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文 / 何伊然
編輯 / 劉宇翔

深圳一位朋友跟我說，“最近，囤白酒、囤房子、囤果園、囤陳皮、囤黃花梨木、囤手串珠玉的老登們，有點煩年輕人。”

他們口中的“塑料玩具”就包括泡泡瑪特，這家銷售潮玩的公司，2024年在中國內地市場營收79.7億元，同比增長52.3%。不僅國內的年輕人繼續買，海外的年輕人似乎也加入了搶購潮，其海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比增長更是高達375.2%。

進入2025年，泡泡瑪特旗下潮玩IP Labubu直接成為歐美潮流圈的“社交貨幣”。社交平臺上，泰國女星Lisa、歐美天后蕾哈娜、貝克漢姆有意無意地曬出自己收到的Labubu，以Labubu開箱、改裝為內容的短視頻播放量輕輕松松就突破百萬，穿搭博主也把Labubu當作時下最熱門的搭配單品跟奢侈品包包放在一起。

全球的泡泡瑪特門店都出現了排隊潮。英國的朋友告訴我們，“倫敦結賬要排幾分鐘隊，但也正常。Labubu玩偶是肯定買不著。”去了越南的朋友也說，“我們現在在越南胡志明，泡泡瑪特店里所有的Labubu都搶空了，然后我們又去玩具店，各種Labubu都溢價100-500RMB在賣。”

這股搶購潮使得截至2025年6月4日，泡泡瑪特市值沖到3303.64億港元，登頂亞洲角色經濟市值榜首。

不但“老登們”，所有人都看不懂了。

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要是不知道Labubu是什么，那就落伍了。

2024年，Labubu帶動The Monsters系列玩偶銷售額從2023年的3.68億元飆升至30億元，同比增長726.6%。進入2025 年，Labubu旋風越刮越猛。

4月24日，Labubu第三代搪膠毛絨產品“前方高能”系列在全球發售，迅速引爆互聯網，線上登頂熱搜榜單，線下門店排起了長龍，有些地區甚至要提前在官網登記抽簽，中簽者才有資格購買。首批盲盒很快售罄，二手市場交易價格直接翻倍。

就連長期戴著有色眼鏡看中國品牌的美國市場，Labubu也實現了大殺特殺。

發售當日，泡泡瑪特在TikTok Shop的直播間上線了2萬單Labubu，9.5萬人在線拼手速，直播帶貨以150萬美元GMV的優異成績收官，POPMART US SHOP也躍升至TikTok Shop美區4月店鋪銷售增長率榜首。不僅如此，泡泡瑪特App也在應用商店躍升114個位次，登頂美國App Store購物榜，在免費總榜也升到第四名。

其實，Labubu在2019年就試圖成為潮流，但一直不溫不火，當時泡泡瑪特的當家花旦是Molly宇航員系列。

命運的齒輪啟動于2024年4月16日，彼時全球頂流偶像Lisa在ins上曬出了自己與Labubu的多張合影，瞬間引爆了社交媒體，被Lisa托舉拍照的“心動馬卡龍”Labubu，在泰國市場一度被炒到1.6萬泰銖，泰國的黃牛甚至直接到中國搶購進貨。

這讓泡泡瑪特找到了在海外市場攻城掠地的手感：明星+社交媒體。

除了ins，泡泡瑪特在海外的主陣地還有TikTok。2024年7月，泡泡瑪特與泰國本土藝術家合作推出了CRYBABY系列，這款融入了泰國本土文化設計的玩偶，TikTok話題#CrybabyThailand瞬間爆火。泡泡瑪特將在泰國試水出的經驗復制到了美國市場。

美國擁有超過1.61億TikTok用戶，用戶每天平均使用時間為73分鐘，其中18 歲- 24歲的Z世代將其作為娛樂首選，日均使用時長高達77-89分鐘，而在25 - 54 歲的美國成年群體之中，TikTok 用戶每日平均使用時長不低于45 分鐘。

在亞洲市場借力 Lisa，在美國市場則有蕾哈娜、貝克漢姆。在明星效應和流量加持下，4月，美國及歐洲市場Labubu銷售同比增長約8倍和5倍，TikTok相關話題播放量突破50億次，美國TikTok粉絲數2個月增長68%。

其實，泡泡瑪特早就注意到了短視頻平臺的影響力。2023 年，泡泡瑪特的創始人王寧在接受采訪時曾說，“現在更看好在抖音的銷售。就購物方式而言，整個貨架電商在下滑。抖音的算法確實做得很好，它能推給你很多以前沒想過會買或者沒想過自己還感興趣的東西。”

這也是摸索出來的，泡泡瑪特做抖音渠道，最初是其做天貓渠道的團隊認為需要做的，管理層“覺得可以，方向對，那就支持。”

抓住Ins、抖音/TikTok，是泡泡瑪特從“盲盒”到全球潮玩的重要轉變節點。當然，無論Ins，還是抖音/TikTok，都只是工具，真正讓Labubu在上面火起來的，是如何巧妙地讓頂流明星曬出與Labubu的合影。

這其實是復制了Molly 宇航員玩偶在國內一度爆火的成功經驗。可以說，泡泡瑪特已經初步摸索出了“造星”經驗，

02

2022年到2023 年期間，是泡泡瑪特的至暗時刻，股價大幅下跌，曾經的頂流Molly 宇航員玩偶在二級市場上價格雪崩，新發售的玩偶甚至一度跌破發行價，一些收藏玩家干脆在社交媒體上宣布“上岸”。

但在此期間，泡泡瑪特繼續簽約全球的創作者，手里囤積了大量IP，將其中之一打造為下一個超級IP。泡泡瑪特很早就注意到超級單品/IP 力，在創業之初，他們就注意到一個單品可能只占店鋪面積的三十分之一，但可能會貢獻30% 的銷售額。

所以泡泡瑪特一直遵循打造爆款邏輯。泡泡瑪特曾因過度依賴Molly飽受質疑，但事實證明，這一策略行之有效，無非是在Molly 之后，得有接班人。

這一次被選中的是Labubu。圓滾滾的大臉、直立的尖耳朵、9顆大牙齒、賤兮兮的歪嘴笑……Labubu是香港藝術家龍家升以北歐森林精靈為靈感創造的IP形象，如果不是去查閱設定，很多人都想不到這個丑萌的形象性別設定為女，更多是一眼被大牙齒所吸引，記住了她“搞怪”“反差”。

有分析認為，Labubu是迎合了年輕人抗拒被標準化定義的心理訴求，社交媒體的盛行又直接推動了相關理念的擴散，進一步幫助Labubu跨越國別，直接去觸達個體情感，成為彰顯生活態度的可視化符號。Labubu是個“沒有故事的小女孩”，但這又激起了消費者主動來“補充”故事的意愿和設定，進一步拉近了IP與當地年輕人的情感距離，“Labubu沒有固定故事，它的魅力在于讓消費者投射自我情感。”

這個分析邏輯屬于事后追授的理由。年輕人所謂追求個性和“不被定義”，其實也是“從眾心理”，當一個事物或者IP 火了之后，成為“潮流”，年輕人就熱衷追逐加入，生怕“落伍”，羊群效應之下，大家都希望在社交媒體里曬出自己的Labubu，以顯示自己的“個性”。

在歐美等經濟較為發達、消費能力較強的市場，泡泡瑪特將產品定價為國內的2 – 3 倍，成功塑造出輕奢品牌形象。而在東南亞地區，考慮到當地消費水平相對較低，泡泡瑪特僅對產品進行7% – 24% 的適度溢價，以貼合當地消費者的購買力。

明星曬的愛馬仕、香奈兒，年輕人買不起，但只需花一頓飯的價錢，就能擁有明星同款的Labubu，在社交媒體上收獲點贊，這筆買賣怎么看，都不虧。

渴望被認同、被接納，是人類的本性。每一代人都有屬于自己的社交貨幣，老登們的茅臺、手串、黃花梨木，年輕人的Molly、Labubu，都是一回事。

只不過，老登們囤的東西，價格拉得太高，年輕人不愿也無力接盤，寧愿去搶購幾十塊、幾百塊錢的Labubu。

03

2009年，美國《新聞周刊》以“沒有品牌的巨人”為題目探討了中國企業在國際市場的尷尬處境。

彼時，中國已經是全球公認的“世界工廠”，可是中國公司只能賺取較為基礎的代工費，利潤的大頭還是被授權的外資品牌方拿走了。美國人以高高在上的姿態分析了中國產品與廉價印象掛鉤的原因，并給出了破題辦法——要走向高端市場，就必須改頭換面。

誠然，中國起步是晚了一些，然而激烈的競爭逼出了各家公司的潛力值，從最早掀起出海浪潮的3C產品到新能源汽車，從電商平臺到電子游戲，再到娛樂類消費品，越來越多的中國品牌打出了國際知名度。

這其中中國制造的基礎能力固然很重要，但中國市場的孵化能力也很重要，能在中國這個卷到極致的市場殺出來的“卷王”，已經具備了大殺四方的能力。

王寧老早就說，“現在的形式是去全世界簽優秀的藝術家，但是利用中國制造把產品生產出來，再利用中國市場把這些相對小眾的藝術家孵化出來，然后到全球市場茶得更大的銷量和影響力。這種模式、這樣的平合，是其他國家的公司很難做出來的。這有兩個原因：要么市場太小，沒法孵化這些藝術家；要么制造業不夠成熱，孵化成本太高。我覺得是現在的中國給了我們這樣一個機會，催生了這個行業。”

其實，這一情形曾經在日本發生過。上個世紀七八十年代的日本也是制造大國，一億人口在發達國家里也是排前列的。發達的制造能力和消費欲望，催生出了龐大的IP 經濟。1974年，做禮品銷售業的三麗鷗推出了動漫形象Hello Kitty，以此拓展出了豐富的商業IP版圖。據不完全統計，Hello Kitty誕生以來在全球的衍生品收入近900億美元。

在中國制造業接過日本制造業份額的同時，北京、上海的人均GDP也超過2 萬美元，具備了創造年輕人潮流生活方式的基礎，也就有了創造潮流IP的底子。如同，當年東京、香港在其各自的黃金年代，輸出了潮流IP和“藝術家玩具”。

王寧自稱，“我們本質上是一家做藝術的IP公司，但是用商業手段去推廣。”

泡泡瑪特出海是在國內市場運作足夠成熟且進入增長瓶頸期后才定下的策略。從2022年明確出海目標后，泡泡瑪特采取了“先東南亞，后歐美”的規劃，通過社交媒體和在線電商試水，關注異常增長數據，之后開啟快閃店收集線下數據，再決定是否重倉開店。

這種數據驅動創造-制造的能力，使得泡泡瑪特能將前期的營銷投入轉化為真金白金的收入。摩根大通認為，Labubu正在崛起為一款全球化的“超級IP”，保持現有的態勢，或許可以和Hello Kitty相提并論。

一款來自中國的IP在沒有影視、動漫原作的加持下，在全球實現了普遍的情感鏈接，證明中國企業同樣可以依靠創意、文化來贏得消費者的認可。

當然，美國媒體找到了“挽尊”角度，強調許多購買Labubu的消費者并不清楚這是一家中國企業打造的IP，是單純被IP形象所吸引。泡泡瑪特其實也并不強調其中國特性，事實上，除了Labubu，目前暢銷的幾個頭部IP，包括Molly、DIMOO和HIRONO都沒有明顯的國別色彩，是各種元素的交融雜糅。

但吸睛的設計風格和模糊的國別標簽恰恰是泡泡瑪特能夠成功的一大原因，是深思熟慮之后的有意為之。

在相當長的一段時間，中國對外文化輸出以傳統文化為主，流行文化占比很低，遠遠趕不上日本動漫、K-POP在全球的影響力。許多從業者抱著爭口氣的想法入局，可是要么淪為歐美日韓流行趨勢的復制品，要么一門心思走國潮卻因文化隔閡融入不了海外市場。

潮玩是一種有實物類屬性的精神消費，IP出海自帶著文化出海的屬性，可是，做好傳播并非以一種強勢的姿態來尋求文化認同，而是從某些具體的細節出發來喚醒對方的情感認可。

“年輕人對于美好事物的追求超越了地域和文化的界限。”在文化強國建設高峰論壇上，泡泡瑪特國副總裁陳曉蕓總結了IP出海的經驗，給出了非常符合“Z時代”畫像的思考，“我們不需要仰視世界，我們也不想去俯視這個世界，我們只需要平視世界。”

04

Labubu的成功主要歸功于IP設計師還是歸功于泡泡瑪特的運營，業內人士都有定論。

藝術家面對自己的作品很難保持客觀冷靜的思考，容易沉迷于作品中的自我投射，在商業化領域過于感性，而王寧則一直用市場的視角看待IP運營。

王寧是廣告學出身，在廣告學有個4P 營銷理論（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion），而泡泡瑪特可以看作是 4E 戰略，即體驗（Experience）、獨家性（Exclusivity）、參與度（Engagement）、情感（Emotion），也可以歸為Engage（吸引）、Educate（教育）、Experience（體驗）、Empower（賦能），總之，從各個維度重新定義潮玩消費體驗。

隨著Labubu越來越火，市場也在關注IP所有權的問題，因為坊間流傳著泡泡瑪特和龍家升簽訂的是為期4-6 年的獨家協議鎖定資源，Labubu并非自有版權。在最新的股東會上，王寧明確表示已收購The Monster系列的版權，市場不需要擔憂出現歸屬權紛爭。

泡泡瑪特強調，截至2025年，公司以“全球藝術家共創+IP生態運營”模式已與全球超過200位藝術家建立合作。

“IP的生命周期取決于你對它持續的投入，這個投入得是可循環的，健康、正向的。”創作者是IP的起點，但IP是否具備足夠的商業價值是泡泡瑪特用一套成熟的運營模式來驗證的。“我們盡量把資源切碎，相當于抖音一樣……以最快速度發現這個IP是不是值得去給更多資源。”

平心而論，王寧運營IP的思維完全是互聯網時代的，是被市場所牽引的，和藝術家喜歡強調的保持獨立性和創作自由背道而馳，但這套成熟的流程讓泡泡瑪特的IP庫保持了極強的活力，能及時跟上互聯網潮流，確保產品迎合用戶偏好。

感性化的IP塑造與理性化的商業執行，固然是有方法論的，但Molly、Labubu的先后流行，或許還是存在一定的偶然。

現在泡泡瑪特91.52 倍的市盈率高到讓一些投資者“看不懂”“不敢跟”。在爆品層面，Molly 宇航員系列爆火時，被黃牛大量囤積，導致復刻了老登們囤積古玩價格暴跌的時刻，此時，當黃牛們又再度囤積Labubu，會不會重演一次呢？到時候，泡泡瑪特會不會重復2022年到2023 年期間銷量和股價下跌的情形呢？

問題的關鍵就在于，泡泡瑪特能否從數百個IP 中持續孵化出新的現象級IP，否則資本市場很難再給予高昂的溢價。

這就看泡泡瑪特是否真正站在全球年輕人這邊，持續提供價格適中的潮流生活產品，還是站在老登那邊，一切以賺快錢為重。

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