av在线影视_亚洲欧美日韩综合_人妻夜夜爽天天爽_亚洲精品第一国产综合精品_在线看国产视频_成人黄色激情网_在线观看欧美_国产欧美日韩网站_亚洲瘦老头同性70tv

作者 | 麻花

來源 | 窄播

進(jìn)入2025年以來，lululemon已經(jīng)接連發(fā)布了兩份讓人大跌眼鏡的季報(bào)。今年上半年，它的營(yíng)收只同比增長(zhǎng)6.9%到48.96億美元，同期庫存卻增加了19.5%。與此同時(shí)，它的凈利潤(rùn)還同比下滑了4%到6.85億美元，是公司自2021年以來首次凈利潤(rùn)下滑。

作為衡量一家零售企業(yè)增長(zhǎng)是否健康的重要指標(biāo)，lululemon的同店銷售增長(zhǎng)情況也不理想。貢獻(xiàn)了7成以上營(yíng)收的美洲市場(chǎng)，同店銷售已經(jīng)連續(xù)好幾個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑，而在被視作增長(zhǎng)引擎的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，它一季度的同店銷售增速從去年同期的26%猛然掉到了今年的7%。

由于業(yè)績(jī)太過拉胯，lululemon的股價(jià)今年以來已經(jīng)腰斬，還成了今年標(biāo)普500中表現(xiàn)最差的個(gè)股。

一切都來得太突然了——要知道2022年時(shí)，營(yíng)收不到阿迪達(dá)斯1/3的lululemon，市值一度超過了后者。而現(xiàn)在，巴克萊、美銀、匯豐和羅氏柴爾德紛紛調(diào)低了對(duì)lululemon的評(píng)級(jí)或目標(biāo)價(jià)，Konik甚至毫不客氣的說，lululemon的核心產(chǎn)品黑色緊身褲正在奧萊堆積如山，他「看到了品牌衰落的信號(hào)」。

從運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的頂流品牌，到讓人頻頻搖頭的失意者，lululemon過去三年到底經(jīng)歷了什么？

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，lululemon為了維持增長(zhǎng)，在拓展人群和品類上做得太多了。當(dāng)它開始做鞋、做男裝時(shí)，就是去了自己在目標(biāo)人群super girl面前獨(dú)一份的吸引力。

但如果將lululemon理解為一個(gè)女裝品牌、而不僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌，你可能會(huì)從它身上看到曾經(jīng)紅極一時(shí)的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密的身影。

在上個(gè)十年，維密掀起了性感內(nèi)衣潮流和內(nèi)衣走秀的視覺盛宴，在美國(guó)市場(chǎng)的市占率一度達(dá)到34%。但隨著女性悅己主義的崛起，她們不再盲目崇拜性感身材，維密驟然進(jìn)入低谷期，甚至不得不以超低估值被出售給私募股權(quán)公司。

潮流更迭帶來的潮起潮落也出現(xiàn)在了lululemon身上。它掀起了一場(chǎng)關(guān)于運(yùn)動(dòng)休閑和時(shí)尚生活方式的潮流，也因?yàn)闆]有抓住新潮流而遇到了危機(jī)。只不過在這個(gè)過程里，表面上它是敗給了那些更有沖勁的新對(duì)手，實(shí)際上，則是敗給過于吃老本的自己，以及與它核心產(chǎn)品相背離的時(shí)尚潮流的變遷。

0.5英里內(nèi)的擊殺

首先回顧一下，lululemon到底是怎么從一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，破圈成為一種代表潮流和時(shí)尚生活方式的品牌的——我們不否認(rèn)一條lululemon緊身瑜伽褲在瑜伽教室里，帶來的穿著舒適度，但在更長(zhǎng)的時(shí)間里，穿著lululemon出門逛街遛狗喝咖啡，更代表著美國(guó)中產(chǎn)白女的休閑裝搭配風(fēng)格，或者說一種透露著健康、向上意味的生活方式。

沒錯(cuò)，運(yùn)動(dòng)休閑和生活方式，正是lululemon破圈的關(guān)鍵所在，也是它現(xiàn)在遇到大麻煩的地方。

在二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話溝通會(huì)上，lululemon的高管承認(rèn)，公司有40%的產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)休閑和生活方式相關(guān)，但團(tuán)隊(duì)過去在這40%的產(chǎn)品上太吃老本?！肝覀儠?huì)推出新款式并增加核心款式中的季節(jié)性色彩，雖然顧客對(duì)許多新款式反饋良好，但對(duì)核心款式中的季節(jié)性色彩更新的反饋卻不如我們預(yù)期……很多核心品類的產(chǎn)品生命周期過長(zhǎng)，尤其是在休閑領(lǐng)域，產(chǎn)品過于循規(guī)蹈矩，錯(cuò)失了創(chuàng)造新潮流的機(jī)會(huì)」。

對(duì)于管理層這番自省，lululemon老粉或許深有體會(huì)。從Scuba衛(wèi)衣到Define夾克，從Softstreme休閑褲到Dance Studio工裝褲，每次去逛lululemon時(shí)看到的總是這些經(jīng)典款，區(qū)別只在于每年或者每季度會(huì)出不同的顏色。

甚至連lululemon的核心產(chǎn)品瑜伽褲也受到了創(chuàng)新乏力的詬病。一位lululemon的長(zhǎng)期復(fù)購用戶告訴我們，她總能通過奧萊渠道買到折扣極低的lululemon瑜伽褲，代價(jià)是這些褲子花紋配色從大眾審美來說都極為難看，比如五花肉配色的豹紋圖案，她認(rèn)為lululemon在顏色和圖案上的部分設(shè)計(jì)令人費(fèi)解。

如果創(chuàng)新乏力已是既定事實(shí)，那誰又在靠創(chuàng)新?lián)屪遧ululemon的消費(fèi)者？最公認(rèn)的兩大新對(duì)手，就是Vuori和Alo Yoga。

作為一個(gè)生于美國(guó)加州、創(chuàng)立于2015年的新品牌，Vuori最初以男性瑜伽服裝起家，逐漸覆蓋到了沖浪、跑步、網(wǎng)球等場(chǎng)景。從它開在上海嘉里中心的中國(guó)首店，以及Ins上展示的產(chǎn)品圖片看，它的產(chǎn)品帶著美西的休閑，以及新一代中產(chǎn)在配色上的不張揚(yáng)，對(duì)產(chǎn)品面料的選擇也像lululemon一樣主打舒適高品質(zhì)。

盡管Vuori在全球的門店還不到100家，但多家分析機(jī)構(gòu)預(yù)估其極有可能在今年達(dá)成10億美元的銷售額。它曾在2021年獲得軟銀4億美元的投資，又在2024年獲得了大西洋投資集團(tuán)和 Stripe 領(lǐng)投的 8.25?億美元融資，目前估值在55億美元左右。連續(xù)的融資，也為它2026年的全球百店計(jì)劃提供了充足的資金。

Alo Yoga則是另一個(gè)增長(zhǎng)迅猛的對(duì)手。它把自己的核心用戶定義為it girl，即一群代表時(shí)尚、優(yōu)雅、高端的紐約上東區(qū)富家女。有人認(rèn)為，相比于創(chuàng)立于1998年、已經(jīng)火了20多年的lululemon，Alo Yoga的it girl用戶更像是比lululemon的super girl用戶年輕了整整一代的消費(fèi)者。

這種年輕化的表現(xiàn)是，Alo Yoga更看重給消費(fèi)者提供視覺上的享受，或者說「看得順眼」。它的官方宣傳鮮少有對(duì)產(chǎn)品功能的大肆描述，甚至部分消費(fèi)者會(huì)覺得它面料偏硬、裁剪不當(dāng)，但沒人可以否認(rèn)，它的產(chǎn)品圖片和門店設(shè)計(jì)都帶給人一種視覺上的「爽感」。

一個(gè)典型例子是，Alo Yoga經(jīng)常會(huì)圍繞同色系推出季節(jié)的新品，比如全套多款式的葡萄紫、海洋藍(lán)、沙漠褐和山巖棕配色，這些產(chǎn)品再經(jīng)身材細(xì)長(zhǎng)、有肌肉線條的模特穿著，出現(xiàn)在泳池、海灘、山野和城市的一角，確實(shí)營(yíng)造出更加時(shí)髦的視覺畫面。

Ins、Tiktok代表的讀圖和視頻時(shí)代，也助推了Alo Yoga的視覺營(yíng)銷。Alo Yoga早在2007年就已經(jīng)誕生，到2020年時(shí)還只是一個(gè)年?duì)I收僅2億美元的小眾品牌。但在2022年時(shí)，它營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了10億美元，有分析師預(yù)估其今年規(guī)模有望達(dá)到15億美元。這種增速，與疫情后消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的重視有關(guān)，更和人們?cè)絹碓揭蕾噺膱D片和短視頻網(wǎng)站上獲取信息、而Alo Yoga的視覺營(yíng)銷在這些渠道更吃香不無關(guān)系。

于是，lululemon培養(yǎng)了一代人對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的消費(fèi)習(xí)慣，卻在這股風(fēng)潮里創(chuàng)新乏力，而揣著更多新意的Vuori和Alo Yoga，就成了更吸引年輕人的品牌。甚至，它們還對(duì) 「前輩」展開了「0.5英里內(nèi)的擊殺」。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在三者門店最多的美國(guó)市場(chǎng)，有近90%的Vuori門店和84%的Alo Yoga門店，都開在lululemon現(xiàn)有門店0.5英里的范圍內(nèi)。位置數(shù)據(jù)與客流分析平臺(tái)Placer.ai發(fā)現(xiàn)，在加利福利亞州，Vuori和Alo Yoga的門店訪問量同比增速已經(jīng)超過了lululemon。

即使是在青少年這個(gè)群體里，兩個(gè)新品牌也在向lululemon逼近。投行Piper Sandler的一項(xiàng)調(diào)查顯示，盡管lululemon仍是高收入青少年的第二選擇，但Vuori和Alo Yoga在這個(gè)群體里的受歡迎排名，已經(jīng)從23年秋季的第24位和35位，躍升到了24年春季的第11位和第15位。

品牌的此消彼長(zhǎng)還伴隨著一個(gè)事實(shí)——相比于表現(xiàn)更穩(wěn)定的、以男性消費(fèi)者為主的品牌，女裝起家的品牌不僅競(jìng)爭(zhēng)更激烈，也因?yàn)槟繕?biāo)用戶對(duì)潮流的追逐，而更容易起勢(shì)和過時(shí)——做男子瑜伽產(chǎn)品起家的Vuori在2018年才推出了自己的女裝產(chǎn)品，但目前這塊業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了它整體體量的50%，在價(jià)位相似、定位相似、門店集中度也相似的情況下，Vuori是從誰手里搶走的女性用戶，自然不言而喻。

闊腿褲沖擊了瑜伽褲

被對(duì)手近戰(zhàn)奇襲之外，lululemon也遇到另一個(gè)麻煩——它最核心的產(chǎn)品緊身瑜伽褲，已經(jīng)不再是最流行的時(shí)尚單品。

來自零售咨詢公司Edited的報(bào)告顯示，緊身褲2022年在運(yùn)動(dòng)品牌下裝中的占比還高達(dá)47%，但今年第一季度已經(jīng)降到了39%。與之對(duì)應(yīng)的是，闊腿褲過去一年的谷歌搜索量增加了40%，而緊身褲的全球搜索熱度，正好也是其2020年12月歷史峰值時(shí)期的40%。

有海外B2B電商平臺(tái)總結(jié)了2025年的20大時(shí)尚單品趨勢(shì)，里面有闊腿褲、衛(wèi)褲和工裝褲，卻已經(jīng)沒有了緊身褲。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)表了一篇標(biāo)題為 「告別緊身褲，寬松正當(dāng)時(shí)（Farewell to figure-hugging leggings; baggy is in）」的文章來記錄運(yùn)動(dòng)下裝的潮流變遷，《華爾街日?qǐng)?bào)》則提到了Z世代消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)「松弛感」和「日常舒適」的追求，而減少對(duì)緊身褲的選擇。

需要注意的是，緊身瑜伽褲或者說leggings，仍然是女性在健身房里的主流選擇，人們擼鐵或者在跑步機(jī)上揮汗如雨時(shí)并不想被過于寬松的褲腳影響發(fā)揮，做瑜伽和普拉提時(shí)，老師也需要從緊身褲上看一些腿部和膝蓋的動(dòng)作細(xì)節(jié)是否做到位。

但lululemon賴以破圈的運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域則是另一回事。年輕消費(fèi)者并不喜歡緊身褲過多的包裹感和束縛感，更別提它本質(zhì)上對(duì)身材要求更高，想要穿得漂亮，前提是有更好的腿部線條。因此，尤其看重釋放自我的新一代消費(fèi)者，在日常通勤、外出休閑時(shí)，更可能選擇一條寬松舒適且不挑身材的褲子，而不是緊身褲。

根據(jù)時(shí)尚媒體LADYMAX的報(bào)道，lululemon其實(shí)已經(jīng)留意到了這種穿衣風(fēng)潮的變化。過去三年，它將緊身褲產(chǎn)品減少了22%，推出了更多闊腿褲、喇叭褲和其他寬松版的褲子，其中Align Wide Leg寬腿褲的銷量更是有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

但人們提到lululemon，首先想到的還是它的瑜伽褲，而對(duì)新秀Vuori和Alo Yoga來說，在它們的新品, 以及它們所宣揚(yáng)的生活方式里推廣寬松褲型，顯然不需要擺脫什么賴以成名的刻板印象。

正在經(jīng)歷運(yùn)動(dòng)休閑細(xì)分品類潮起潮落的lululemon，讓人不禁會(huì)聯(lián)想到在內(nèi)衣這個(gè)品類里，同樣經(jīng)歷了超期潮落的維多利亞的秘密。

機(jī)緣巧合于對(duì)「性感美」的定位，以及維密秀帶來的極高話題度，維多利亞的秘密年銷售額一度高達(dá)70億美元。業(yè)內(nèi)流傳著很多關(guān)于維密的光輝戰(zhàn)績(jī)，比如2009年時(shí)它平均每分鐘能賣出600件內(nèi)衣，2016年其在美國(guó)本土市場(chǎng)的份額一度高達(dá)33%。

但隨著「性感」不再是定義女性美的最高準(zhǔn)則，女性消費(fèi)者越來越反感那些會(huì)引起身材焦慮的產(chǎn)品，舒適、無鋼圈、高包容度內(nèi)衣品牌被推到了聚光等下，維密也迎來了低谷。

以維密自己的時(shí)尚盛宴維密秀為例，其全球收視率在2014-2015年達(dá)到了最高的2030萬，到2018年跌到了只有665萬，品牌甚至在2019年取消了維密秀。而在2019年，維密開始大規(guī)模關(guān)店并首次出現(xiàn)凈虧損，最終在2020年，母公司L Brands以11億美元的極低估值，把維密55%的股權(quán)出售給了私募股權(quán)公司Sycamore?Partners。

維密的前車之鑒或許也是整個(gè)女裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)難題，品牌可以抓住一波潮流一飛沖天，但很難永遠(yuǎn)引領(lǐng)潮流。某種程度上lululemon正在印證這一點(diǎn)，誰也說不準(zhǔn)，如今靠生活方式和制造潮流獲得高增長(zhǎng)的其他新興品牌，是否有天也會(huì)走進(jìn)相似的困境。

對(duì)lululemon來說，為數(shù)不多還值得人欣慰的是，它已經(jīng)有了足夠大的基本盤。從去年開始，它成了繼耐克和阿迪達(dá)斯之后，全球第三個(gè)規(guī)模達(dá)到百億美元的運(yùn)動(dòng)品牌。而盡管運(yùn)動(dòng)休閑的業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，占它規(guī)模60%的「高性能服裝」，還是多多少少守住了家。

在那場(chǎng)坦陳創(chuàng)新失誤的電話會(huì)上，lululemon的高管提到，根據(jù)消費(fèi)行為與市場(chǎng)研究公司Circana的數(shù)據(jù)，它包括瑜伽、跑步、訓(xùn)練、高爾夫和網(wǎng)球在內(nèi)的高性能產(chǎn)品，在行業(yè)整體市場(chǎng)份額有下滑的情況下，自身依舊保住了增長(zhǎng)。

但對(duì)這個(gè)引領(lǐng)了一代風(fēng)潮的品牌來說，從規(guī)?；鶖?shù)和潮流更迭看，它高速增長(zhǎng)的時(shí)代確實(shí)已經(jīng)過去了。

本文轉(zhuǎn)載自窄播（ID：exact-interaction），已獲授權(quán)，版權(quán)歸窄播所有，未經(jīng)許可不得翻譯或轉(zhuǎn)載。

《2024中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》以8000+消費(fèi)者調(diào)研、100+專家智囊、3000+家企業(yè)的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場(chǎng)本質(zhì)，于六大視角錨定未來趨勢(shì)。這份20萬字的專業(yè)報(bào)告將成為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)迭代的“晴雨表”，也會(huì)是企業(yè)突破存量困局、重塑增長(zhǎng)動(dòng)能的戰(zhàn)略指南。
點(diǎn)擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！