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中產(chǎn)運動品牌「風景這邊獨好」的增長大勢，似乎在國際市場正遭遇挑戰(zhàn)。

即便lululemon依然保持一季度全球7%的凈營收增長，但美國市場2%的下滑，讓其增長預期遭遇市場質(zhì)疑。而HOKA第四季度10%的增長速度，和其全年超23%的增長態(tài)勢相比，也讓資本市場開始憂慮。

但資本市場擔心的全球增長放緩，在中國似乎遠遠未到。

如果翻看中國市場，lululemon最新財季大陸市場營收凈增長20%；HOKA上海新天地旗艦店重資產(chǎn)的投入；甚至始祖鳥、薩洛蒙母公司亞瑪芬的最新財報中，大中華區(qū)同比增長43%的成績單說明：國際運動品牌在中國市場的增長，依然是現(xiàn)象級的。

以至于對全球運動品牌來說，向中國市場要增長，幾乎成為心照不宣的共同戰(zhàn)略。

國際運動品牌的中國紅利還在繼續(xù)

lululemon 20%的大陸市場增長，首先證明了該品牌在中國的生意，依然順風順水。要知道這個增長，建立在品牌中國門店已經(jīng)超過150家，且全年營收超過百億美金的基數(shù)。

而緊追增長大勢的，是亞瑪芬期下始祖鳥和薩洛蒙的強勢增長。始祖鳥被在中國的勢頭自不必說，甚至薩洛蒙所代表的山地戶外及裝備超過40%的業(yè)績增速，成為亞瑪芬體育扛起新增長大旗的品牌群。

當然，以HOKA、昂跑代表的新銳，以及一眾海外進中國的歐美戶外品牌，用「淘金熱」來形容當下中國市場的國際運動品牌，并不為過。

也因此，國際運動戶外品牌的首店或者旗艦店，幾乎成為行業(yè)的日常。

在戶外鞋服領域，以滔搏代理或引入中國市場的英國專業(yè)跑步品牌soar、挪威戶外品牌Norrøna，以及更早前的加拿大越野跑品牌norda，用另一種「亞瑪芬」的方式，來完成自我救贖。

而在訓練瑜伽服領域，alo進中國的腳步聲漸進，分食lululemon所在的女性瑜伽服市場；Vuori上海核心商圈iapm的新店開業(yè)，依然延續(xù)其全球擴張的野心。而中國市場躍躍欲試的女性壓縮衣品牌Skims，正在快速進入中國女性的運動衣柜。

而在跑步領域，特步加持的索康尼、老牌跑鞋品牌Brooks，正在密集下注中國市場。

高端國際運動戶外品牌在中國的增長，幾乎讓中國市場，成為掘金之地。

當然，阿迪、耐克等老牌運動品牌的重新發(fā)力，讓中國運動市場的競爭熱度，始終維持在高位。

耐克老將Elliott Hill重返公司，以及公司「重返運動」的口號，彰顯了全球運動品牌領頭羊的復蘇決心。從跑步、到籃球再到女子訓練類目，耐克2025年在中國市場的密集的品牌活動，可以看出來這個運動品牌老錢，正在試圖在大中華區(qū)重回增長軌道。

當然，阿迪達斯通過跑鞋新品的成功，以及Samba等系列復古鞋的火爆，讓曾經(jīng)一度增長失速的德國運動品牌，業(yè)績重回兩位數(shù)增長。當中，阿迪達斯中國高管團隊在采訪中，反復提到的本土化布局，本土化產(chǎn)品創(chuàng)新，以及最終中國市場超過10%的增長，讓疫情后阿迪在中國市場的復蘇，領先耐克一步。

而如果算上重回創(chuàng)始人模式（founder mode）的安德瑪，橄欖球運動員背景出身的創(chuàng)始人Kevin Plank用他曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，大刀闊斧的改革，讓UA重回增長。當中的中國市場，是曾經(jīng)北美高端運動品牌需要證明自己的核心陣地之一。

國際運動品牌在中國沒有消費降級

如果說全球經(jīng)濟疲軟，以及關稅影響的消費降級，是北美地區(qū)運動品牌增長受阻的主要原因。而在中國市場，這種消費降級，正被一種中國中產(chǎn)人群的「消費轉(zhuǎn)移」所以代替。

一如主要奢侈品品牌中國市場增長下滑的背后，是一些千元以上的高端運動品牌，正成為這一中產(chǎn)人群的新寵。比如在上海核心商圈，一個穿lululemon瑜伽服+昂跑運動鞋的女性，和穿全套始祖鳥/迪桑特鞋服男性，比全身奢侈品的中產(chǎn)更常見。

他們有可能不是深度運動人群，也不見得上述品牌的價值觀的核心擁躉，但中產(chǎn)的運動戶外服裝，維持這該人群的身份標簽。當然，這種身份標簽的維持，比以往的奢侈品來得更具性價比。

從一線城市北京、上海，甚至新一線城市成都的核心商圈，能看出高端運動品牌接替奢侈品的趨勢。

三里屯lululemon和阿迪達斯的主力旗艦店；上海靜安寺始祖鳥博物館店，以及新天地HOKA、迪桑特、昂跑聯(lián)排開設旗艦店的商業(yè)地產(chǎn)景象，甚至成都太古里的高端運動品牌生意，正讓奢侈品望塵莫及。

高端運動品牌在中國市場，運動的愛好者愛穿，中產(chǎn)更愛穿，這撐起了幾乎所有國際高端品牌的中國市場增長。

在中國市場鞋服市場，總體增長放緩的大背景下，運動鞋服幾乎成為攪動傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的最大變量。

比如商務男裝的市場，很大程度上正受到戶外品牌的影響。七匹狼、雅戈爾的核心人群，大概率正分流到迪桑特、始祖鳥等一眾戶外品牌；而快時尚的ZARA、HM，能夠從以lululemon為代表的瑜伽服品牌中，找到足夠的款式。

這當中是一代人休閑運動穿衣風格的風潮變化，也是一代人從追求經(jīng)濟增長和職業(yè)晉升，到開始關注自我身心健康的心態(tài)變遷。

lululemon和始祖鳥們，捕捉了中國這種時代風潮和心態(tài)變遷，也因此乘上了增長的直升機。

百億美金的運動品牌中國市場是勝負手

如果說lululemon，剛剛超過100億美金營收即遇到的增長瓶頸，是這個全球前三運動品牌遇到的當下挑戰(zhàn)，那么同樣的挑戰(zhàn)，在耐克、阿迪，甚至曾經(jīng)的安德瑪一樣遇到過。

耐克從跑鞋品類，擴展到籃球、足球和戶外等多品類，隨即遭遇到品牌增長的瓶頸。安德瑪從最早的緊身衣，擴展到籃球、跑步等領域，開始在之后遭遇業(yè)績的重大滑坡。而lululemon從女子瑜伽類目，擴展到男性、跑步等諸多品類的過程，無一不和上述品牌的階段類似。

甚至從運動品牌新貴HOKA和昂跑的增長策略中，昂跑優(yōu)先從跑步，擴展到訓練、網(wǎng)球的做法，和HOKA專注跑步和越野的專業(yè)路線，讓兩家品牌的增長曲線將走向不同道路。

但無論運動品類的選擇，中國市場的業(yè)績貢獻，都是耐克、阿迪曾經(jīng)跨越百億美金營收關卡的重要市場。耐克當下大中華區(qū)營收占比不到15%，而阿迪大中華區(qū)營收占比超20%的增長趨勢，能看出兩大運動品牌的復蘇趨勢。

而對于lululemon來說，同樣超過20%的大陸營收占比，正讓中國市場扛起了這個全球現(xiàn)象級增長運動生活方式品牌的增長大旗。

中國市場的增長，或許是當下阿迪耐克需要繼續(xù)完成的功課，也是未來HOKA、昂跑等一眾新銳國際品牌，踏上營收里程碑的關鍵任務。

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