京東、美團(tuán)與阿里的真正較量，不是業(yè)務(wù)對(duì)業(yè)務(wù)，而是系統(tǒng)對(duì)系統(tǒng)的一場(chǎng)生態(tài)戰(zhàn)。
圖片來(lái)源：pexels
一
戰(zhàn)爭(zhēng)從來(lái)不是在戰(zhàn)場(chǎng)上開(kāi)始的，而是從后院冒煙開(kāi)始的。
如果你注意最近幾個(gè)月的新聞，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾件看似“莫名其妙”的事，背后卻有著緊密的聯(lián)系：
今年6月，突然傳出京東試點(diǎn)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的消息，喊出“免傭”“補(bǔ)貼”的口號(hào)，甚至要把自家騎手打造成“更有保障的勞動(dòng)者”。
彼時(shí)，市場(chǎng)一片嘩然。不少人質(zhì)疑：京東能做好外賣(mài)嗎？這看似突兀的一步，背后實(shí)則一場(chǎng)圍繞“即時(shí)零售”主導(dǎo)權(quán)的終局之戰(zhàn)。
無(wú)獨(dú)有偶，幾乎同一時(shí)間，美團(tuán)旗下硬折扣超市“快樂(lè)猴”的消息不脛而走，其重點(diǎn)布局的前置倉(cāng)業(yè)務(wù)的“小象超市”也將推出線下大店，直接對(duì)標(biāo)盒馬鮮生與京東七鮮。
阿里旗下的餓了么，與淘寶閃購(gòu)、盒馬形成更緊密聯(lián)動(dòng)；與此同時(shí)，高德地圖上線“掃街榜”，劍指大眾點(diǎn)評(píng)的地盤(pán)。
這并非偶然的業(yè)務(wù)交叉，而是中國(guó)商業(yè)巨頭們進(jìn)入“互侵主陣地”戰(zhàn)略階段的標(biāo)志性事件。你打我的核心腹地，我掏你的利潤(rùn)心臟——一場(chǎng)高維度的商業(yè)博弈已然全面展開(kāi)。
同時(shí)，這也意味著零售業(yè)的邊界正以前所未有的速度坍塌。
表面上看，這像是幾個(gè)公司在各自“亂拳出擊”：電商去送外賣(mài)，外賣(mài)平臺(tái)去開(kāi)超市，地圖軟件去做餐飲榜單。
可如果你把它們放進(jìn)一張“生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)”的地圖里，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不是亂拳，而是精確的“互相入侵”：你切我入口，我打你后院；你守住流量，我拆你心智。
這是一場(chǎng)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)“生態(tài)戰(zhàn)”。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)，已從單純的“業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”升級(jí)到“生態(tài)對(duì)決”。
從早期的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，戰(zhàn)略清晰而優(yōu)雅。
京東的核心標(biāo)簽是“多快好省”的電商，依靠強(qiáng)大的自營(yíng)物流體系構(gòu)筑護(hù)城河；美團(tuán)的基因是“吃喝玩樂(lè)”，憑借地推鐵軍和百萬(wàn)騎手連接線下商業(yè)；阿里則是覆蓋萬(wàn)物交易的“商業(yè)操作系統(tǒng)”，流量是其核心優(yōu)勢(shì)。
它們?cè)?jīng)相安無(wú)事，甚至互為補(bǔ)充。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利見(jiàn)頂，徹底改變了游戲的規(guī)則。
增長(zhǎng)的焦慮籠罩著每一位巨頭。
當(dāng)用戶總量的天花板觸手可及時(shí)，唯一的增長(zhǎng)路徑就變成了：從存量用戶身上挖掘更多價(jià)值，搶占用戶更多的消費(fèi)場(chǎng)景和時(shí)間。
于是，競(jìng)爭(zhēng)的邏輯發(fā)生了根本性的躍遷：
美團(tuán)的野望從“送餐食”到“送萬(wàn)物”，再到通過(guò)“快樂(lè)猴”這樣的硬折扣店深入供應(yīng)鏈上游。它不再滿足于做服務(wù)的“連接器”，而是要成為實(shí)體商品世界的“主導(dǎo)者”。
京東的反擊從“千里之外”的倉(cāng)配到“一小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售，再到試探性地進(jìn)入外賣(mài)和酒旅。它不甘心只做“貨”的經(jīng)營(yíng)者，更要成為“本地生活”的分食者。
阿里的陣型則整合“餓了么+高德+淘鮮達(dá)+盒馬”，打出組合拳。高德以“路”為引，切入到店；餓了么以“店”為本，堅(jiān)守到家；盒馬則重塑“店倉(cāng)一體”的零售形態(tài)。阿里要證明，其生態(tài)協(xié)同的力量依然無(wú)敵。
勝負(fù)的關(guān)鍵不再是單一業(yè)務(wù)的強(qiáng)大與否，而是整個(gè)生態(tài)的協(xié)同和韌性。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是爭(zhēng)奪用戶數(shù)字生活的“主權(quán)”。
但競(jìng)爭(zhēng)的直接表現(xiàn)卻是從單一業(yè)務(wù)開(kāi)始的，直接而慘烈。
二
先從一個(gè)小故事說(shuō)起。
2018 年的上海，滴滴在徐家匯布點(diǎn)外賣(mài)騎手，招牌打得很響：“滴滴外賣(mài)”。那一年，滴滴已經(jīng)是出行王者，它想把“高頻的出行”變成“高頻的吃喝”，用車(chē)流帶餐流。
結(jié)果沒(méi)過(guò)多久，美團(tuán)在南京、上海迅速上線“美團(tuán)打車(chē)”。邏輯非常簡(jiǎn)單：你敢碰我最高頻的外賣(mài)入口？那我就去打你最高頻的出行入口。
這就是典型的“攻敵必救”：不為賺錢(qián)，而是為了逼對(duì)手分兵。當(dāng)下，胡聯(lián)網(wǎng)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)，正是這一策略的直接演繹。
但這些巨頭都有各自的商業(yè)邏輯：
阿里的邏輯是“交易+支付”。淘寶、天貓是交易主場(chǎng)，支付寶是金融樞紐，餓了么和盒馬撐起即時(shí)零售，高德?lián)尡镜厣顩Q策入口。這是一個(gè)以支付為血液、交易為骨架的系統(tǒng)。
京東的邏輯是“供應(yīng)鏈+履約”。它用自營(yíng)供應(yīng)鏈打下正品心智，用京東物流做成行業(yè)最強(qiáng)履約網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在再疊加京東外賣(mài)、七鮮超市，想要把“30 分鐘到家”也納入版圖。這是一個(gè)以物流為血管、倉(cāng)儲(chǔ)為肌肉的系統(tǒng)。
美團(tuán)的邏輯是“高頻+本地”。外賣(mài)是日活之王，到店是現(xiàn)金牛，美團(tuán)閃購(gòu)、快樂(lè)猴、小象超市，都是在外賣(mài)之后衍生出的本地生活閉環(huán)。這是一個(gè)以高頻流量為心臟、本地服務(wù)為軀干的系統(tǒng)。
雖然三者各有核心，但邊界正在模糊。那為什么一定要跨界？答案只有兩個(gè)字：入口。
在流量見(jiàn)頂?shù)拇媪渴袌?chǎng)中，誰(shuí)掌握了“入口”，誰(shuí)就贏了戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)和長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。
入口是什么？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是“用戶每天/每周會(huì)打開(kāi)的地方”。
外賣(mài)、打車(chē)、地圖、支付，這些都是入口中的入口。誰(shuí)控制了入口，就能把別的業(yè)務(wù)順道賣(mài)給你——外賣(mài)入口能帶走即時(shí)零售，地圖入口能帶走到店交易，支付入口能把交易黏住。
所以，當(dāng)京東宣布正式進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)、并對(duì)外招募商家推出“0 傭金”政策時(shí)，這并非只是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，而是一記攻勢(shì)：把“即時(shí)到家”這個(gè)高頻入口納入京東ID的生態(tài)。
京東在 2025 年對(duì)外招募“品質(zhì)堂食餐飲”并給出免傭政策的動(dòng)作，正是其入口補(bǔ)全策略的一環(huán)。
但回應(yīng)也來(lái)得很快。美團(tuán)立刻反擊，它一邊把“美團(tuán)閃購(gòu)”做成即時(shí)到家的品牌，一邊把線下硬折扣（“快樂(lè)猴”）開(kāi)出來(lái)，讓價(jià)格心智和到店流量不再只被其他玩家占走。2025 年 8 月，美團(tuán)在杭州開(kāi)出了“快樂(lè)猴”首店，并計(jì)劃跑模型和復(fù)制。
這就是攻守：你要進(jìn)我的廚房（外賣(mài)入口），我就把你的后院（線下零售、折扣心智）占掉；你去搶我的到店決策入口，我就把你的到家入口做得更黏人。
但僅有入口還不夠，還需要更多配套來(lái)滿足用戶的需求，否則用戶就會(huì)流失。
這就涉及到供應(yīng)鏈與低價(jià)心智，畢竟戰(zhàn)爭(zhēng)不是光靠營(yíng)銷口號(hào)。
拼多多把“低價(jià)心智”推向大眾，用補(bǔ)貼和極致的供應(yīng)鏈效率把“便宜可以買(mǎi)到可接受質(zhì)量”這一認(rèn)知植入用戶腦子里。拼多多的白牌/低價(jià)邏輯和對(duì)上游產(chǎn)能的調(diào)動(dòng)，使“折扣零售”從小眾試驗(yàn)變成了可規(guī)模化的模式；這不是新聞，是一種結(jié)構(gòu)性變化。
對(duì)于想做硬折扣、集合店的公司來(lái)說(shuō)，拼多多不僅改變了消費(fèi)者，也改變了供給端的供貨節(jié)奏。
因此你看到的，不只是“誰(shuí)開(kāi)了多少家店”，而是“誰(shuí)能以更低的門(mén)檻把貨從廠里搬到貨架上”。這其中又涉及到商品力的問(wèn)題，因?yàn)樯唐妨Σ煌馕吨鴥r(jià)格也不同，消費(fèi)者也因此分級(jí)。不同消費(fèi)人群，去購(gòu)物的場(chǎng)所也有所不同。
美團(tuán)的“快樂(lè)猴”顯然在試圖把線下門(mén)店變成價(jià)格錨點(diǎn)，把美團(tuán)的線上流量和供應(yīng)鏈議價(jià)力結(jié)合起來(lái)；京東也在用“補(bǔ)貼+自有供應(yīng)鏈+物流”模式，守住既有品類的價(jià)格與服務(wù)形象。
但所有的線上業(yè)務(wù)，都涉及到物流配送，即履約的快慢，可能是贏/輸?shù)姆炙畮X
你可以花錢(qián)買(mǎi)用戶來(lái)店，但你必須靠履約把他們留住。即時(shí)零售的天條就是“誰(shuí)快誰(shuí)留人、誰(shuí)穩(wěn)定誰(shuí)贏”。
京東有京東物流、倉(cāng)配系統(tǒng)的血脈；美團(tuán)有龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)與到店流量；阿里正在讓盒馬、菜鳥(niǎo)、餓了么和高德這些節(jié)點(diǎn)更緊密銜接。
誰(shuí)把“30 分鐘到家”做成常態(tài)，誰(shuí)就能把用戶的即時(shí)需求變成長(zhǎng)期黏性。
京東對(duì)達(dá)達(dá)的整合以及對(duì)“秒送”頻道的打磨，是要把履約的能力當(dāng)成戰(zhàn)略護(hù)城河；同理，美團(tuán)把門(mén)店變成“前置倉(cāng)”，是希望把到店與到家打通，從而在履約上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。
換個(gè)角度看，履約時(shí)效可能是打贏戰(zhàn)爭(zhēng)最重要條件之一。
三
生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)的邏輯閉環(huán)其實(shí)很清晰：
占入口 → 搶流量 → 改造供應(yīng)鏈 → 塑造用戶心智 → 強(qiáng)化生態(tài) → 再反過(guò)來(lái)占入口。
沒(méi)有任何一家能單點(diǎn)制勝。真正的勝負(fù)，不在某次價(jià)格戰(zhàn)，也不在某個(gè)業(yè)務(wù) GMV，而在誰(shuí)能把入口、供給、履約和生態(tài)整合能力打通。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)看不見(jiàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)。你只是覺(jué)得，今天外賣(mài)便宜了，明天超市又打折了，導(dǎo)航里多了個(gè)榜單。
可在這些表象背后，是三大生態(tài)在傾盡全力，想要把你留在自家系統(tǒng)里，永遠(yuǎn)不離開(kāi)。
但三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻各有優(yōu)勢(shì)：
美團(tuán)以“吃”為核心，吞噬世界。
美團(tuán)的戰(zhàn)略，堪稱生態(tài)擴(kuò)張的典范。其核心邏輯是：以最高頻的“吃”為流量基石和戰(zhàn)略中樞，向一切可能與“吃”相關(guān)的場(chǎng)景進(jìn)行輻射和賦能。
第一環(huán)：核心業(yè)務(wù)（餐飲外賣(mài)）。這是美團(tuán)的“心臟”，每天為數(shù)千萬(wàn)用戶提供服務(wù)，提供了源源不斷的現(xiàn)金流和最為寶貴的用戶習(xí)慣數(shù)據(jù)。
第二環(huán)：擴(kuò)張業(yè)務(wù)（到店、酒旅、騎行）。基于用戶“吃”的前后需求自然延伸——“去哪吃？”（到店）、“吃完了玩什么？”（酒旅）。這些業(yè)務(wù)利潤(rùn)率更高，完美變現(xiàn)了外賣(mài)帶來(lái)的流量。
第三環(huán)：跨界業(yè)務(wù)（美團(tuán)閃購(gòu)、小象超市、打車(chē)）。這是真正的“生態(tài)入侵”。通過(guò)復(fù)用其最強(qiáng)大的資產(chǎn)——騎手運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)成功地將業(yè)務(wù)邊界從“服務(wù)”拓展至“實(shí)物”，直接攻入京東和阿里的腹地。
第四環(huán)：顛覆性探索（快樂(lè)猴硬折扣店）。從平臺(tái)抽傭模式，深入至控貨、控品牌、控供應(yīng)鏈的零售本質(zhì)。一旦成功，它將不僅是一個(gè)平臺(tái)，更是一個(gè)強(qiáng)大的零售品牌，從根本上重構(gòu)成本、效率和定價(jià)規(guī)則。
美團(tuán)的生態(tài)邏輯是發(fā)散式的，如同一個(gè)不斷擴(kuò)大的同心圓，一切皆源于“吃”，一切皆由“配送”連接。
京東的生態(tài)構(gòu)建，更是一場(chǎng)深刻的“自我革命”。
京東的傳統(tǒng)護(hù)城河，是建立在“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈效率。它的河流（物流網(wǎng)絡(luò)）又深又寬，但流向是固定的——從中心倉(cāng)流向消費(fèi)者家中。
而美團(tuán)的入侵，讓京東意識(shí)到，未來(lái)的護(hù)城河必須是立體的、即時(shí)的、無(wú)處不在的。它不能只是一條河，更必須是一片海，能夠隨時(shí)響應(yīng)并淹沒(méi)用戶的任何即時(shí)需求。
因此，京東的生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)是雙線作戰(zhàn)：
防線一：加固核心電商壁壘。繼續(xù)深化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大商品SKU，提升“211限時(shí)達(dá)”的體驗(yàn)。這是其國(guó)本，不容有失。
防線二：構(gòu)建即時(shí)零售能力。這是革命的關(guān)鍵。通過(guò)“京東小時(shí)購(gòu)”、“京東到家”整合線下商超，并通過(guò)達(dá)達(dá)集團(tuán)強(qiáng)化即時(shí)配送能力。其目的，是將“多快好省”中的“快”，從天級(jí)、小時(shí)級(jí)，提升至分鐘級(jí)。
而試水外賣(mài)，則是這場(chǎng)革命中最具象征意義的一步。
其戰(zhàn)略意圖有三：第一，練兵，以外賣(mài)這個(gè)最極致的場(chǎng)景錘煉分鐘級(jí)配送的肌肉記憶；第二，搶灘，爭(zhēng)奪本地生活的商戶和用戶心智；第三，牽制，攻入美團(tuán)腹地，讓對(duì)方陷入兩線作戰(zhàn)的被動(dòng)。
京東的生態(tài)邏輯是融合式的，它正努力將那條強(qiáng)大的“遠(yuǎn)場(chǎng)物流”之河，與洶涌的“近場(chǎng)即時(shí)”之海打通，構(gòu)建一個(gè)“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”、“自營(yíng)+平臺(tái)”的全域零售新生態(tài)。
阿里的“協(xié)同陣型”，是一場(chǎng)犀利反擊。
作為曾經(jīng)的“生態(tài)之王”，阿里目睹了美團(tuán)的崛起和京東的跨界。它的應(yīng)戰(zhàn)方式，展現(xiàn)了老牌帝國(guó)的底蘊(yùn)與焦慮。
阿里系的打法不再是單一APP的超級(jí)平臺(tái)，而是一個(gè)多元化的“航母戰(zhàn)斗群”。
高德地圖是阿里最奇特的武器。它無(wú)需刻意引導(dǎo)，天然擁有“目的地”消費(fèi)場(chǎng)景。通過(guò)“掃街榜”等功能，它從出行導(dǎo)航工具，悄然變身“本地生活發(fā)現(xiàn)平臺(tái)”，精準(zhǔn)地撕開(kāi)了美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的口子。這是一種“降維打擊”，避開(kāi)了與美團(tuán)正面評(píng)價(jià)體系的競(jìng)爭(zhēng)。
淘寶閃購(gòu)+餓了么，則是正面戰(zhàn)場(chǎng)的主力艦。它們承擔(dān)著在“到家”市場(chǎng)正面阻擊美團(tuán)閃購(gòu)和京東到家的任務(wù)。與天貓超市等供應(yīng)鏈協(xié)同，提供商品支持。
盒馬是阿里“店倉(cāng)一體”模式的標(biāo)桿，既是體驗(yàn)店，也是前置倉(cāng)，代表了阿里對(duì)未來(lái)零售形態(tài)的答案。
支付寶：后勤與金融支持。作為底層基礎(chǔ)設(shè)施，提供支付、信用和流量支持。
阿里的生態(tài)邏輯是協(xié)同式的，它試圖證明，通過(guò)打通不同業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)與流量，其生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)和抗打擊能力，遠(yuǎn)勝于任何單一平臺(tái)。
四
三大巨頭雖然各具優(yōu)勢(shì)，但這場(chǎng)生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)局將走向何方，還未可知。
一個(gè)可能的悖論在于：所有巨頭都在追求“萬(wàn)物互聯(lián)”的超級(jí)生態(tài)，但用戶可能并不需要一個(gè)“萬(wàn)能”的APP。 體驗(yàn)的流暢性、服務(wù)的專業(yè)性、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)是用戶用腳投票的關(guān)鍵。
生態(tài)擴(kuò)張也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)：管理復(fù)雜度呈指數(shù)級(jí)上升、核心能力被稀釋、文化沖突、以及無(wú)休止的“燒錢(qián)”壓力。 美團(tuán)的供應(yīng)鏈需要補(bǔ)課，京東的即時(shí)配送需要時(shí)間，阿里的協(xié)同難題仍需破解。
最終，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)可能不會(huì)產(chǎn)生一個(gè)通吃的贏家，而是會(huì)形成一種“動(dòng)態(tài)均衡”的局面。巨頭們將在反復(fù)的博弈中，找到各自的生態(tài)邊界，在某些領(lǐng)域形成默契，而在自己最核心的領(lǐng)域建立起更深的護(hù)城河。
而這一切最大的受益者，無(wú)疑是用戶。
回望這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，它早已超越了單純商業(yè)的范疇，關(guān)乎三家企業(yè)創(chuàng)始人，如何定義自己企業(yè)的邊界和終極形態(tài)；也關(guān)乎企業(yè)的生存，即在流量的枯竭期，如何為龐大的帝國(guó)找到新的綠洲。
這場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的盡頭或許不是誰(shuí)的帝國(guó)一統(tǒng)天下，而是一個(gè)更好的數(shù)字文明時(shí)代的悄然來(lái)臨。
在這個(gè)時(shí)代里，邊界被打破，效率被重塑，而每一個(gè)普通人的普通需求，都能被更快、更好、更省地滿足。
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