補貼大戰白熱化，究竟是誰在薅誰的羊毛？
圖片來源：pexels
外賣平臺都“瘋”了。
自打京東入局，外賣就從“黃藍”大戰變成了“黃藍紅”三巨頭亂斗。7月，外賣大戰進一步升溫，在京東百億補貼之后，市場又迎來餓了么500億補貼。
7月5日，暑期的第一個周六，阿里內部代號“淮海戰役”的百日閃購增長計劃迎來第一個沖單日，美團迅速阻擊，發放大量大額券，部分外賣甚至能“零元購”。
在真金白銀的刺激下，整個外賣市場總量從年初的日均1億單翻倍至單日規模約2.5億單，比7月第一周多出3000萬單，主要增量在美團，達到1.5億單，餓了么8000萬單，京東1000多萬單。
多個新茶飲、咖啡品牌因0元購爆單。壹覽商業了解到，截至7月13日，茶話弄全平臺外賣訂單環比增長超160%；7月12日至13日，茉莉奶白線上外賣超120萬單，檸季一小時最高收到近五萬單。
“淮海戰役”前后，各平臺在投入資源上存在著顯著差距。狂歡背后，核心問題浮出水面：平臺巨額補貼，究竟誰承擔了最多成本？消費者薅走的羊毛，最終由誰買單？
為了深入探究補貼對市場主體的影響，壹覽商業選取了杭州某餐飲商家的同一套餐，分別于7月3日（戰役前）和7月12日（戰役后），在美團、餓了么、京東外賣這三個平臺上下單，并以此為基礎對成本進行了詳細拆解。
戰役前，京東每單至少虧1.3元
需要強調的是，壹覽商業的測試僅針對杭州區域的一家小吃商家，數據僅反映局部特征，僅為說明顧客、商家、平臺收支關系的個例，并不能代表所有商家所面對的平臺抽成情況。
根據城市區域、客單價、商家參與的補貼活動、配送距離與時間、平臺補貼力度等因素不同，商家收入占顧客實際支付的比例也可能完全不同。
在美團平臺，消費者看到的商品標價（優惠后價格）為31.76元，收取2.5元的基礎運費、2元的餐品打包費，共計36.26元。不過，門店有2元的運費減免，平臺還發放了2.5元的優惠券，最終，消費者支付金額為31.76元。
商家端，商品標價（也即原價）為33.96元，收取消費者2元的打包費。同時，商家需要承擔運費減免、滿減活動等消費者的優惠成本共計6.7元，并向美團支付4.8%的傭金、配送服務費共計5.5元。
經過各項費用的扣除，商家最終的實際收入僅為23.76元，被平臺抽走8元，實收率（商家收入/顧客支付=實收率）為74.81%。
在餓了么，同一商品消費者支付金額為26.74元。不過，商家需要承擔活動、紅包等優惠成本10.1元，還需支付門店推廣（也即廣告費）、技術服務費（也即傭金）、配送服務費等費用5.7元，實際收入被壓縮至17.94元，實收率不足70%，商家成為流量成本的實際承擔者。
在京東外賣，消費者支付金額為16.96元，商家主要承擔消費者優惠費用12.26元，并支付給京東外賣3元的配送服務費，最終的實際收入為18.26元，甚至比消費者實際支付的費用還高。按此計算，即便不減去騎手配送費等其他費用，京東外賣每單也至少虧損1.3元。
從消費端看，京東平臺對消費者更加友好，餐品定價最低、補貼力度最大、實際支付最少，餓了么次之，相比于其他平臺，在美團平臺購買餐品消費者所支付的最高。
從商家端看，美團平臺商家獲得的實際收入最高，京東次之，阿里最低。而且，商家端在京東平臺獲取的收入超過了消費者所支付的價格，反映出京東對平臺商家的支持。
從平臺端看，餓了么的汲取能力更強，各類費用總額達9.3元，占消費者實付額的35%，遠超美團和京東，美團由于并未發放優惠券對消費者進行補貼，其費用占比僅為25%。在平臺凈收入方面，京東預計至少單均虧損1.3元。
淮海戰役補貼加碼，三大平臺全部轉入虧損狀態
7月5日，阿里宣布在未來100天投入500億，發起“淮海戰役”，補貼戰進入深水區。
在美團平臺，消費者收到了10元的優惠券，實付降至23.76元，平臺僅補貼消費者2元，大部分成本轉嫁商家——除了之前所提到的成本，商家還需承擔6元膨脹神券成本，導致其收入降至18.92元，不過實收率略有上漲，為79.63%。
在餓了么，消費者實付再降7元至19.74元，商家端的成本、實際收入與戰役前相當，但因顧客支付額降低，實收率大幅提升至90.88%。平臺承擔了7.5元的補貼，單均虧損3.2元，為行業最高。
京東外賣的數據與戰前完全一致，保持對消費者最大讓利的同時，盡量保證商家的實收。
通過前后對比，壹覽商業發現：京東外賣并未因戰役的出現而加碼，餓了么與美團均提升了補貼力度，消費者實際支付顯著下降，且補貼由商家和平臺承擔。以7月12日訂單為例，餓了么、京東、美團在補貼中承擔的比例分別為58%，40%，25%，美團承擔補貼成本最低，餓了么承擔的最高。
注意，美團補貼占比計算方式為:美團承擔/(商家承擔膨脹檔位神券+追加補貼+美團承擔)，若去除追加補貼，美團實際承擔比例為29%，依日成本最低。
進一步搜集到騎手配送費用后，壹覽商業推測，在高額補貼下，各平臺單均凈收入均為負數，就本次調研而言，美團單均至少凈虧損1.86元，京東單均至少凈虧損2.75元，餓了么至少凈虧損3.2元。
最后
這場外賣補貼大戰，撬動了訂單量的飆升，也清晰勾勒出各平臺迥異的競爭策略：阿里（餓了么）以高額平臺補貼換取市場沖擊力，承擔了最重的虧損；美團則展現出更強的成本控制與轉嫁能力，將更多壓力置于商家肩頭；京東則堅守其對消費者的“最大讓利”定位，以相對穩定的投入維持策略。
然而，硝煙背后，是對美團組織執行力的極限考驗，是對阿里家底的消耗，也是對京東“正道成功”商業價值觀的檢驗。春節至今短短數月，圍繞外賣的競爭引發了針對平臺、商家、騎手、消費者之間關系的大量討論，甚至引發了監管層面的關注。
補貼終有盡時，當硝煙散去，誰能真正笑到最后？這不僅取決于誰的錢包更深、補貼更狠，更取決于誰能在效率、體驗與生態可持續性上構建起真正的護城河。
本文轉載自壹覽商業（ID：yilanshangye），已獲授權，版權歸壹覽商業所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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