，“讀他的作品你覺得輕松得如同吸一口香煙或者玩一圈麻將牌，沒有營養(yǎng)，不十分符合衛(wèi)生的原則與上級的號召，談不上感動……但也多少地滿足了一下自己的個人興趣，甚至多少嘗到了一下觸犯規(guī)范與調(diào)皮的快樂，不再活得那么傻，那么累。”

用在今天的抽象上，也頗為精辟。

誰靠著抽象在小紅書掙到了錢？

抽象不僅是打鬧，抽象還能掙錢。

這個賽道的代表人物是李誕。在試水交個朋友、淘寶后，今年開始，李誕穩(wěn)定在小紅書直播，靠著解答讀者情感來信這樣的古早方式，給觀眾做“心靈馬殺雞”，間隙穿插產(chǎn)品賣貨。

讀者的問題往往很抽象，“男朋友的前女友瞞著他生了他的孩子，我該怎么辦？”“我們這么多年的感情算什么？”

李誕的回答也很抽象，“算你倒霉。”

他的直播就像一場荒誕劇，戲謔與正經(jīng)同在，給予情緒價值的同時，又擅長用幽默來消解對立與沖突。在李誕的直播間，內(nèi)容大于賣貨，產(chǎn)品多數(shù)以道具的形式出現(xiàn)。

李誕很少站著直播，聊情感問題得坐著，如果碰上了要賣床墊的日子，干脆全程躺著。他的抽象隨處可見，有人說自己難以從上段感情走出來，李誕順勢拿起一雙黑色拖鞋，上鏈接，讓對方穿鞋“走出來”。有時候，李誕干脆會讓網(wǎng)友幫忙賣貨，“自己下單，順便幫我推薦給家人”。

從今年5月到現(xiàn)在，李誕直播間觀看總?cè)藬?shù)從數(shù)十萬一度上漲至百萬，直播間9成產(chǎn)品是食品飲料類，這類選品決策成本低、消費頻次高、復購率高，非常符合李誕“嘮個嗑順便買”的定位。

李誕或許也衡量過自己和平臺之間的適配度，相比在淘寶、抖音開場即幾千的GMV戰(zhàn)績，李誕的小紅書實績一直浮動在幾百萬GMV（直到8月后才破千萬），但小紅書反倒是李誕最持續(xù)帶貨的平臺，畢竟只有這里，會容許他慢悠悠的語速和隨心所欲的帶貨。

因為抽象的人設(shè)，李誕甚至不用在意電商的比價系統(tǒng)，小紅書直播間牛脆脆的定價，比淘寶還高出2元，卻成了銷冠產(chǎn)品。他的價格在其他平臺幾乎無勝算可言，但在愿意為情緒價值買單的小紅書，就算有人吐槽李誕的牛脆脆又貴又難吃，最后也會尋求自洽，“算了，就當是買脫口秀門票了”——稱得上一場互聯(lián)網(wǎng)奇觀。

李誕的抽象也頗為成功，他的直播切片已經(jīng)流轉(zhuǎn)在各大社交平臺，流量頗高，在變現(xiàn)上，小紅書電商此前發(fā)布的《買手商業(yè)價值榜》顯示，李誕已經(jīng)位居美食買手榜第一，與之相鄰的是時尚買手榜第一的董潔，和美護買手榜第一的章小蕙。

而另一個抽象代表，是姜思達。

如果你不是姜思達的長期粉絲，現(xiàn)在或許認不出他的小紅書賬號——姜思達喜歡開老年特效，且自稱“奶奶”。他曾經(jīng)是奇葩說知名辯手，因為愛上戶外運動，現(xiàn)在是小紅書知名戶外帶貨主播，風格外向乖張，自戀又大方，直播間名字是“美神超市”。

長頭發(fā)、平劉海，經(jīng)常穿女裝，有人評價姜思達的風格是“抽象又真實”，區(qū)別于別人的“123”，姜思達是“789上鏈接”。今年3月，姜思達首場直播最終收獲了近1300萬的GMV，平均客單價達900元，甚至跑出了邁樂裸足鞋、亞瑟士Kahana等百萬銷售量級單品。

某種程度上，李誕和姜思達都是吻合“小紅書味”的那群人，他們有強烈又精準的表達欲，有輸出，有獨特性，且有互動感。小紅書也有意為李誕鋪路，前陣子舉辦的熟人節(jié)活動，李誕受邀出席，還獲得了現(xiàn)場唯一的“年度互動主播獎”。一個小插曲是，現(xiàn)場被問起要直播多久時，李誕也給足了小紅書面子，大喊“一萬年”。

盡管李誕和姜思達的成功和過去的從業(yè)經(jīng)歷強相關(guān)，對小紅書來說，作為非典型買手，他們所具備的示范效應，正是平臺看中的價值。

為什么小紅書需要抽象？

抽象文化是一種有原創(chuàng)性的亞文化精神，它的誕生與集合需要更活躍、自由的社區(qū)環(huán)境。抓住它、形成它、放大它，從小眾到圈層突圍到大眾語境，成為一個年度關(guān)鍵詞，其背后離不開小紅書平臺的助推。

抽象能在小紅書成長起來，和流量平權(quán)有關(guān)。小紅書的UGC導向早就不是秘密，一組公開報道的數(shù)據(jù)是，小紅書千粉以下的用戶，生產(chǎn)了90%以上的筆記內(nèi)容，并分走了平臺50%的流量。

有媒體曾經(jīng)報道過關(guān)于抖音和小紅書的一個區(qū)別，抖音內(nèi)部曾經(jīng)做過用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)他們的用戶無法說出自己對內(nèi)容的喜好。在算法驅(qū)動的平臺里，PGC生產(chǎn)什么，用戶就看什么。但小紅書有70%的月活用戶使用搜索功能，相對前者，這里的用戶擁有更強的主觀性。

虎嗅也曾經(jīng)報道，為了讓素人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得曝光，小紅書對流量分配有一套專門的評分體系，即時效、質(zhì)量和互動。所以，那些制作差異化的內(nèi)容，即那些獨特且深入、其他人很少涉及或做得不好的領(lǐng)域，這類獨占性內(nèi)容更容易獲得平臺流量扶持。

在這一點上，盡管不斷被詬病電商和社區(qū)相互拉扯甚至克制，不可否認的是，小紅書的確很敏感、也很擅長誕生大眾流行詞語——citywalk就是典例。

而另一面，小紅書自身也需要“抽象”這樣新的文化現(xiàn)象來刺激社區(qū)的活躍度。

去年，小紅書月均DAU環(huán)比增速出現(xiàn)幾次小幅度下滑，電商和廣告業(yè)務(wù)對社區(qū)氛圍的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。同年的一場戰(zhàn)略共創(chuàng)會上，小紅書的高管們明確了“坐一觀三”的規(guī)劃，即坐擁1億DAU，向3億DAU發(fā)起沖擊。小紅書正式告別慢速擴圈的時代。

想要更多的日活，小紅書也必須交出更加豐富的內(nèi)容留住用戶，這兩年，小紅書開始發(fā)力垂類社區(qū)，運動、游戲、泛娛樂以及視頻領(lǐng)域的增長，本質(zhì)都是在擴充生態(tài)并提高廣告變現(xiàn)率。如果以3億DAU為目標，小紅書必然要在“生活指南”的有用性之外，提供更多選擇。

充滿解構(gòu)和反叛意味的抽象，既能為社區(qū)提供趣味，某種程度上也能淡化買手的交易性，小紅書曾經(jīng)表達過最理想的買手范本——在交易之外，持續(xù)提供認知和情緒價值。或許抽象的李誕也會是一類漂亮樣本。

只不過，就和這個詞本身一樣，不被掌控的意象，究竟是一股轉(zhuǎn)瞬即逝的亞文化潮流，還是有價值的留存，還需要時間來驗證。

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