多年以來試圖發展第二增長曲線始終未果的蒙牛，在這場乳企不斷進行競爭的格局下，手中似乎只剩下了低溫鮮奶這張牌可打。
圖片來源：pexels
作者｜H.H
編輯｜楊勇
今年春節，主打好運營銷的低溫鮮奶品牌每日鮮語著實火了一把。
就在春節前夕，每日鮮語抓住消費者對好運的期盼推出“好運新年奶”，通過雙層標簽隨機開好運的創新包裝設計，每日鮮語很快就吸引到了消費者的注意，社媒平臺上的打卡分享更是幫助品牌完成二次營銷。
雖說再次成功出圈，只是在行業產能過剩、消費不及預期和競爭對手步步緊逼的影響下，每日鮮語哪怕貴為高端鮮奶市場中的龍頭品牌，也不可避免面臨著諸多挑戰。
更關鍵的是，多年以來試圖發展第二增長曲線始終未果的蒙牛，在這場乳企不斷進行競爭的格局下，手中似乎只剩下了低溫鮮奶這張牌可打。
每日鮮語，靠好運再次出圈
逛寺廟、買水晶，近些年有越來越多的年輕人開始求好運，尤其在春節期間更甚。據《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》報告顯示，有68%的消費者在春節期間增加消費，和招財貓等吉祥物相關的品類銷量大漲。
就在剛過去的春節期間，憑借著對好運屬性的切入，蒙牛旗下的高端低溫鮮奶品牌每日鮮語成功出圈，總計推出6款“好運新年奶”產品。
在每日鮮語的瓶身外包裝貼上了雙層可撕標簽，消費者購買飲品后，只要撕下標簽就能隨機抽取到包括好運、財運、健康運、事業運、桃花運和考試運等六大祝福，不僅如此每日鮮語還針對不同消費群體附上了個性化好運文案，將消費者的情緒價值直接拉滿。
各種大手筆的營銷活動，使得每日鮮語在剛過去的春節期間真正帶動了消費者的熱情，子品牌“小鮮語”同樣切中了Z世代春節社交飲品新需求。那么，為何蒙牛不惜花費大成本的支出也要讓每日鮮語在春節期間頻繁露臉呢？
核心原因自然和國內低溫鮮奶市場的增長前景有關。據凱度調研數據，2023年我國低溫鮮奶市場規模達387億元，在液態奶整體市場份額中占比為25%，35%的市場滲透率相較于2018年更是翻倍有余。
事實上和常溫奶相比，低溫鮮奶在消費者心中的印象，始終是比前者更具營養價值的飲品。
公開資料顯示，2018年蒙牛為打造高端鮮奶推出子品牌“每日鮮語”，通過打造業內首個“香檳瓶”設計及定位“寶寶的第一口鮮奶”等賣點，面世前兩年每日鮮語銷售額增速始終維持在三位數，2021年銷售額增速更是達到了行業平均的5倍。
由于低溫鮮奶的保質期相對較短，每日鮮語采取納米級原生鎖鮮技術并通過覆蓋全國的冷鏈運輸體系，真正減少從生牛乳采集到產品送到消費者手中的時間。
只是雖然每日鮮語已經穩坐高端鮮奶市場的頭把交椅，然而這并不意味著自身發展就沒有任何挑戰與隱憂。
行業龍頭，亦有隱憂
過去幾年，牛奶產能過剩已經成為乳制品行業的共識。核心原因在于我國人均牛奶消費量下降的同時，牛奶產量還在持續增長。
事實上，由于牛奶的保質期通常較短，奶牛產奶也很難立刻按下剎車鍵。有數據顯示，2021年我國牛奶產量為3039萬噸，到2023年便增長到了4200萬噸，在此過程中人均牛奶消費量還在持續下滑。兩方面的相互作用下，從2021年開始我國原奶價格便走上了下跌通道，截至2024年前三季度已經連續31個月下跌，總跌幅約30%。
產能嚴重過剩的背景下，以至于在不少奶牛養殖企業中出現了“殺牛倒奶”的現象。
于是，各大乳企逐漸把目標放在了有著更高周轉率的低溫鮮奶賽道。隨著冷鏈運輸體系的持續完善，低溫奶已經成為各大乳企角力的新戰場，其中自然也包括蒙牛旗下的每日鮮語。只不過雖然貴為行業龍頭，隨著低溫鮮奶市場競爭的持續加劇，每日鮮語也開始有了危機感。
提及低溫鮮牛奶，繞不過去的就是行業老大哥光明乳業。早在2006年光明推出了“優倍鮮牛奶”便搶占了不少消費者心智，10年后優倍更是成為首個在全國上市的鮮奶品牌，線下市場尤其是上海地區擁有不少忠實擁躉。
激烈的市場競爭格局下，各大低溫鮮奶品牌開啟了瘋狂競爭。
一方面通過將核心營養成分直接標注在外包裝上，來試圖吸引更多的消費者。例如乳鐵蛋白、免疫球蛋白等，不少低溫鮮奶產品每100毫升的優質乳蛋白含量已經從此前的3g逐步提升到了4~5g。
無休止的價格戰無疑會給每日鮮語等高端低溫鮮奶產品的品牌定位造成沖擊，而這反過來也會作用到各大乳企自身。
2024上半年，包括蒙牛、伊利、光明、新希望等在內的各大乳制品企業，營收均出現了不同程度的下滑。
蒙牛的第二曲線，還能指望鮮奶嗎？
作為同時代的乳業巨頭，蒙牛和伊利之間的差距正越拉越大。
2月18日晚間，蒙牛發布了2024年業績預告，預計全年凈利潤在0.5~2.5億之間，相較于2023年的48.09億下降94.8%~98.9%，成為過去八年來凈利潤下滑最嚴重的一年。對于凈利潤大幅下滑的原因，蒙牛官方解釋稱，主要是因為原奶供需矛盾突出、消費需求不及預期等。
事實上，長期以來蒙牛都高度依賴液態奶業務，液態奶在總營收中的占比超過80%。為了擺脫對單一品類的過度依賴，蒙牛的經營策略是通過瘋狂收購來打造第二增長曲線。
2020年8月，時任蒙牛總裁的盧敏放曾公開表示，“一個沒有把嬰幼兒奶粉做大的總裁，不是一個好總裁”。盧敏放敢于放出豪言的底氣，自然來自于2019年底以14.6億澳元所收購的嬰幼兒奶粉品牌貝拉米，只不過實際市場表現是蒙牛的奶粉業務仍然沒有太大起色，貝拉米反而在2024年大幅拖累母公司業績，減值金額預計在38~40億元之間。
錯過了奶粉市場發展的黃金時期，蒙牛的第二條路線是壓住奶酪這一細分領域。不可否認，從2018年推出兒童奶酪棒這一爆款單品開始，妙可藍多在國內奶酪市場的占有率一路提升到了2022年的35.6%，蒙牛對此寄予厚望，甚至認為奶酪業務將會成為集團旗下的下一個百億品類。
只是隨著奶酪業務在營銷端大手筆投入所帶來的智商稅風波以及不斷涌現的競爭對手，妙可藍多的增長日漸觸及天花板，終究沒能成長為蒙牛想象中的樣子。
如果再算上收購現代牧業對公司所造成的資產計提減值影響，蒙牛通過擴張并購來打造第二增長曲線，無疑對自身帶來了巨大的負面影響。
既然收購這條捷徑無法走通，倒不如立足自身在產品端進行持續創新，這也是為什么財報中蒙牛對每日鮮語提及次數越來越多的原因。
低溫鮮奶賽道的競爭固然激烈，不過蒙牛在營養創新方面仍在持續加碼。例如2024上半年每日鮮語推出新品雙蛋白牛乳，零添加乳糖白砂糖的同時營養價值也更高；去年5月蒙牛又發布了中國專利益生菌PC-01，獲得第24屆中國專利銀獎…
質價比時代，消費者絕非盲目追求低價，而是在價格和品質之間尋求平衡。正如在國內市場營收屢創新高的山姆會員店，高品質和在產品端的不斷推陳出新，吸引了越來越多消費者爭相涌入。
從這個角度來看，具備創新基因的蒙牛，在滲透率持續上升的低溫鮮奶賽道，每日鮮語或許同樣大有可為。
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