侃爺曾經(jīng)帶火了阿迪Yeezy，而現(xiàn)在，耐克找來(lái)了卡戴珊，推出NikeSKIMS，只不過(guò)要追擊的是lululemon。
近日，耐克官宣與SKIMS攜手推出NikeSKIMS，這不是一次常規(guī)意義的聯(lián)名，而是合作推出的全新品牌，產(chǎn)品線是女子訓(xùn)練服、鞋和配飾。
按照耐克官方的描述：這一全新品牌不僅是一次合作，而是通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品線，為全球健身與運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)樹(shù)立新標(biāo)準(zhǔn)，合作將持續(xù)多年。
頗為高調(diào)的表述，顯示了耐克集團(tuán)對(duì)這次合作十分迫切。要知道除了聯(lián)名之外，耐克上一次和外部品牌深入融合的案例還是2003年收購(gòu)匡威，以及專為NBA傳奇喬丹打造的子品牌Jordan。
破例聯(lián)合創(chuàng)立新品牌，以及面向健身的鞋服和配飾，NikeSKIMS直指lululemon所在的核心領(lǐng)域。
NikeSKIMS
資本市場(chǎng)快速對(duì)這一官宣的合作作出了反應(yīng)。耐克在官宣當(dāng)日股價(jià)上升了3%，而lululemon幾乎相應(yīng)跌了3%，兩者甚至在后續(xù)幾乎延續(xù)了相應(yīng)的股價(jià)趨勢(shì)。
而在社交媒體上，即便相關(guān)產(chǎn)品還未發(fā)布，耐克這一破例級(jí)別的官宣，很快在全球社交媒體引發(fā)廣泛關(guān)注。上一次耐克女性板塊的刷屏?xí)r刻，還是巴黎奧運(yùn)會(huì)奪冠的鄭欽文主題海報(bào)，以及「美國(guó)春晚」的超級(jí)碗女子主題廣告《不爭(zhēng)辯，只爭(zhēng)勝》。
但很顯然，和卡戴珊SKIMS的合作，無(wú)關(guān)賽事也無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)員，要追擊的是lululemon所在的女子健身和運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域。
卡戴珊NikeSKIMS工牌
耐克太需要女性生意的增長(zhǎng)。在最新的財(cái)報(bào)中，耐克集團(tuán)在截至2024年11月30日的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收123.54億美元，同比下降9%，凈利潤(rùn)11.63億美元，同比下降26%，而大中華區(qū)營(yíng)收下滑8%，增長(zhǎng)壓力依然不小。
這是新CEOElliott Hill 上任后的首份財(cái)報(bào)，他在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：品牌的策略調(diào)整需要經(jīng)歷短期陣痛，以及品牌「失去了對(duì)運(yùn)動(dòng)的執(zhí)著」。
Nike過(guò)去一年股價(jià)
但很顯然，如果按照女性運(yùn)動(dòng)健身服起家的lululemon市值接近耐克40%的表現(xiàn)來(lái)看，耐克要處理的問(wèn)題，「不僅是失去對(duì)運(yùn)動(dòng)的執(zhí)著」，還包括對(duì)女性產(chǎn)品的關(guān)注。
而推出NikeSKIMS，是耐克自己亟待打造的女子運(yùn)動(dòng)品牌，找回逐漸被蠶食的女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
耐克押注卡戴珊，找回被蠶食的女性生意 耐克和SKIMS的這一合作，讓市場(chǎng)頗為意外。
根據(jù)Vogue Business消息，這一合作談判早在新CEOElliott Hill上任前雙方便開(kāi)啟，而為了保密雙方只有少部分人參與。要知道在2個(gè)月前，SKIMS還高調(diào)和戶外品牌The North Face推出聯(lián)名滑雪服，限量聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售當(dāng)日很快售罄，被市場(chǎng)認(rèn)為是一樁非常成功的聯(lián)名案例。
女性緊身衣品牌起家的SKIMS，通過(guò)合作和聯(lián)名對(duì)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的覬覦，早已不是秘密。
市場(chǎng)對(duì)耐克新CEOElliott Hill 新變革的最大認(rèn)知，就是耐克需要回歸運(yùn)動(dòng)。比如耐克重提自己是「跑鞋品牌」，將在未來(lái)持續(xù)投入跑步運(yùn)動(dòng)；耐克也在戶外市領(lǐng)域加碼，耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO董煒，兼任ACG品牌全球CEO。
但殘酷的事實(shí)是，不論是跑步還是戶外，過(guò)去五年殺出了太多的競(jìng)爭(zhēng)者。新貴On昂跑和Hoka無(wú)疑已經(jīng)在中高端跑鞋領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，而阿迪旗下ADIZERO系列的持續(xù)暢銷，以及亞瑟士、索康尼、New Balance和Brooks等老牌跑鞋的重新崛起，甚至國(guó)內(nèi)安踏、特步和李寧跑鞋的科產(chǎn)品科技突破，都讓跑鞋的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有過(guò)之無(wú)不及。
而在戶外市場(chǎng)，安踏收購(gòu)亞瑪芬及其上市，揭開(kāi)了戶外市場(chǎng)全球競(jìng)爭(zhēng)的新賽段。旗下的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙，以及安踏旗下的迪桑特、可隆，儼然成了運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域的LVMH。
甚至坊間調(diào)侃的「中產(chǎn)三寶」運(yùn)動(dòng)品牌，沒(méi)有一個(gè)和耐克相關(guān)。
而回望近些年迅猛增長(zhǎng)的女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，耐克身后站著一個(gè)市值近500億美金的lululemon。
如果說(shuō)在跑步和戶外領(lǐng)域面對(duì)諸多新老對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，耐克有其飛馬和ACG核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而在女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，耐克幾乎拿不出對(duì)等「能打」的產(chǎn)品。不論是瑜伽褲、還是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，甚至在中國(guó)市場(chǎng)一度流行的防曬衣和網(wǎng)球裙，耐克的女性核心運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品有些捉襟見(jiàn)肘。
耐克聯(lián)手SKIMS，幾乎要用全新的產(chǎn)品，來(lái)競(jìng)爭(zhēng)全新的對(duì)手。而卡戴珊，是耐克認(rèn)為合適的幫手，SKIMS的女性和時(shí)尚心智，耐克的運(yùn)動(dòng)基因，聯(lián)手打造一個(gè)全新的運(yùn)動(dòng)健身時(shí)尚女性品牌。
耐克太需要lululemon和alo的女性生意
女子運(yùn)動(dòng)服的生意，依然是個(gè)在快速增長(zhǎng)市場(chǎng)。
根據(jù)Footwear News最新報(bào)道，lululemon CEO McDonald表示預(yù)計(jì)2025財(cái)年第四季度收入將達(dá)到35.6億至35.8億美元，同比增長(zhǎng)11%-12%，公司有望提前實(shí)現(xiàn)125億美元的年度銷售目標(biāo)。而另一女性運(yùn)動(dòng)服新貴 alo yoga，早在2022年?duì)I收便超過(guò)10億美元，三年五倍增速。
甚至本次聯(lián)手的女性緊身衣品牌SKIMS，2019年創(chuàng)立至今，市值已經(jīng)超過(guò)40億美元。
在營(yíng)收超500億美元的體育巨頭耐克之外，lululemon和alo用女性瑜伽服、緊身衣這一單一品類，挖掘出了過(guò)百億美元的營(yíng)收規(guī)模。要知道耐克500多億營(yíng)收中，鞋履占比近60%，在40%的服裝營(yíng)收占比中，女性運(yùn)動(dòng)服占比顯然不依然不高。
如果耐克新CEO上任的核心任務(wù)是營(yíng)收重回增長(zhǎng)，那么女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)顯然是求增長(zhǎng)的寶礦。
而甚至回看「垂直細(xì)分」的運(yùn)動(dòng)健身服市場(chǎng)，已經(jīng)逐漸擁擠。阿迪達(dá)斯通過(guò)贊助國(guó)際團(tuán)課健身品牌萊美，開(kāi)始推出系列訓(xùn)練服和訓(xùn)練鞋；加州運(yùn)動(dòng)健身品牌Vuori最新一輪估值55億美元并進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而如果算上英國(guó)健身服飾品牌Gymshark和安踏集團(tuán)收購(gòu)的MAIA ACTIVE，耐克在細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，迫切需要拳頭產(chǎn)品，也需要新的故事。
這一故事，有可能不再是耐克擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)員的勵(lì)志故事，愛(ài)運(yùn)動(dòng)的都市精致女性，比起勵(lì)志口號(hào)，更需要輕松隨性和溫暖人心。
耐克何嘗沒(méi)有洞悉這一趨勢(shì)。就在近日，耐克發(fā)布的24.7系列，主打面料舒適夸場(chǎng)景穿搭，而早些時(shí)候耐克推出的Nike WellCollective主張，推崇body、mind、life的平衡，都和耐克主張的競(jìng)技精神迥異。
因此，NikeSKIMS的首要任務(wù)，既要講出打動(dòng)人心的新故事，也需要標(biāo)新立異的拳頭產(chǎn)品，面對(duì)被不同品牌看的眼花繚亂的運(yùn)動(dòng)女性。
一如耐克公司在官宣中所示，NikeSKIMS融合了耐克集團(tuán)在前沿創(chuàng)新、運(yùn)動(dòng)科學(xué)及運(yùn)動(dòng)員洞察方面的全球領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，以及SKIMS對(duì)女性身型的專注與為所有體型提供解決方案的先鋒精神。
春季即將發(fā)布的首批NikeSKIMS產(chǎn)品，將接受全球運(yùn)動(dòng)女性用戶的檢驗(yàn)。
卡戴珊能拯救耐克嗎？ 毫無(wú)疑問(wèn)，耐克和阿迪近些年面對(duì)的境遇幾乎類似。老牌綜合運(yùn)動(dòng)品牌面對(duì)垂直跑步、戶外品牌的沖擊，面對(duì)疫情帶來(lái)的庫(kù)存危機(jī)，以及同樣在大中華區(qū)遭遇輿論危機(jī)，阿迪甚至失去Yeezy，銷量和股價(jià)齊跌。
但通過(guò)Samba復(fù)古系列，多輪產(chǎn)品的成功創(chuàng)新，阿迪已經(jīng)走出了陰影。而耐克聯(lián)手卡戴珊的SKIMS，也令人想起侃爺之于阿迪的Yeezy。
但卡戴珊呢能拯救耐克嗎？耐克股價(jià)的增長(zhǎng)，看出市場(chǎng)對(duì)這一聯(lián)手的看好，但從目前社交媒體的評(píng)價(jià)來(lái)看，觀望多過(guò)于肯定。
耐克首先需要在女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新上證明自己，也同時(shí)需要在和女性運(yùn)動(dòng)用戶建立深度連接上，找到除運(yùn)動(dòng)員贊助之外，更有效的辦法。
市場(chǎng)甚至認(rèn)為耐克不如收購(gòu)SKIMS，或者alo，用破釜沉舟的辦法，解決女性生意的增長(zhǎng)問(wèn)題。
而站在耐克集團(tuán)層面而言，女性運(yùn)動(dòng)服裝只是新任CEO尋找增量的方向之一，在耐克核心的跑步領(lǐng)域，以及正在快速增長(zhǎng)的戶外等領(lǐng)域，耐克要打的勝仗或許更多。
國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)從未像今天這么激烈，不論是品牌歷史超過(guò)75年的阿迪，還是歷史超過(guò)50年的耐克，當(dāng)中運(yùn)動(dòng)員的體育精神始終貫穿其中。
但當(dāng)更多年輕人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)品牌不再需要體育精神綁定，運(yùn)動(dòng)品牌顯然已經(jīng)進(jìn)入另外一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可能是身心健康，也可能是不斷多元嬗變的生活方式主張。
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