作者丨茯神
編輯丨思原
2025年，大概率會(huì)是新茶飲賽道IPO的最后窗口期。
先是古茗登陸港股敲鐘破發(fā)，后是蜜雪冰城一夜突破千億市值。更早分上市的奈雪、茶百道表現(xiàn)平平，如今還在排隊(duì)的霸王茶姬、茶顏悅色、滬上阿姨蠢蠢欲動(dòng)。
早在2023年7月，彭博社就報(bào)道過霸王茶姬正在謀求赴美上市，對(duì)此官方回復(fù)稱“目前沒有任何明確的IPO計(jì)劃”；2024年底，曾任職過麥當(dāng)勞中國CFO的黃鴻飛，火速加盟霸王茶姬擔(dān)任CFO，想必就是為了加速海外上市以及業(yè)務(wù)布局的進(jìn)程。
近期，從證監(jiān)會(huì)備案信息來看，霸王茶姬已確定向納斯達(dá)克或紐交所提交招股書。而其赴美之路上最大的不確定性，卻可能來自隔壁咖啡賽道的當(dāng)紅明星瑞幸。
圖片來源：中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)
一方面，瑞幸曾在納斯達(dá)克創(chuàng)造過國內(nèi)企業(yè)從成立到上市的最快紀(jì)錄，僅用了18個(gè)月；但也因數(shù)據(jù)造假丑聞破產(chǎn)重組，被掃入美股門檻極低的粉單市場(chǎng)。同樣是來自中國的加盟式飲品故事，華爾街的投資者們?nèi)绾握羧鹦医o戴上的有色眼鏡，成了霸王茶姬可以預(yù)見的挑戰(zhàn)。
另一方面，甩掉創(chuàng)始人包袱的瑞幸翻身得如此之快，在國內(nèi)以醬香拿鐵、九塊九等創(chuàng)新策略，繼續(xù)在咖啡賽道領(lǐng)跑；去年還切入霸王茶姬的業(yè)務(wù)腹地輕乳茶品類，“上午咖啡下午茶”正逐漸成為瑞幸主要受眾寫字樓白領(lǐng)的標(biāo)配。
一場(chǎng)奶茶與咖啡的戰(zhàn)爭(zhēng)，似乎一觸即發(fā)。
耳熟的商業(yè)傳奇
前者的創(chuàng)始人張俊杰，被外界耳熟能詳?shù)氖撬哪兄靼愕某砷L經(jīng)歷。10歲不幸父母去世，15歲一個(gè)人流浪在一家臺(tái)灣品牌奶茶店打工，18歲前大字都不識(shí)幾個(gè)，卻在30歲左右的年紀(jì)，把一手創(chuàng)立的品牌霸王茶姬后來居上，硬生生送進(jìn)新茶飲頭部梯隊(duì)。
同時(shí)容易被人忽略的是，張俊杰在奶茶店打工勤懇努力，一路從店員做到店長、區(qū)域督導(dǎo)，最后更是擔(dān)任了云南地區(qū)的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，可謂是深諳經(jīng)營加盟制茶飲品牌的每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)。
另外，有消息稱張俊杰的妻子來自一個(gè)云南本地的茶葉世家。這或許為霸王茶姬堅(jiān)持原葉茶品類，在供應(yīng)鏈方面貢獻(xiàn)了不小的助力。
2017年的時(shí)候，張俊杰在上海看到喜茶的爆火，卻一眼發(fā)現(xiàn)了水果茶品類天生的弊端，那就是對(duì)上游原料供應(yīng)質(zhì)量以及價(jià)格的難以把控。
于是乎，有著云南物美價(jià)廉、穩(wěn)定不絕的茶葉供應(yīng)，他在昆明開出了第一家霸王茶姬，并拋棄奶茶常用的調(diào)制茶粉，改用真正茶葉泡制出茶湯后，再混合牛乳成品。
可異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓張俊杰使出渾身解數(shù)，也只能邁出大本營半步。經(jīng)過三年多的發(fā)展，霸王茶姬在全國范圍內(nèi)開出了200多家門店，且主要集中在云貴川等消費(fèi)水平一般的西南地區(qū)，單店月銷售額不足20萬元。
雖然與彼時(shí)的頭部品牌喜茶等相去甚遠(yuǎn)，但是除了張俊杰之外的其他合伙人，對(duì)年度GMV超過2億、利潤超過千萬的霸王茶姬很是滿意，紛紛提出套現(xiàn)退出或躺平分紅的建議。
因?yàn)槭瞧椒止蓹?quán)的制度，導(dǎo)致沒有絕對(duì)控制人，滿腦子里充斥著“擴(kuò)張”的張俊杰，甚至萌生出一人出走再單干一個(gè)品牌的計(jì)劃。好在他的“白衣騎士”早期風(fēng)投機(jī)構(gòu)XVC逢時(shí)現(xiàn)身，不僅幫其回購了其他合伙人的股份，還一舉替換掉過去的管理團(tuán)隊(duì)，重新確立了張俊杰的絕對(duì)核心地位。
一位新茶飲賽道投資人士對(duì)「新熵」評(píng)價(jià)稱：“XVC的成立時(shí)間也就比霸王茶姬早了一年，已經(jīng)是新茶飲賽道的后半場(chǎng)，就像兩個(gè)賭性都很強(qiáng)的人碰到了一起。”
自從有了XVC以及后續(xù)復(fù)星、琮碧秋實(shí)等資本的支持，霸王茶姬仿佛一下子從慢車道拐進(jìn)快車道。不僅把總部從昆明搬到了成都，2022年還開始進(jìn)入浙江、江蘇、廣東等9個(gè)中東部省份，最終僅用2年時(shí)間便完成了近6500家門店的極速擴(kuò)張，站在了赴美IPO的大門之前。
而瑞幸咖啡從2017年在北京創(chuàng)立伊始，就更像是一場(chǎng)資本參與策劃的游戲。
快速造富的代價(jià)
2006年進(jìn)入中國市場(chǎng)的英國咖啡品牌Costa，運(yùn)營發(fā)展至2016年也只開出了344家門店，而2017年成立的瑞幸咖啡，僅用了五個(gè)月時(shí)間就趕超了對(duì)手近10年的擴(kuò)張之路。
瑞幸創(chuàng)始人陸正耀在創(chuàng)辦神州租車時(shí)，跑通了用杠桿撬動(dòng)資本，再快速燒錢擴(kuò)張，最后上市高位套利的路徑。瑞幸咖啡像是換了一個(gè)行業(yè)的翻版，從管理層到投資方，都與神州系脫不開關(guān)系。
一邊瘋狂開店擴(kuò)張，另一邊燒錢補(bǔ)貼用戶，瑞幸咖啡碰瓷著星巴克涉嫌物業(yè)壟斷，于2019年成功給納斯達(dá)克兜售出一個(gè)“中國版星巴克”的故事，順便刷新了拼多多曾創(chuàng)下的中概股IPO最快紀(jì)錄。
然而，瑞幸“流血”上市后的首份財(cái)報(bào)，就難以掩蓋虧損擴(kuò)大的跡象，立刻引來美股市場(chǎng)專業(yè)做空機(jī)構(gòu)的注意。2020年初，知名做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布了一份由匿名來源提供的做空?qǐng)?bào)告，指控瑞幸咖啡存在財(cái)務(wù)造假行為；隨后，另一家機(jī)構(gòu)淡水也加入了做空行列。
報(bào)告內(nèi)容非常專業(yè)扎實(shí)，采用了門店實(shí)地監(jiān)控客流量和顧客小票單據(jù)收集等手段，結(jié)合瑞幸公開的經(jīng)營成本、補(bǔ)貼規(guī)模進(jìn)行交叉對(duì)比論證，很快逼迫瑞幸親自承認(rèn)了22億的虛增收入。
造假丑聞導(dǎo)致股價(jià)暴跌，馬上引發(fā)了瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與資方的內(nèi)訌。幾經(jīng)反轉(zhuǎn)波折之后，陸正耀等管理層被踢出局，資方也用錢息事，保住了市場(chǎng)空間。
霸王茶姬由慢轉(zhuǎn)快，也發(fā)生在資本介入之后。門店數(shù)量方面，2023年新增1930家，2024年新增超2500家；其中2023年的全年GMV達(dá)到108億元，同比增長了734%，而那一年的行業(yè)平均增速只有44.3%。
「新熵」從一位經(jīng)營多家奶茶品牌門店的加盟商處了解到，霸王茶姬最開始的單店回本周期確實(shí)快，大概只要半年，與早年的蜜雪冰城相當(dāng)；不過自從加快了擴(kuò)張節(jié)奏，前期投入和運(yùn)營成本攀升，平均回本時(shí)間已經(jīng)超過了一年以上。
公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，霸王茶姬約為60%的毛利率在行業(yè)中屬于中上游水平，凈利率在2023年卻只有7.4%，其中品牌運(yùn)營成本占比高達(dá)52.6%。追求速度的同時(shí)，就不可避免地粗放，低效的代價(jià)也不期而至。
新老神話之爭(zhēng)
如果一切順利，霸王茶姬將成為新茶飲IPO榜單上的第五名，但想要逃脫行業(yè)破發(fā)魔咒，并沒有想象中的樂觀。
當(dāng)年，瑞幸在納斯達(dá)克上市的第四個(gè)交易日就迎來了破發(fā)，主要原因還是美國投資者更加青睞具有技術(shù)壁壘的科技公司，更何況門店還未開到大洋彼岸，二級(jí)市場(chǎng)也沒辦法直觀感受消費(fèi)者一側(cè)的情緒。
霸王茶姬顯然意識(shí)到了這塊短板，首批北美門店計(jì)劃于2025年春季落地洛杉磯和爾灣市。不過，經(jīng)過測(cè)算包括加盟費(fèi)和裝修投入在內(nèi)的單店前期投資，預(yù)計(jì)高達(dá)315萬元人民幣，人工和租金成本相比國內(nèi)必然是只高不低。
圖片來源：小紅書截圖
另外，排除自身運(yùn)營和決策上可能會(huì)出現(xiàn)的問題，霸王茶姬還需要警惕外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速動(dòng)作。比如以瑞幸為首的咖啡品牌，從2024開始便不斷試水輕乳茶品類。
事實(shí)上，霸王茶姬當(dāng)初在一眾水果茶產(chǎn)品的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中殺出，源于提出了“茶拿鐵”概念。原葉茶與乳品的配方，正是借鑒了咖啡與牛奶的搭配。原葉茶含有更多的茶多酚和咖啡因，不僅代替了傳統(tǒng)咖啡飲品的提神功效，相比水果茶熱量更低更加健康。
既然奶茶可以跨界咖啡化，咖啡的奶茶化自然也沒有門檻。
2024年8月，瑞幸在官宣劉亦菲成為全球代言人的第二天，悄然上線了名為輕輕茉莉的新款產(chǎn)品，從茉莉花茶、基底乳、牛奶等成分原料來看，與霸王茶姬的爆款單品“伯牙絕弦”十分類似。
而相比均價(jià)在16元左右的霸王茶姬，瑞幸在輕乳茶產(chǎn)品上延續(xù)了咖啡領(lǐng)域大獲成功的“每周九塊九”政策。瑞幸咖啡的高管也曾在朋友圈高調(diào)宣布稱，輕輕茉莉是他們?nèi)ツ曩u得最好的一個(gè)新品。
截至2024年末，花了四年時(shí)間翻身的瑞幸，已擁有了超兩萬家門店。據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹(jǐn)一透露，其中的1萬家是2023年6月-2024年7月新開的。巧合的是，這與霸王茶姬的極速開店期高度重合。
含有純正茅臺(tái)的醬香拿鐵、與《黑神話：悟空》聯(lián)名的周邊等破圈營銷，一點(diǎn)點(diǎn)洗刷著“造假暴雷”的公眾記憶。2023年的第二季度，瑞幸還在營收規(guī)模上第一次超過了星巴克的中國區(qū)業(yè)務(wù)，如今在美股粉單市場(chǎng)上也成為熱門標(biāo)的，股價(jià)超越當(dāng)初的發(fā)行價(jià)不少，未來有望重返納斯達(dá)克。
張俊杰曾多次在公開場(chǎng)合表示，霸王茶姬要做“東方的星巴克”。雖然其他新茶飲前輩如奈雪，也曾喊出過類似的口號(hào)，但真正能夠讓星巴克感到緊張的，還是瑞幸、庫迪等低價(jià)咖啡品牌。2024財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國不惜下沉，用同店銷售額與平均客單價(jià)均下降了8%，才換來了同店交易量持平。
也許，霸王茶姬VS星巴克和瑞幸VS星巴克，這兩場(chǎng)較量已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn)；霸王茶姬與瑞幸在美股上的正面對(duì)決，才是決定“中國版星巴克”頭銜花落誰家的終極一戰(zhàn)。
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