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今日(2月13日)，聯(lián)合利華發(fā)布了2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，聯(lián)合利華基本銷(xiāo)售(USG)增長(zhǎng)4.2%，總營(yíng)業(yè)額為608億歐元(約合人民幣4618.79億元)，同比增長(zhǎng)1.9%，為近5年最高；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為94億歐元(約合人民幣714.09億元)，同比下滑3.7%，這也是聯(lián)合利華營(yíng)業(yè)利潤(rùn)四年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。

可以看到，在2024全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，聯(lián)合利華大體還是呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的。此外，本次財(cái)報(bào)還有以下關(guān)鍵數(shù)據(jù)值得關(guān)注：

• 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍同比下滑3.7%，為近四年首次負(fù)增長(zhǎng)；

• 除個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)外，其余業(yè)務(wù)板塊均為增長(zhǎng)，美容與健康業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額同比增幅最大，為5.5%；

• 亞太及非洲市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額同比下滑0.9%，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比則呈個(gè)位數(shù)下跌。

對(duì)于上述業(yè)績(jī)表現(xiàn)，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Hein Schumacher表示：“今天的業(yè)績(jī)反映了一年來(lái)的重要活動(dòng)，所有業(yè)務(wù)在全年都實(shí)現(xiàn)了正銷(xiāo)量增長(zhǎng)。增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是毛利率擴(kuò)大280個(gè)基點(diǎn)，推動(dòng)了品牌投資和盈利能力的增加。”

1.5%，個(gè)人護(hù)理仍面臨增長(zhǎng)難題

聯(lián)合利華官網(wǎng)顯示，當(dāng)前旗下共有五大業(yè)務(wù)板塊，分別為美容與健康業(yè)務(wù)、個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)、家庭護(hù)理業(yè)務(wù)、營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)以及冰淇淋業(yè)務(wù)。2024年，各業(yè)務(wù)營(yíng)收占比分別為22%、22%、20%、22%、14%。

其中，美容與健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理與化妝品行業(yè)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。

K18雙位數(shù)增長(zhǎng)，高端美妝故事奏效？

按業(yè)務(wù)板塊劃分來(lái)看，美容與健康業(yè)務(wù)、家庭護(hù)理業(yè)務(wù)在2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)，分別為5.5%、1.4%；個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)則較上年同期下滑1.5%，也是聯(lián)合利華五大業(yè)務(wù)板塊中，銷(xiāo)售額同比唯一呈下滑的。

細(xì)分來(lái)看，2024年，美容與健康業(yè)務(wù)營(yíng)收共計(jì)132億歐元(約合人民幣1002.76億元)，第四季度，該業(yè)務(wù)較上年同比4.1%至3.3億歐元(約合人民幣25.07億元）。

聯(lián)合利華在財(cái)報(bào)中指出，美容與健康業(yè)務(wù)全年表現(xiàn)不錯(cuò)，這與其核心護(hù)發(fā)和護(hù)膚系列的持續(xù)高端化，高端美容和健康系列的不錯(cuò)表現(xiàn)有關(guān)，這也使得這兩個(gè)系列合計(jì)占美容和健康的營(yíng)業(yè)額約30%。

具體到品牌表現(xiàn)上，聯(lián)合利華表示，護(hù)發(fā)品牌Sunsilk呈高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；TRESemmé在Lamellar Shine系列推出后實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)；Hourglass和Tatcha實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而包括Paula's choice在內(nèi)的其他品牌則實(shí)現(xiàn)了較低的增長(zhǎng)。

此外，聯(lián)合利華還在財(cái)報(bào)中透露，此前收購(gòu)的高端生物科技護(hù)發(fā)品牌K18增長(zhǎng)了兩位數(shù)，并將從2025年2月起納入基礎(chǔ)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。可見(jiàn)，聯(lián)合利華聚焦講的高端故事有了一些效果。

相較于美容與健康業(yè)務(wù)、家庭護(hù)理業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，聯(lián)合利華個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)較上年同期同比下滑1.5%。

具體來(lái)看，2024年聯(lián)合利華個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)收為136億歐元(約合人民幣1033.15億元)，家庭護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)收123億歐元(約合人民幣934.39億元)。

其中，按季度來(lái)看，在2024年Q4，個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)、家庭護(hù)理業(yè)務(wù)較上年同期同比下滑的局面仍在持續(xù)。分別同比5.0%、0.5%。

對(duì)于產(chǎn)生上述情況的原因，聯(lián)合利華在財(cái)報(bào)中表示，家庭護(hù)理業(yè)務(wù)面臨著整個(gè)聯(lián)合利華最高的商品成本緊縮，影響了在幾個(gè)新興市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

再縱觀聯(lián)合利華2024各季度營(yíng)收數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，繼2024年Q1-Q2營(yíng)收較同期有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)外，2024年Q3較上年同期大致持平，Q4同比微降0.1%。

市場(chǎng)疲軟，中國(guó)呈個(gè)位數(shù)下跌

按照地區(qū)劃分來(lái)看，聯(lián)合利華亞太及非洲地區(qū)2024年?duì)I收為260億歐元(約合人民幣1975.14億元)，同比下滑0.9%，基本銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.1%，占總營(yíng)收的43%。

值得注意的是，中國(guó)所在的亞太/非洲地區(qū)營(yíng)業(yè)額同比未能持續(xù)三季報(bào)中的增長(zhǎng)趨勢(shì)，Q4同比下滑2.1%，全年下跌0.9%。

此外，聯(lián)合利華在財(cái)報(bào)中表示，中國(guó)地區(qū)營(yíng)收呈個(gè)位數(shù)下跌，除食品類(lèi)外，所有類(lèi)別的市場(chǎng)都表現(xiàn)疲軟。

在市場(chǎng)疲軟的背景下，聯(lián)合利華表示，其正在加快投資組合的精品化，并轉(zhuǎn)變市場(chǎng)策略，以有效服務(wù)于快速增長(zhǎng)的電子商務(wù)渠道和較低級(jí)別城市的小型店鋪。

而東南亞，菲律賓和泰國(guó)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)則被印度尼西亞8.7%的下滑所抵消。對(duì)此，聯(lián)合利華在財(cái)報(bào)中指出，其已采取了果斷行動(dòng)，但仍需要幾個(gè)季度的時(shí)間。“我們預(yù)計(jì)從2025年下半年開(kāi)始，將在印度尼西亞和中國(guó)看到這些變化帶來(lái)的好處。”

另外，美洲區(qū)域2024年?duì)I收225億歐元(約合人民幣1709.26億元)，占總營(yíng)收37%，基本銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5.5%；歐洲地區(qū)營(yíng)收123億歐元(約合人民幣934.39億元)，占總營(yíng)收20%。

從地區(qū)表現(xiàn)上看，作為國(guó)際美妝集團(tuán)之一的聯(lián)合利華，2024年Q4乃至2024年全年，在中國(guó)所在的亞太及非洲地區(qū)均為下滑，細(xì)化到中國(guó)市場(chǎng)，同樣呈個(gè)位數(shù)下跌。

當(dāng)然，國(guó)際美妝上市企業(yè)中，并非只有聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)失利。

歐萊雅集團(tuán)2024年北亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額為103.03億歐元(約合人民幣782.69億元)，也就是說(shuō)，中國(guó)所在北亞市場(chǎng)延續(xù)了此前頹勢(shì)，下滑幅度由今年上半年的1.7%擴(kuò)大到全年下滑3.2%。

此前，聚美麗在《歐萊雅失守中國(guó)市場(chǎng)？》一文中也指出，中國(guó)大陸的美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)為負(fù)值。

此前曾多次提及中國(guó)高端美妝市場(chǎng)疲軟的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，2025財(cái)年Q2亞洲/太平洋地區(qū)營(yíng)收較上一財(cái)年同比下跌11%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則暴跌58%至1.08億美元(約合人民幣7.88億元)。

此外，寶潔集團(tuán)整體業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)了上季度的下滑趨勢(shì)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33%。

據(jù)美股投資社區(qū)Seeking Alpha報(bào)道，寶潔首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten在與媒體的電話會(huì)議中透露，2025財(cái)年Q2大中華地區(qū)有機(jī)銷(xiāo)售額下降3%。

其表示，已較前幾個(gè)季度的更大幅度下降有所改善，但其認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)恢復(fù)持續(xù)增長(zhǎng)還需要一段時(shí)間。

不難看出，國(guó)際美妝企業(yè)在包含中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū)，仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。

且國(guó)際美妝在華遭遇業(yè)績(jī)困境并非個(gè)例，但需要注意的是，這并不意味著國(guó)際美妝不行了，如高露潔等，仍在中國(guó)地區(qū)所在的亞太市場(chǎng)取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

聯(lián)合利華新敘事：聚焦與高端

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，雖然2024年三季報(bào)時(shí)，國(guó)際美妝TOP10中大部分均在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，但細(xì)分來(lái)看，聯(lián)合利華、拜爾斯道夫、高露潔，以及最新躋身國(guó)際美妝TOP10的PUIG集團(tuán)，仍在包含中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的區(qū)域取得增長(zhǎng)。

聚焦本文說(shuō)的聯(lián)合利華，從其近5年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，可以看到，除2020年、2023年?duì)I收較上年同期分別同比下滑2.42%、0.78%外，其余年份均錄得增長(zhǎng)，其中，2024年?duì)I收為近5年最高，也是繼2022年之后，再次突破600億歐元(約合人民幣4558億元)。

結(jié)合聯(lián)合利華近年來(lái)的動(dòng)向，曾經(jīng)體量龐大的國(guó)際快消巨頭，正在圍繞旗下業(yè)務(wù)“減脂增肌”，通過(guò)聚焦、高端，構(gòu)建國(guó)際美妝企業(yè)新敘事。

10進(jìn)7出，快消巨頭重構(gòu)業(yè)務(wù)版圖

從出售情況來(lái)看，2024年3月，聯(lián)合利華宣布剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，此后，又相繼宣布出售包含了標(biāo)志性經(jīng)典美容和個(gè)人護(hù)理品牌的Elida Beauty產(chǎn)品組合、凈水公司Pureit、所持沁園集團(tuán)股份，并在2024年10月完成了俄羅斯子公司的出售。

另一方面，聯(lián)合利華也在加大對(duì)美妝品牌的收購(gòu)/投資。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2024年聯(lián)合利華共出手10例對(duì)美妝品牌的收購(gòu)/投資。涵蓋身體護(hù)理、青少年護(hù)膚、抗衰護(hù)膚等多個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

本月11日，據(jù)英媒Sky News等多家外媒報(bào)道，聯(lián)合利華擬以2.3億英鎊(約合人民幣20.92億元)的價(jià)格收購(gòu)主打可持續(xù)發(fā)展理念的個(gè)護(hù)品牌Wild。

值得注意的是，自2024年10月，聯(lián)合利華投資由印度女企業(yè)家Niharika Jhunjhunwala創(chuàng)立的護(hù)膚品牌ClayCo Cosmetics后，2024年底至2025年初，聯(lián)合利華又連續(xù)3次對(duì)印度美妝出手收購(gòu)/投資。

其中，在2025年1月22日，聯(lián)合利華官網(wǎng)發(fā)文，其已簽署最終協(xié)議，收購(gòu)印度初創(chuàng)高端美容品牌Minimalist。在擬收購(gòu)消息傳出前，據(jù)印度CNBC TV18官方網(wǎng)站Moneycontrol報(bào)道，本次交易標(biāo)的額為3.5億美元(約合人民幣25.52億元)。

究其背后原因，或與聯(lián)合利華近年來(lái)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略脫不開(kāi)關(guān)系。

2023年10月，聯(lián)合利華制定了一項(xiàng)新的增長(zhǎng)計(jì)劃，以推動(dòng)業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力的增長(zhǎng)。具體包括：加速增長(zhǎng)、生產(chǎn)力與簡(jiǎn)化和績(jī)效文化，把重心放在30個(gè)強(qiáng)大品牌的運(yùn)營(yíng)上，并通過(guò)新的定量方式來(lái)推動(dòng)品牌優(yōu)勢(shì)。

彼時(shí)，Hein Schumacher直言：“過(guò)去六年中，我們的銷(xiāo)量增長(zhǎng)一直滯后，競(jìng)爭(zhēng)力難以達(dá)到并保持在預(yù)期水平。我們優(yōu)化組合需進(jìn)行更多修剪工作，并將圍繞加速增長(zhǎng)、生產(chǎn)力與簡(jiǎn)化、績(jī)效文化三大方向行動(dòng)起來(lái)。”

因而，2024年可以看到聯(lián)合利華的一系列裁員、出售業(yè)務(wù)、關(guān)停工廠的舉措。

換帥自救，聯(lián)合利華聚焦高端

除精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)外，近年來(lái)聯(lián)合利華聚焦高端的特征也很明顯。如收購(gòu)美國(guó)高端科技護(hù)發(fā)品牌K18、投資印度奢侈護(hù)膚品牌Skinlnspired、Ras Luxury Skincare等。

這一點(diǎn)，還體現(xiàn)聯(lián)合利華2024年針對(duì)高端美妝部門(mén)的組織架構(gòu)變動(dòng)上。2024年10月，聯(lián)合利華任命Mary Carmen Gasco-Buisson為高端美妝事業(yè)部首席執(zhí)行官。

彼時(shí)，聯(lián)合利華表示，“Mary Carmen Gasco-Buisson在打造創(chuàng)業(yè)品牌和成熟品牌方面都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，是領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)合利華高端品牌進(jìn)入下一階段發(fā)展歷程的合適人選。”

除高端美妝層面的人事變動(dòng)外，2024年聯(lián)合利華還發(fā)生了多起人事變動(dòng)。

其中，有兩起涉及到中國(guó)市場(chǎng)，2024年8月，聯(lián)合利華20年老將瞿巍離職，原菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈接棒，任聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)總裁兼美妝與健康中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，直接向聯(lián)合利華美妝與健康全球總裁Priya Nair匯報(bào)。

同樣在2024年，歐萊雅、絲芙蘭、科赴、屈臣氏等多家國(guó)際企業(yè)中國(guó)區(qū)一把手換血事件頻發(fā)。

因此，盡管部分國(guó)際美妝在華面臨著業(yè)績(jī)遇冷、生意難做，但中國(guó)市場(chǎng)于國(guó)際美妝而言，仍是一塊放不下的蛋糕。

這一點(diǎn)，從下圖各國(guó)際美妝企業(yè)代表談及中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)表述中就能窺見(jiàn)。

值得一提的是，2024年2月，正式接替Fabrice Megarbane費(fèi)博瑞成為歐萊雅中國(guó)法定代表人、董事長(zhǎng)和總經(jīng)理的Vincent Boinay曾在集團(tuán)年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“投資中國(guó)就是投資未來(lái)。”

另?yè)?jù)南方日?qǐng)?bào)報(bào)道，聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁陳戈在2024年進(jìn)博會(huì)上表示：“毫無(wú)疑問(wèn)，相信任何一個(gè)做快消品的企業(yè)品牌，都不可能不扎根(中國(guó))這樣一個(gè)市場(chǎng)。”

眼下，對(duì)于聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，如何在守住自身市場(chǎng)份額的前提下，穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)高端美妝份額，是亟需思考的問(wèn)題。

“中國(guó)市場(chǎng)是聯(lián)合利華高端美妝最重要的市場(chǎng)之一。未來(lái)，聯(lián)合利華將繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，為全球消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。”陳戈強(qiáng)調(diào)道。

但是，高端美妝的故事并不好講，于聯(lián)合利華而言，這個(gè)難題還需要更多時(shí)間、實(shí)踐去解決，正如Hein Schumacher在2024年Q3財(cái)報(bào)中所言，當(dāng)下仍是其增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃初期，未來(lái)，還有更多挑戰(zhàn)等待著其去解決。

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