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國貨美妝迎來歷史性時刻。

一是，2024年，珀萊雅沖破百億體量，達到107.78億元，不僅斷層領(lǐng)先，還成為美妝行業(yè)首個百億企業(yè)。

二是，過去一年，共有6家企業(yè)營收超過50億元，創(chuàng)下歷史新高。50億，也成為國貨美妝上市企業(yè)TOP6的新門檻。

近日，《化妝品觀察》制得《2022年至2024年國貨美妝上市企業(yè)十強榜》。從中可以看到，老牌國貨（這里特指品牌創(chuàng)立超過20年）集體走強，珀萊雅、上美股份分別拿下第一名和第二名，毛戈平、丸美生物等業(yè)績漲幅均超30%。

“老牌國貨的崛起并非偶然，而是品牌堅守長期主義的必然結(jié)果。”有資深業(yè)內(nèi)人士指出，集體走強背后，是文化自信、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費者代際更迭等多重因素的共同作用。

《2022年至2024年國貨美妝上市企業(yè)十強榜》（詳見上圖），透露出以下重要信息：

首個百億企業(yè)誕生。自2018年起，珀萊雅連續(xù)7年實現(xiàn)業(yè)績雙位數(shù)增長，至2023年以89.05億元的成績登頂，2024年蟬聯(lián)榜首，營收達到107.78億元，是美妝行業(yè)首個突破百億的企業(yè)。

50億成新分水嶺。2022年至2024年，位居TOP6企業(yè)的營收分別為26.75億元、35.24億元、53.71億元。2024年，第六名與第七名拉開接近15億元的差距，斷層領(lǐng)先。而50億，也成為國貨美妝TOP6的新門檻。

上美股份、巨子生物漲勢最猛。2022年至2024年，上美股份的營收從26.75億元上漲至67.93億元，排名從第6名上漲至第2名；巨子生物則從23.64億元上漲至55.39億元，排名從第7名上漲至第5名，即將進入前三。

TOP10門檻即將升至30億元。2022年至2024年，位居TOP10企業(yè)的營收分別為17.69億元、22.26億元、24.75億元。如果加上水羊股份，2024年TOP10的門檻將變成29.70億元，即將突破30億元。

目前還未上市的頭部企業(yè)，營收體量亦不容小覷。據(jù)時尚產(chǎn)業(yè)媒體WWD報道，《2024年全球美妝企業(yè)百強名單》里，共有11家國貨美妝上榜，除上述部分企業(yè)外，還有自然堂、橘宜、花西子等，這三家企業(yè)的營收分別為6.40億美元、5.24億美元、3.38億美元。¹

與此同時，從《國貨美妝上市企業(yè)十強2024年業(yè)績》一圖中可以看到，國貨美妝呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。

營收方面，以珀萊雅、上美股份、巨子生物、毛戈平、丸美生物為代表的企業(yè)一路狂飆，漲幅均超20%，尤其是巨子生物和上美股份的漲幅均超50%；而部分企業(yè)，如上海家化、華熙生物則出現(xiàn)下滑。

盈利方面，在營收上實現(xiàn)雙位數(shù)增長的珀萊雅們，凈利潤這一指標同樣實現(xiàn)高雙位數(shù)增長，巨子生物的凈利潤首次突破20億元，創(chuàng)下美妝行業(yè)的新高；而貝泰妮、華熙生物等則出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，部分企業(yè)去年首現(xiàn)虧損。

頭部企業(yè)營收迎來突破的同時，旗下品牌也創(chuàng)造了新的歷史。

1.珀萊雅品牌首破80億元。2024年，珀萊雅品牌同比去年增長19.55%至85.81億元，亦是其首次突破80億元。

2.韓束沖破50億元。得益于在抖音平臺的強勁增長，韓束2024年營收達到55.91億元，同比增長80.90%。

3.40億級品牌再迎新成員。2024年，薇諾娜、可復美營收均超45億元；其中，可復美為40億美妝陣營里的新晉品牌，2024年同比增速達62.90%。

4.“準10億品牌”增加3個。過去一年，頤蓮、PL戀火以及可麗金均有突破，營收分別達到9.63億元、9.05億元、8.4億元，同比增速分別為12.36%、40.72%及36.30%。按此推算，這三大品牌均有望于今年突破10億元。

此外，部分尚未公布營收的品牌里，比如MAOGEPING，營收亦是30億+。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，MAOGEPING品牌收入達18.87億元，占總產(chǎn)品銷售收入的比重高達99.3%。按照這一比例推算，其2024年全年的營收或在37億元左右。

未上市企業(yè)里，橘宜集團旗下橘朵也迎來新的里程碑——零售額突破25億門檻，品牌收入超過20億元，同比增長23%。

值得一提的是，目前有不少體量未超5億、但增勢喜人的品牌。比如，貝泰妮收購的品牌姬芮（Za），2024年營收達到4.67億元，即將邁過5億門檻；珀萊雅公司旗下OR（Off&Relax），2024年同比增長71.14%至3.68億元，亦即將突破5億體量；上美股份旗下newpage一頁于2024年同比增長146.3%，至3.76億元，勢頭良好。

線上，仍是美妝企業(yè)的掘金地之一。

在《化妝品觀察》統(tǒng)計的7大美妝企業(yè)里，有6家企業(yè)在線上實現(xiàn)了正增長，其中，上美股份、毛戈平在線上均實現(xiàn)了超50%的增長，珀萊雅、貝泰妮、丸美股份、敷爾佳均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

珀萊雅、上美股份的線上占比進一步提升，珀萊雅的線上占比已超95%，線上渠道銷售額突破百億；上美股份的線上占比已超90%，銷售額已超60億元。

據(jù)《化妝品觀察》此前報道，2024年，淘天仍然是美妝銷售體量最大的平臺，GMV達2431億元；抖音美妝GMV有追趕淘天之勢，進一步攀升至2103億元，增速達24.83%。

與此同時，淘天是坐擁10億級品牌最多的平臺，達到29個，珀萊雅不僅領(lǐng)跑，也是這一平臺唯一突破50億元的國貨美妝品牌；抖音美妝的增勢較好，美妝TOP20榜里，有18個品牌在增長（詳見《5400億！2024美妝電商成績單出爐》），韓束以67.84億元的成績登頂。

比如，毛戈平于2024年持續(xù)開拓高端百貨渠道，新入駐了武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等高端百貨商場。財報指出，毛戈平線下直銷由2023年的14.38億元增加至2024年的17.57億元，主要系2024年每個專柜的平均銷售額增加。

貝泰妮在線下的表現(xiàn)同樣出色。2024年，貝泰妮OTC分銷渠道累計覆蓋全國藥房門店超12.9萬家；專柜渠道聚焦一二線城市的核心商圈新開品牌直營店179家。過去一年，貝泰妮自建的OMO線上銷售平臺薇諾娜專柜服務平臺商城大額訂單（單筆訂單金額大于1000元）占比約62.82%，平均客單價超過1500元，已形成較強的市場滲透能力。

過去一年，頭部企業(yè)仍在科研方面狠下功夫，十大美妝企業(yè)研發(fā)投入超16億元。

這里面，有7家企業(yè)研發(fā)費用超1億元。進一步看，有3家企業(yè)研發(fā)投入突破2億元，分別為珀萊雅、華熙生物和貝泰妮。

與此同時，珀萊雅、上美股份、巨子生物、毛戈平、丸美生物等研發(fā)費用增速均為雙位數(shù)，上美股份研發(fā)投入增長達43%，至1.8億元。

強化投入的頭部企業(yè)，在科研上更進一步。

多個企業(yè)新建科研中心。譬如，珀萊雅于2024年在法國巴黎成立歐洲科創(chuàng)中心，與杭州龍塢研發(fā)中心、上海研發(fā)中心等組成公司研發(fā)團隊，形成合力。

又如，敷爾佳上海研發(fā)中心正式于2024年8月投入使用，與哈爾濱研發(fā)中心形成南北聯(lián)動的研發(fā)模式。

毛戈平同樣在建設(shè)杭州研發(fā)中心，預期于2026年底完工及開始營運。

新成果頻出。例如，貝泰妮新增化妝品新原料備案9項，累計12項，完成了43項化妝品原料自主研發(fā)，實現(xiàn)了肽類原料從天然資源篩選、活性物質(zhì)定向優(yōu)化到新原料申報的全鏈路構(gòu)建。

福瑞達開發(fā)新體系創(chuàng)新原料5個，利用合成生物法制備的化妝品新原料10-羥基-2-癸烯酸（王漿酸）完成備案。

上海家化亦成功完成3個化妝品新原料（金耳、青錢柳、神經(jīng)酸）的備案，實現(xiàn)新原料的突破。

華熙生物于2024年進行皮膚科學創(chuàng)新研發(fā)項目57個，在功效延伸、個性化定制護膚服務上取得一定成果。

巨子生物重組人XVII型膠原蛋白、其制備方法及應用及重組人IV型膠原蛋白等獨家專利獲得授權(quán)。

珀萊雅推出首款獨家專利環(huán)肽新原料「環(huán)肽-161」、科學美白成果——「光學335&雙降解美白」等。

丸美生物聚焦關(guān)鍵技術(shù)與核心原料研究開發(fā)，全年開展42項原料類專項研究項目，涉及創(chuàng)新植提、工程蛋白、生物發(fā)酵、多糖改性等20余個技術(shù)平臺。

上美股份自研出了提供顛覆性膠原抗衰方案的新原料——韓束環(huán)六肽-9。

國貨美妝市值前十榜的排位戰(zhàn)，也打得火熱。

截至4月25日收盤，國貨美妝上市企業(yè)市值前三甲分別是巨子生物、毛戈平、珀萊雅。其中，巨子生物市值為798.7億港元，巔峰時期已突破800億港元；毛戈平市值一度突破550億港元，目前市值為492.1億港元，穩(wěn)居國貨美妝市值TOP2；珀萊雅則以335.7億元的市值，位列第三名。

從“近一年市值漲幅”這一指標來看，毛戈平、巨子生物、丸美生物位居前三，漲幅分別為236.91%、71.22%、53.67%。此外，上美股份和上海家化市值近一年均取得超30%的增長。

某種程度上，無論是市值表現(xiàn)還是漲幅表現(xiàn)，均能看出資本市場對企業(yè)的認可度，而這也從側(cè)面反映出企業(yè)的競爭力和未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>

以巨子生物為例，其營收連續(xù)6年實現(xiàn)增長，且近三年增速基本達到或超過50%，凈利潤更于2024年首破20億元，凈利率始終維持在35%以上。在重組膠原蛋白領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，是巨子生物取得以上成績的重要原因之一。于2024年，由西北大學、巨子生物等共同完成的「酵母制造低免疫重組膠原蛋白及其應用」被中國石油和化學工業(yè)聯(lián)合會組織專家鑒定為整體達到國際領(lǐng)先水平。

毛戈平備受資本追捧，亦來自于其在國內(nèi)的美妝地位——毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，按2023年零售額計排名第七，市場份額為1.8%（來自弗若斯特沙利文），這一排名，相較2022年前進一位。財務表現(xiàn)上，2021年至2024年，毛戈平毛利率始終維持在83%以上，近兩年的凈利率已穩(wěn)定在22%以上，超越一眾美妝公司。

市值穩(wěn)居前三的珀萊雅，不僅是首個百億國貨美妝企業(yè)，旗下品牌矩陣也日益完善。其中，第二大品牌彩棠，2024年營收11.91億元，實現(xiàn)19.04%的雙位數(shù)增長。同時，旗下洗護品牌OR同比增速高達71.14%，又一彩妝品牌原色波塔則增長138.36%至1.14億元，這是該品牌首次突破億元，標志珀萊雅公司在彩妝領(lǐng)域的進一步突破。

同樣，近一年市值漲幅居前的丸美生物，2024年的營收及凈利潤增速均超30%，這是其近10年來業(yè)績增速最高的一年。另外，2025年一季度，丸美生物營收及凈利潤增速依然維持在20%以上。從這一狀態(tài)來看，丸美生物具備較高的發(fā)展?jié)摿ΑＶ档藐P(guān)注的是，丸美生物旗下戀火2024年的營收已接近10億元，這也意味著，丸美生物已成功劃出第二增長曲線。

“國貨美妝正站在一個歷史性拐點，從‘平價替代’走向‘技術(shù)驅(qū)動+文化自信’的雙輪增長模式。”某資深業(yè)內(nèi)人士表示，這一變革既受益于消費代際更迭、供應鏈升級等內(nèi)生動力，也疊加了國際格局變化帶來的外生機遇。

他指出，國貨美妝未來能否持續(xù)突破，需要三重能力：科技力、文化敘事能力、全球化運營能力，“具備‘硬科技+軟實力’雙基因的品牌最可能成為最終贏家”。

注：

1.根據(jù)橘宜集團官方公布的數(shù)據(jù)，2024年，其全年零售額突破42億元，收入達35億元，同比增長36%。據(jù)此，WWD預估的數(shù)字，與官方披露的數(shù)據(jù)較為接近，但也存在較小的誤差。故，榜單數(shù)字僅供參考。

2.以上榜單均來自公開數(shù)據(jù)，未經(jīng)企業(yè)或品牌審計，僅供參考。