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山姆正在遭遇一場(chǎng)輿論風(fēng)波。

近期，由于商品調(diào)整的結(jié)果與消費(fèi)者的預(yù)期有異，山姆正在社交媒體上被部分用戶聲討。

一方面，是山姆上架了一批以好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍等為代表的傳統(tǒng)國民級(jí)品牌食品，被消費(fèi)者質(zhì)疑差異性不足，有損中產(chǎn)定位；另一方面，山姆下架了一批在消費(fèi)者視角下的高復(fù)購產(chǎn)品，如低糖蛋黃酥、楊枝甘露、太陽餅，也引起了諸多不滿。

過去幾年，以其雄厚的商品力、貼合國內(nèi)消費(fèi)需求的運(yùn)營方式，山姆享受到了在中國市場(chǎng)厚積多年后的薄發(fā)時(shí)刻。

據(jù)山姆官方，中國已有8家山姆門店單店年銷售額突破5億美元（約合人民幣36.7億元），2024年山姆中國整體銷售額突破1000億元。在山姆的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，自2023年起，沃爾瑪常居中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國連鎖百強(qiáng)榜單》首位。

業(yè)績(jī)高速增長、在消費(fèi)市場(chǎng)備受歡迎，山姆也加速了在國內(nèi)市場(chǎng)的布局，2020年起每年開店5-6家，2024年提速開店計(jì)劃至每年6-7家，2025年又更新至年均8-10家。

會(huì)員規(guī)模同樣迅速膨脹。據(jù)市場(chǎng)消息，2019年山姆中國的會(huì)員數(shù)量接近200萬，2020年為300萬，2024年底為860萬左右，截至2025年6月，山姆中國付費(fèi)會(huì)員數(shù)已突破900萬。

消費(fèi)者當(dāng)然始終是上帝，尤其山姆會(huì)員是花真金白銀先買入場(chǎng)券的消費(fèi)者。

山姆這次之所以遭遇輿論危機(jī)，核心不在于山姆的商品力是否真的在消費(fèi)者視角下有所下滑——它再下滑，山姆在國內(nèi)零售界的供應(yīng)鏈底蘊(yùn)依然無人能及——而在于，面對(duì)日益龐大的會(huì)員群體，山姆未能做好關(guān)于商品下架的告知和解釋，也未能做好關(guān)于新品的預(yù)告和宣傳。

在溝通層面，山姆需要給會(huì)員更多交待。

信任是會(huì)員模式運(yùn)轉(zhuǎn)的基石。因?yàn)樾湃危钥梢越邮芨稌?huì)員費(fèi)、接受有限的SKU、提供高復(fù)購、支持高周轉(zhuǎn)。信任的前提和基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)是彼此充分了解，完成一輪設(shè)置合理預(yù)期-滿足甚至超出預(yù)期-信任加深的正向循環(huán)。

但目前的部分現(xiàn)狀更像是，在市場(chǎng)的一片贊譽(yù)聲中，在不斷進(jìn)入新區(qū)域新城市的過程當(dāng)中，山姆的新會(huì)員慕名而來，但他們并不一定真正能理解山姆的定位，對(duì)山姆商品應(yīng)該有的期待，以及會(huì)員權(quán)益到底意味著什么——比如，去山姆「不是去買進(jìn)口商品，是買好商品」。

山姆要試著給消費(fèi)者更多交待——雖然老話說行勝于言，但該言還是要言，沒讓你不言。

國貨，也可以是好商品

關(guān)于上架的傳統(tǒng)國民性品牌引發(fā)爭(zhēng)議，這背后，來自于部分山姆消費(fèi)者對(duì)于山姆=進(jìn)口商品的身份認(rèn)同。

會(huì)員店作為從1980年代初就盛名于北美市場(chǎng)、但在國內(nèi)被大眾接受較晚的業(yè)態(tài)，按照消費(fèi)目的和消費(fèi)需求的不同，在國內(nèi)的消費(fèi)者大致可以分為三類：第一類，在海外生活過一段時(shí)間，熟悉山姆的運(yùn)行機(jī)制，對(duì)會(huì)員店有充分的品牌認(rèn)知和渠道信任；第二類，對(duì)山姆和會(huì)員店也有足夠的了解，將山姆視為在國內(nèi)供給過剩、同質(zhì)化零售環(huán)境下的最優(yōu)解，信任山姆的買手體系、降低自己在購物時(shí)的決策成本；第三類，對(duì)山姆的了解有限，認(rèn)為其是精致中產(chǎn)的身份象征、主打進(jìn)口商品，跟風(fēng)式消費(fèi)購買。

在山姆逐漸走向更多區(qū)域和層級(jí)市場(chǎng)、吸引來更多會(huì)員的過程中，也需要承認(rèn)，第三類消費(fèi)者也將占據(jù)很大比例。此時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者溝通、持續(xù)多次地幫助消費(fèi)者樹立去山姆「不是去買進(jìn)口商品，是買好商品」的正確認(rèn)知，就顯得尤為重要。

畢竟，隨著國內(nèi)科學(xué)生產(chǎn)水平的不斷增強(qiáng)，國貨也有好商品必然是客觀存在的事實(shí)。

中國商品流通業(yè)信息技術(shù)專家楊德宏，就向我們提到了他去到東阿阿膠的實(shí)際體驗(yàn)：作為跟零售業(yè)打了幾十年交道的老零售人，他對(duì)過去靠近皮質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)廠房一公里就臭氣熏天的印象十分深刻；但前段時(shí)間去東阿阿膠一次學(xué)習(xí)交流，對(duì)其制造現(xiàn)代化升級(jí)、質(zhì)量體系建設(shè)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展、數(shù)字化深度轉(zhuǎn)型等體現(xiàn)中國制造業(yè)軟實(shí)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都有了耳目一新的認(rèn)識(shí)。

以生產(chǎn)環(huán)節(jié)的第一步養(yǎng)殖舉例，東阿阿膠和科研機(jī)構(gòu)合作，完成了世界首例毛驢全基因組測(cè)序，并將科研成果用于品種驢的培育和飼養(yǎng)，使得黑毛驢的體重和驢皮重量增加了30%以上、出欄時(shí)間縮短了3-6個(gè)月，顯著提升了養(yǎng)殖效益。在養(yǎng)殖基地，每只毛驢的耳朵上都有電子標(biāo)簽、記錄成長數(shù)據(jù)，打造毛驢養(yǎng)殖的數(shù)字化管理體系。

在核心的熬制環(huán)節(jié)，生產(chǎn)線上的傳感器實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)溫度、壓力、時(shí)間、攪拌速度等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并將信息實(shí)時(shí)傳輸至中央控制系統(tǒng)。一旦出現(xiàn)參數(shù)波動(dòng)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)觸發(fā)調(diào)節(jié)機(jī)制，確保每一道工序都能在最佳生產(chǎn)狀態(tài)。生產(chǎn)效率提升、產(chǎn)品質(zhì)量的高度穩(wěn)定性也得到保障。

從歷史上的手工作坊到全鏈條質(zhì)量管理體系、全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)，諸多國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)用幾十年的時(shí)間，走到了國際前列水平。

但客觀情況是，越是成立時(shí)間長、市場(chǎng)份額大、在國內(nèi)取得相當(dāng)知名度的品牌，越有資本積累和主觀驅(qū)動(dòng)去做產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并越有機(jī)會(huì)入選成為山姆嚴(yán)苛供應(yīng)鏈體系下的供應(yīng)商。但另一邊，對(duì)于消費(fèi)者來說，越是高國民度品牌，對(duì)它們傳統(tǒng)產(chǎn)品高糖、高添加劑的刻板印象越深。

在此時(shí)，也就越需要消費(fèi)者教育環(huán)節(jié)的介入。打破刻板印象，需要不斷地去闡述新變化和新理念，需要不斷地增加與消費(fèi)者的接觸方式例如提供試吃等活動(dòng)，需要品牌和山姆都有意識(shí)的去做投入，而并不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的上架動(dòng)作。成見是一座大山，移山并不容易。

在新品推介這點(diǎn)上，楊德宏就非常認(rèn)可Trader Joe's的做法。首先，在Trader Joe's的網(wǎng)站上，新品上市是個(gè)專門的推薦欄目，上市新品都會(huì)標(biāo)明名稱和價(jià)格，并附注一段文字介紹如這款商品經(jīng)歷了怎樣的配方調(diào)整、取得了哪些顯著升級(jí)、能給消費(fèi)者帶來怎樣的使用體驗(yàn)等等，給到消費(fèi)者可以高效了解新商品的必要信息。

此外，Trader Joe's還有在門店內(nèi)向消費(fèi)者發(fā)放紙質(zhì)版自有雜志模式購物手冊(cè)Fearless Flyer的慣例。Trader Joe's認(rèn)為，他們的目標(biāo)消費(fèi)者雖然受過良好教育，但仍然需要具有高信息含量的商品介紹，以輔助消費(fèi)決策。

下架，也需要給個(gè)理由

零售商對(duì)商品進(jìn)行上下架本是正常行為，但會(huì)員店屬性上的不同之處在于，當(dāng)4000個(gè)精選SKU（加上不斷的汰換，一年總數(shù)可能超過此數(shù)字一倍）貢獻(xiàn)了1000億的營收，即便也存在二八差異，但每個(gè)SKU背后可能仍是相當(dāng)規(guī)模的銷售業(yè)績(jī)和消費(fèi)者喜愛。

消費(fèi)者認(rèn)知山姆商品是需要時(shí)間成本的。從小紅書和山姆App的種草內(nèi)容上、從親朋好友的推薦中，認(rèn)知山姆所提供的專業(yè)的、「領(lǐng)先消費(fèi)者半步」的商品。但種草內(nèi)容通常更長尾，一種情況是，當(dāng)消費(fèi)者找不到比如一年前測(cè)評(píng)紅榜上的推薦商品，是正常的，也是容易失望的。

另一種情況是，被種完草、自己喜歡、常買、但這個(gè)商品的總體表現(xiàn)不佳，被山姆淘汰，且由于山姆商品的強(qiáng)差異性，消費(fèi)者一時(shí)找不到同屬性的替代商品，也容易產(chǎn)生沮喪心理。

也因此，相比于其他零售商，山姆的商品汰換更需謹(jǐn)慎對(duì)待。但事實(shí)是，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，山姆不僅下架了自身體系定義下表現(xiàn)不佳的商品，還下架了幾款明顯是群體性高復(fù)購的明星商品，就例如Member’s Mark的低糖蛋黃酥。

這款商品在此前山姆的宣傳口徑里，是山姆「復(fù)購率最高的商品之一」，山姆與其供應(yīng)商定制產(chǎn)線、合作超過四年。也因此，當(dāng)部分忠實(shí)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其被下架，在社交媒體上發(fā)出了「天塌了」、「永遠(yuǎn)懷念我們共同的最愛」、「絕版蛋黃酥我將分成十口細(xì)細(xì)品味」等諸多感慨。

終于在網(wǎng)友不斷地追問和質(zhì)疑聲中，是對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商出面回應(yīng)來了：不是永久下架，是例行配方升級(jí)，升級(jí)后將在7月底恢復(fù)上架。

那你都知道是明星商品了、要短期下架了，為什么不提前說一聲呢？

長期來說，其實(shí)更嚴(yán)格的，山姆曾經(jīng)這樣對(duì)外表述它的商品下架標(biāo)準(zhǔn)：如果山姆不能做到同品牌、品質(zhì)下的最高性價(jià)比，或是絕對(duì)意義上的獨(dú)家銷售，那么無論銷量多高，都會(huì)被山姆下架，因?yàn)樗呀?jīng)不能為會(huì)員提供差異化價(jià)值。

這當(dāng)然體現(xiàn)了山姆對(duì)自身商品力的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求，但易地而處，「差異化價(jià)值」對(duì)消費(fèi)者其實(shí)是難以被量化和感知的詞匯，消費(fèi)者更在乎的，是我想買的你要有，你可以換，但你同時(shí)也要說服我，換完之后你給我的，是更好的選擇。

歸根結(jié)底，零售最終是人與人之間的鏈接，最重要的還是溝通。打鐵當(dāng)然還需自身硬，商品力當(dāng)然是重要的基礎(chǔ)，山姆依賴商品力積攢的口碑被捧上神壇，但當(dāng)眾口鑠金、積毀銷骨，也會(huì)因口碑存在跌落風(fēng)險(xiǎn)。

山姆慣常是沉默的。不管是盒馬前幾年的「移山價(jià)」，還是奧樂齊這兩年的「零會(huì)員費(fèi)+小包裝也低價(jià)」，在友商發(fā)起的營銷攻勢(shì)中，山姆都鮮有回應(yīng)。希望在經(jīng)歷過這次事件之后，山姆，你多說點(diǎn)。

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