編輯 | 盧旭成
2024年年底和2025年年初，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等茶飲品牌分別更新了招股書，沖刺港股上市。藍鯊消費花費近1周時間，對這些招股書進行研讀，同時結合了2024年4月成功港股上市的茶百道，茶飲第一股奈雪的茶的財報數據，從這五大茶飲品牌的門店數擴張、單店每日GMV、總GMV和營收、利潤等維度做了一個系統的梳理，發現除了蜜雪冰城之外，其他茶飲品牌都開不動門店了；消費者捂緊口袋，連杯茶飲的錢都開始省了；消費不振，供給過剩的情況下，加盟商的日子越發難過，需要茶飲品牌反哺才能度過至暗時刻。
筆者得出的結論是，在這個超級競爭的消費時代里，一方面，茶飲品牌在面向消費者的時候，必須堅決執行性價比策略（含極致性價比和大眾價格）；另一方面，加盟商的羊毛不能往死里薅了，必須要求茶飲品牌將觸角伸得越長越好——從檸檬等茶飲原料的種植，到茶飲原料自建工廠加工，再到倉儲配送，以及茶飲機器的研發等，各個環節的利潤都要牢牢抓手里。瘋狂競爭時代，這是一個笨功夫、慢功夫，但一旦擁有這種優勢，就是茶飲品牌最終的競爭壁壘。
除了蜜雪冰城，其他茶飲品牌都開不動門店了
圖片來源：藍鯊消費
從上表可以看出，2023年，各大茶飲品牌還在瘋狂開店，奈雪的茶直營店都開了506家，而加盟為主的其他四大品牌，增加最少的茶百道當年新增門店也達1440家，增速22.6%，其他三家新增門店數都超2000家，蜜雪冰城新增超6000家。2022年即便遭遇新冠疫情的侵襲，除了奈雪的茶，各大茶飲品牌的門店增速均超17%。
但進入2024年，除了蜜雪冰城，各大茶飲品牌的門店都開不動了。
茶百道、滬上阿姨2024年上半年跟2023年比，分別增加了584和648家門店，增速只有個位數的7.5%和8.3%；而古茗2024年前三季度比2023年增加了777家門店，增速也是個位數的8.6%，跟2022年和2023年動輒兩位數的增速比不可同日而語。奈雪的茶2024年上半年甚至只比2023年底多增加了23家店，增速只有可憐的1.46%。
還在保持兩位數增速（21.6%）開店的只有蜜雪冰城，2024年前三季度比2023年底增加了7186家店，是剩下四家茶飲品牌新增門店總和的3.5倍。
消費者連買杯奶茶的錢都要省了？
各大茶飲品牌門店開不動的核心原因是，單店日均GMV（這里用總GMV除以總店數再除以365天得出）在持續下滑——訂單（杯）量或客（杯）單價在下滑。這說明茶飲這種消費者日常的“小確幸”消費也在降級。
圖片來源：藍鯊消費
從上表可以看出，2024年上半年，滬上阿姨、奈雪的茶單店每日GMV只有3800元和6700元，分別比2023年的4300元和10700元降低11.6%和37.4%。茶百道藍鯊消費查不到相關數據，但對比2023年同期，茶百道的營收降低了10%，利潤降低了57%。無論營收還是利潤，茶百道絕大部分來自于賣給加盟商的原料和設備，以及給加盟商提供的培訓等服務的收入，茶百道的毛利結構沒發生大的變化，利潤驟降，只能說門店日子不好過，需要茶百道用利潤去貼補。
古茗2024年前三季度單店每日GMV也從2023年的6800元跌到了6500元，減少0.4%，跌幅不大。而其單店每天賣出的杯數也從2023年的417杯降低到386杯，每天少31杯，減少7.4%，跌幅遠大于單店每日GMV跌幅。因為它每杯的均價漲了，從2023年的16.3元/杯微上浮到了16.8元/杯。
這里不得不佩服蜜雪冰城，2024年前三季度新增了其他四大友商3.5倍的門店（總店數在國內超4萬家），其單店每日GMV居然還有4200元，比2023年的4100元還微漲了2.4%。事實上，其單店每日售賣的杯數是大幅下跌的，從608杯/天下滑到了468杯/天（這應該跟其門店加密有關，當然也可能跟茶飲消費頻次降低有關），跌幅達23%，但架不住其杯單價從6.74元/杯，漲到了8.97元/杯，漲幅33.09%，直接拉動了單店每日GMV的微漲。這說明在10元/杯以下的價格段——所謂的極致性價比，蜜雪冰城沒有對手，其他友商很難將價格帶下探到這個范圍。
滬上阿姨很神奇，其單店每天GMV2021年-2023年一直保持在4100元-4300元的水平，2023年單店每日賣出的杯數只有164杯，但其每杯可以賣到26.2元，甚至可能高于奈雪的茶27.5元的均客單價。
在這輪消費下行周期里，奈雪的茶最慘，2024年上半年不但單店每日訂單數大幅減少97.5單，降幅為26.86%，其客單價也從2023年同期的32.4元下滑到27.5元，降幅達15.1%。
加盟商的羊毛薅不動了
本文提到了5家茶飲品牌，除了奈雪的茶是直營模式外，其他4家都是靠將原料、設備，以及品牌管理、培訓等服務賣給加盟商賺錢。
圖片來源：藍鯊消費
這五家茶飲品牌，其GMV和營收的增長直接跟門店數的擴張正相關，2022-2023年各家門店數增長最快，這兩年各家的營收和GMV增速也是最大，沒有低于23%的（奈雪的茶2022年數據除外）。2024年Q2和Q3各家的門店數增速下降到個位數，其營收和GMV增速也加速下降，滬上阿姨營收增幅下降到6.08%，茶百道的營收甚至負增長10%。蜜雪冰城因為門店增速依然有21.6%，其GMV和營收增速分別為21.4%和21.2%。
其實還有一個指標是營收占GMV的比重值得關注。營收是茶飲品牌總部賣給加盟商的原料+設備+服務的收入，而GMV則是加盟商將產品和服務賣給消費者的收入，營收占GMV的比重越高，在人工、房租、營銷等成本相對固定的情況下，說明茶飲品牌從加盟商身上賺的錢越多。
當加盟商2024年面臨消費者捂緊口袋，以及茶飲門店供給增加，競爭越發激烈，單店GMV必然下降，如果要確保加盟商有20%的經營利潤（古茗和蜜雪冰城加盟商平均值），營收占GMV的比重應該逐漸下降，幫加盟商減負。
從上表可以看到，蜜雪冰城營收占GMV的比重從2021年的45.39%一路降低到了2024年第三季度的41.6%，降3.79%；古茗從2021年的41.39%降低到2024年Q3的38.8%，降2.59%；茶百道從2021年的36.5%降低到2023年的33.73%，降2.77%；滬上阿姨從2021年的39.42%降低到2024年Q2的32.32%，降7.1%。哪個茶飲品牌的加盟商經營壓力大，難賺錢，哪家茶飲品牌就要將自身的利潤“吐出來”更多，以防加盟商大規模倒閉。
競爭之下，茶飲品牌靠什么賺錢？
競爭的至暗時刻，如果加盟商需要“反哺”，那么茶飲品牌靠什么賺錢？答案顯而易見——供應鏈。
藍鯊消費根據各大茶飲品牌財報、招股書以及公開資料指標制表
圖片來源：藍鯊消費
從藍鯊消費制作的各大茶飲品牌利潤對比表單可以看出，在中國茶飲市場紅火的2021-2023年，各家茶飲品牌都享受到了利潤的高速增長（奈雪的茶謎之操作除外），進入2024年Q2和Q3，古茗和滬上阿姨的利潤增速都只有11.75%和10%，茶百道的利潤甚至下滑57%，只有蜜雪冰城依然保持高達42.3%的利潤增速，這是一家靠4萬多家加盟店賣10元（以下）/杯的性價比茶飲取得的成就。
只能再一次驚嘆，蜜雪冰城的供應鏈太牛X了，賣如此便宜的東西，居然還有如此高的利潤率（34.91/187=18.67%）和利潤增速。這得益于蜜雪冰城2012年開始自建供應鏈，并在隨后深耕了13年。古茗的凈利率其實也達17.38%，是因為其區域門店加密的擴張模式，讓其從浙江根據地出發，目前已在全國8個省將每個省的門店數都加密到500家以上，便于其供應鏈和倉配等的合理布局，規模效應顯現。而滬上阿姨、茶百道門店數雖然都超8000家，但是全國均勻分布，其供應鏈大部分靠全國整合，近年才開始陸續加大自有供應鏈的投入，還沒有到享受果實的時候。
本文轉載自藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei），已獲授權，版權歸藍鯊消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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